Jaki plan Google ma na celu zmianę plików cookie dla sprzedawców cyfrowych?

Pliki cookie, podstawa trwałego śledzenia użytkowników w sieci, są od jakiegoś czasu atakowane. Często funkcja plików cookie, przepisy dotyczące prywatności i sposób, w jaki współcześni użytkownicy oczekują, że sieć będzie działać, mogą być ze sobą sprzeczne. Zasadniczo istnieją dwie niezależne strony pracujące obecnie nad inicjatywami dotyczącymi prywatności użytkowników, które rozwijają się w tym samym czasie i zmieniają oblicze obecnej sieci, jaką znamy: legislacyjną (RODO, CCPA itp.) i techniczną (ITP, ETP itp.). ) .

Zanim zagłębimy się w temat plików cookie, należy zauważyć, że nie wszystkie pliki cookie są sobie równe. W ciągu najbliższych kilku miesięcy prawdopodobnie przeczytasz wiele nagłówków sugerujących „ciasteczko nie żyje” bez zrozumienia, co dokładnie się dzieje. W szczególności istnieją dwa różne typy plików cookie: własne i zewnętrzne . Tak jak sugerują ich nazwy, strony własne są przechowywane przez domenę, w której aktualnie się znajdujesz (np. wpromote.com), a strony trzecie są tworzone przez inne domeny (np. 3rdpartytracker.com). Zobacz dalszą lekturę na ten temat z Clear Code.

Jednym z czołowych głosów w obozie dotyczącym prywatności technicznej jest John Wilander, inżynier Webkit odpowiedzialny za Intelligent Tracking Prevention (ITP), który przez ostatnie kilka lat robił furorę dzięki Safari. W 2019 roku Firefox uruchomił także Wzmocnioną ochronę przed śledzeniem (ETP). Z każdą aktualizacją wprowadzane są nowe wytyczne dotyczące prywatności (czytaj: ograniczenia gromadzenia danych), z których niektóre mogą mieć niezamierzony wpływ na wrażenia użytkownika. Firmy te wprowadzają te zmiany nie tylko dla zabawy — w czasach, w których użytkownicy nigdy nie mieli więcej informacji online i mniej kontroli nad swoimi danymi, prywatność jest dobra dla biznesu. W szczególności zespół WebKit podał platformy ignorujące sygnały „Nie śledź” jako główny powód, dla którego musieli opracować tak potężne, wszechstronne rozwiązanie.

Biorąc pod uwagę wszystkie te zmiany przeglądarki, ilu użytkowników sieci zostało faktycznie dotkniętych (a przez proxy, jak duży wpływ miało to na reklamę cyfrową)? Często, zwłaszcza w kręgach marketingu cyfrowego, uważam, że istnieje skłonność do przekonania, że ​​Chrome jest ulubioną przeglądarką zarówno w Stanach Zjednoczonych, jak i na całym świecie. Patrząc na trendy w korzystaniu z przeglądarek w USA w ciągu ostatnich 12 miesięcy za pośrednictwem StatCounter, widzimy to, podczas gdy Chrome nadal ma lwią część użytkowników na wszystkich urządzeniach.

Udział w rynku przeglądarek Stany Zjednoczone Ameryki od grudnia 2018 r. do grudnia 2019 r.; StatCounter

W rzeczywistości to Safari wygrywa wojny na telefony komórkowe ze względu na rozprzestrzenianie się użytkowników iPhone'a w USA (pomimo globalnej dominacji Androida).

Udział w rynku przeglądarek mobilnych w Stanach Zjednoczonych od grudnia 2018 r. do grudnia 2019 r.; StatCounter

Dlaczego to jest ważne? Apple ma teraz silną pozycję, aby nadać ton temu, jak patrzymy na prywatność użytkowników i jak inne przeglądarki muszą reagować, aby uniknąć podążania za Internet Explorerem.

Oczywiście firmom, które nie zarabiają na reklamach, łatwo jest zająć moralne wyżyny, niezależnie od tego, jak bardzo może to zaszkodzić wydawcom, a nawet konsumentom o słabych doświadczeniach cyfrowych. Google zostało teraz zmuszone do przeniesienia się, a zespół Chromium ogłosił swoje plany 14 stycznia 2020 r. Zespół Chromium oświadczył, że opracowuje rozwiązanie, które pozwoli na całkowitą amortyzację plików cookie stron trzecich do 2022 r. Jak stwierdzono w ich ogłoszeniu:

„Po wstępnym dialogu ze społecznością internetową jesteśmy przekonani, że dzięki ciągłej iteracji i informacjom zwrotnym, mechanizmy ochrony prywatności i otwarte standardy, takie jak Privacy Sandbox, mogą utrzymać zdrową sieć z reklamami w sposób, który renderuje pliki cookie innych firm przestarzały."

Nie powstrzymywali się również od sposobu, w jaki WebKit obsługiwał pliki cookie stron trzecich, blokując je całkowicie.

„Niektóre przeglądarki zareagowały na te obawy, blokując pliki cookie stron trzecich, ale uważamy, że ma to niezamierzone konsekwencje, które mogą negatywnie wpłynąć zarówno na użytkowników, jak i na ekosystem sieciowy. Podkopując model biznesowy wielu witryn internetowych z reklamami, tępe podejście do plików cookie zachęca do stosowania nieprzejrzystych technik, takich jak pobieranie odcisków palców (inwazyjne obejście zastępujące pliki cookie), które w rzeczywistości mogą zmniejszyć prywatność i kontrolę użytkownika. Wierzymy, że jako społeczność możemy i musimy działać lepiej”.

Niezamierzone konsekwencje, o których mowa, mogą obejmować problemy z logowaniem lub utrzymywaniem stanu logowania w witrynach z zewnętrznymi dostawcami logowania, a także upuszczanie cennych informacji między sesjami, takich jak produkty w koszyku.

Co to oznacza dla marketerów?

Od czasu uruchomienia ITP i ETP pojawiło się wiele raportów dotyczących wpływu tych rozwiązań, w tym (później zredagowanych i zaktualizowanych), że Firefox blokował śledzenie Google Analytics. Ważne jest, abyśmy przyjęli wyważone, odpowiedzialne podejście do dostosowywania się do tych zmian. Jak wcześniej wspomniano, niektóre motywacje stojące za ITP były spowodowane ignorowaniem sygnałów „Nie śledź”.

Jako marketerzy musimy poważnie traktować prywatność, a teraz nie czas na szukanie szybkich rozwiązań, aby zachować dane przez kolejne kilka miesięcy wbrew standardom przeglądarek, które będą tylko coraz bardziej odpychać. Rozwiązania takie jak CookieSaver ostatecznie staną się przestarzałe (twierdzą, że łagodzą wpływ ITP), ale wydaje się, że Google przyjmuje bardziej zrównoważone podejście, nie wylewając dziecka z kąpielą (oczywiście mając na uwadze ich własny interes). Ogólnie rzecz biorąc, istnieje kilka kluczowych problemów, z jakimi borykają się marketerzy, ponieważ korzystanie z plików cookie zmienia się:

1. Śledzenie i atrybucja platformy reklamowej — śledzenie w wielu witrynach będzie ograniczone przez te zmiany plików cookie. Chociaż nie znamy dokładnych okien utrwalania danych, jeśli jest to coś takiego jak Safari, może skrócić się do jednego dnia lub mniej. Jest mało prawdopodobne, że Google zrobi coś, co wpłynie na konwersje śledzące GoogleAds lub DoubleClick, jednak z pewnością będą mieli problemy z reklamodawcami zewnętrznymi. Widzieliśmy już, że SA360 i GMP wykorzystują modelowanie probabilistyczne do śledzenia konwersji od sierpnia 2019 r. w odpowiedzi na ITP. W zależności od natężenia ruchu, jaki Twoja witryna obecnie otrzymuje z Safari, prawdopodobnie od jakiegoś czasu brakuje Ci atrybucji dla dłuższych podróży użytkowników (dłuższych niż 24 godziny).
2. Tożsamość odbiorców na potrzeby remarketingu i zasięg + częstotliwość – Ograniczając pliki cookie stron trzecich, inne sygnały będą musiały być wykorzystywane zarówno do kierowania, jak i zrozumienia zasięgu i częstotliwości. Problem z zasięgiem i częstotliwością jest znacznie większy, ponieważ nawet jeśli potrafisz zidentyfikować osobę na rynku, skąd będziemy wiedzieć, że jest ona wyjątkowa w porównaniu z oglądaniem już 100 reklam pewnej firmy? Google pracuje również nad probabilistycznym podejściem do tego problemu i prawdopodobnie zobaczymy więcej danych probabilistycznych, co prawdopodobnie spowoduje zwiększony sceptycyzm wobec danych i zamieszanie wokół tego, co jest prawdą, a co nie, przy określaniu wpływu kampanii marketingowych.
3. Wpływ na zautomatyzowane platformy reklamowe – Chociaż obecny stan rynku akcji jest bardzo reakcyjny, długoterminowe perspektywy dla organizacji, które w tak dużym stopniu polegają na plikach cookie stron trzecich, takich jak Criteo lub The Trade Desk, nie wyglądają dobrze. Rzeczywiście, prawdopodobnie duopol Google i Facebooka faktycznie wzmocni się w wyniku tych zmian prywatności.

Ponieważ liczba przeglądarek wprowadzających zmiany w swoich zasadach i technologii obsługi plików cookie rośnie, trudno będzie nadążyć za wszystkim. Simo Ahava zebrał świetne źródło do tworzenia zakładek dotyczących stanu obsługi plików cookie w wielu głównych przeglądarkach.

Poza ciastkiem

Pliki cookie to nie wszystko i koniec reklamy cyfrowej. W końcu zostały wynalezione w 1994 roku i chociaż od tego czasu znacznie ewoluowały, dostępne są inne rozwiązania do śledzenia sieci. Warto zauważyć, że obejmuje to:

1. Odcisk palca – Używając ciągu agenta użytkownika (pierwotnie zaprojektowanego, aby pomóc przeglądarkom internetowym w prawidłowym renderowaniu witryn internetowych dla określonych ustawień użytkownika), wiele platform używa tego do unikatowej identyfikacji przeglądarek użytkowników za pomocą techniki znanej jako odcisk palca. Oprócz aktualizacji plików cookie przesłanych przez Google ogłosili również, że zdeprecjonują ciąg agenta użytkownika Chrome. Odciski palców to coś, co jest obecnie aktywnie odrzucane zarówno z technicznego, jak i legislacyjnego punktu widzenia.
2. Mobilny identyfikator reklamowy (MAID) : identyfikatory MAID istnieją od kilku lat jako sposób śledzenia użytkowników w aplikacjach, w których pliki cookie nie są dostępne. Rzeczywiście, nasze współczesne życie jest przede wszystkim mobilne, gdzie nasze urządzenia mobilne łączą nasze doświadczenia, gdziekolwiek jesteśmy. Stworzony z myślą o reklamach, istnieją już określone zasady dotyczące użytkowników MAID, w tym: 1) firmom zabrania się nawiązywania stałych połączeń między użytkownikami a MAID, 2) użytkownicy mogą resetować swoje MAID, oraz 3) w przypadku usunięcia MAID, dane muszą zostać usunięte. Prawdopodobnie w przyszłości usłyszysz dużo więcej o MAID i ich zmieniającej się roli w ekosystemie reklamy cyfrowej.
3. Inne rozwiązania do zarządzania danymi, takie jak pamięć lokalna : W pierwszych kilku iteracjach ITP wielu sugerowało rozwiązanie wykorzystujące pamięć lokalną. Odchodzi to jednak, ponieważ wiele przeglądarek ogranicza możliwość zapisu skryptów i nie jest to zalecana ścieżka.

Patrząc w przyszłość

Chociaż to oświadczenie zespołu Chromium nie zapewniło ostatecznego „to jest następne” pod względem rzeczywistej technologii internetowej, fakt, że zbliżają się do tego, będzie prawdopodobnie sprytnym posunięciem biznesowym. Wielu praktyków marketingu cyfrowego uważa, że ​​firma ITP przesunęła wahadło za daleko (nawet przy własnych ograniczeniach dotyczących plików cookie), ale być może było to konieczne, aby zresetować rozmowę. Jako marketerzy musimy działać zarówno jako marketerzy, jak i konsumenci, i rozumieć, że tylko dlatego, że możemy coś zrobić, niekoniecznie oznacza, że ​​powinniśmy.

Jest prawdopodobne, że zobaczymy, jak wahadło wróci na środek. Bez wszystkich usług, które działają w reklamach (Instagram, aplikacje TVE itp.), nasze urządzenia naprawdę nie są tak przydatne. Chociaż Apple produkuje świetne telefony, nie tworzą świetnych sieci społecznościowych ani platform telewizyjnych, więc nadal muszą przychodzić do stołu z reklamodawcami, którzy ostatecznie zasilają wszystkie bezpłatne i dostępne treści w Internecie.

Aby inteligentnie przygotować się na przyszłość, zalecamy podejście do tematu prywatności bezpośrednio ze swoimi konsumentami i etyczne zbieranie ich informacji. Zdobywając zaufanie i szacunek, łatwiej będzie złagodzić przyszłe zmiany techniczne. Dodatkowo skoncentruj swoją inwestycję reklamową w największych pulach (Google i Facebook), które będą najbardziej odporne w czasach ograniczeń śledzenia i najlepiej będą w stanie skutecznie mierzyć skuteczność.