Niezbędny przewodnik po kwartalnych recenzjach biznesowych

Po przeprowadzeniu mojego 17. kwartalnego przeglądu biznesowego (QBR) w ciągu ostatnich 2 lat, wydawało się, że to dobry czas na podsumowanie nakazów i zakazów, których nauczyliśmy się po drodze.

Ten przewodnik przedstawia kilka przydatnych najlepszych praktyk dotyczących tworzenia pomysłów, przygotowywania i prezentowania kwartalnego przeglądu biznesowego kadrze kierowniczej firmy i innym interesariuszom.

Co to jest kwartalny przegląd biznesowy?

Kwartalne przeglądy biznesowe (QBR), czasami nazywane Wykonawczymi przeglądami biznesowymi (EBR), to spotkania raz na kwartał z zespołem wykonawczym i innymi interesariuszami w celu omówienia strategicznych inicjatyw, trendów na poziomie makro i zwrotu z inwestycji (ROI) ich dolary marketingowe. Najlepiej przedstawić to w formie prezentacji na miejscu, podczas której zespoły mogą spotkać się twarzą w twarz, aby omówić te trzy podstawowe pytania:

• Czego dowiedzieliśmy się w tym kwartale?
• Co osiągnęliśmy w tym kwartale?
• Co zamierzamy osiągnąć w następnym kwartale?

W świecie marketingu efektywnościowego jesteś tylko tak dobry, jak w ostatnim kwartale. Te krytyczne spotkania kwartalne pomagają wzmocnić relacje i trwającą współpracę. QBR to także okazja do zdobycia uznania i widoczności Twojej ciężkiej pracy, wyników i strategicznej wizji w ciągu całego kwartału. Podczas przygotowywania prezentacji QBR należy wziąć pod uwagę wiele ruchomych części i różnych kątów. Ten przewodnik pomoże Ci przemyśleć różne elementy QBR, aby upewnić się, że jesteś przygotowany na sukces. Zacznijmy.

Idea QBR i proces burzy mózgów

W ciągu trzech miesięcy wiele się dzieje, zwłaszcza w świecie marketingu cyfrowego. Prawdopodobnie codziennie skupiasz się na budowaniu, optymalizacji i skalowaniu różnych platform marketingowych. Możesz mieć cotygodniowe telefony w celu sprawdzenia wydajności, bieżących testów, nadchodzących inicjatyw i rozwiązywania pojawiających się problemów.

Reszta Twojego czasu jest prawdopodobnie podzielona między spotkania wewnętrzne, spotkania partnerów, wydarzenia i głębokie badania branżowe. Nie trzeba dodawać, że kiedy w końcu podniesiesz głowę po 90 dniach intensywnej pracy, może być trudno zobaczyć pełny obraz.

Pierwszym krokiem w kwartalnym przeglądzie biznesowym jest cofnięcie się o krok, odetchnięcie i sporządzenie planu. Zacznij od opisania każdego etapu procesu, który musi nastąpić przed prezentacją.

Podczas tego procesu powinieneś myśleć o odbiorcach prezentacji QBR. Bardzo ważne jest, aby zrozumieć, kto tam będzie, gdzie zasiada w hierarchii firmy, jak zorganizować dla nich prezentację i jak wcześniej przygotować odpowiedzi na ich pytania. Krótko mówiąc, musisz myśleć jak marketer.

Przyjrzyjmy się niektórym prawdopodobnym członkom tej grupy i na czym im zależy:

• Chief Executive Officer (CEO) / Prezes firmy: Wysoki poziom makro widoku ich branży i działalności. Mogą skupiać się na nieszablonowych pomysłach na rozwój, analizie scenariuszy zysków i strat lub na tym, co robią konkurenci, czego nie robią ich biznesy.
• Chief Marketing Officer (CMO) / Vice President (VP) Marketing: Tworzy roczny plan marketingowy, który ustala miesięczny budżet. Skupiają się na wysokim poziomie na wszystkich partnerach marketingowych i kanałach, ale będą znali Twoje najlepsze wyniki przed prezentacją. Będą zainteresowani ogólnymi wnioskami z danych testowych oraz dużymi nadchodzącymi inicjatywami i strategią.
• Dyrektor ds. Marketingu / Menedżer ds. Marketingu: Pomaga ustalić strategię, przydzielając dodatkowy budżet między kanałami i chwastów z tobą codziennie lub co tydzień. Twoim celem będzie wyrównanie tematu prezentacji QBR z dyskusjami, które prowadziłeś w ciągu kwartału, a także zrozumienie szerszego obrazu związanego z ustalaniem priorytetów.

Podczas burzy mózgów zadaj sobie pytanie, jak dobrze znasz firmę. Wyjdź poza zakres swojej konkretnej branży i weź pod uwagę całą firmę, każdą jednostkę biznesową, ogólną mapę drogową produktu, wiadomości o finansowaniu i konkurencyjne trendy w branży.

Wykorzystaj czas z dyrektorami wyższego szczebla podczas prezentacji QBR, aby zadać pytania dotyczące tych tematów.

Proces przygotowania danych QBR

Twoja prezentacja kwartalnego przeglądu biznesowego musi zawierać dokładne i przejrzyste dane. Po raz kolejny Twoim pierwszym celem w procesie przygotowania danych powinno być zbudowanie wyczerpującej listy slajdów, które będziesz prezentować.

Biorąc pod uwagę szeroki zakres danych i możliwość segmentacji według wielu podzbiorów danych, posiadanie listy wszystkich niezbędnych slajdów pozwoli Ci skoncentrować się na pozostałych zadaniach i będzie rozliczać się z osią czasu. Powinieneś w razie potrzeby dodawać i usuwać slajdy w konspekcie i komunikować się z zespołem w trakcie prezentacji. Poniżej znajduje się migawka pierwszych 20 slajdów w moim ostatnim QBR:

W świecie marketingu wydajnościowego QBR zwykle wymagają agregowania danych platformy i łączenia ich z danymi klientów wewnętrznych i danymi branżowymi, co zawsze jest czasochłonne i pracochłonne, bez względu na to, jak usprawniony jest Twój system. Jednak po przedstawieniu kilkunastu QBR, mocno wierzę, że sukces prezentacji QBR można bezpośrednio przypisać drobiazgowym i starannym procesom podczas tej fazy danych, więc ważne jest, aby nie skąpić.

Podczas prezentacji musisz być bardzo zaznajomiony z odpowiednimi danymi, aby praca, którą wkładasz w te przygotowania, przyniosła korzyści. Analiza danych zmusza Cię do zrozumienia i stania się ekspertem w każdej liczbie.

Dodatkowo niezwykle ważna jest również transparentność. To w porządku, jeśli inicjatywy są słabsze. Nie próbuj ukrywać słabo skutecznych inicjatyw. QBR to platforma do prowadzenia strategicznych dyskusji na temat niewystarczającej wydajności i do wzięcia odpowiedzialności za cele, które zostały pominięte, a nie do ukrywania błędów lub zakłócania przejrzystości danych.

Prezentacja QBR

Prezentacja jest tutaj trochę myląca: Twoim celem końcowym jest opowiedzenie historii z ostatniego kwartału.

Zarówno podczas burzy mózgów, jak i fazy przygotowania danych, zastanawiałeś się, co jest ważne: opracowałeś swój wewnętrzny harmonogram i plan, nakreśliłeś każdy slajd, aby zebrać i zaprezentować dane oraz zebrać to, co jest ważne dla każdego uczestnika klienta. Więc jak to wszystko powiązać i rozwinąć historię?

Nie ma jednej uniwersalnej historii, jeśli chodzi o QBR. Świetnym punktem wyjścia jest poproszenie dyrektora lub kierownika o zapoznanie się z ukończoną prezentacją i zrobienie dziur w każdym slajdzie.

Ogólnie rzecz biorąc, nasze wewnętrzne slajdy QBR zwykle zawierają dane dotyczące jednej części (w formie tabeli lub wykresu) i jednej części na wynos (jako wyróżnienie lub podświetlenie). Dzięki wynosom możesz zagłębić się w „dlaczego?” lub „co z tego?” i kontynuuj iterację, aż dotrzesz do podstawowych spostrzeżeń.

Po ustaleniu, czym jest „historia”, powinieneś upewnić się, że Twój zespół wie, jaką rolę odegra w prezentacji. Kto prowadzi? Kto przedstawia konkrety lub pomaga odpowiadać na pytania dotyczące poszczególnych inicjatyw? Kto robi notatki? Wymyśl to wszystko z wyprzedzeniem

Nie komplikuj zbytnio prezentacji. Włożyłeś wiele wysiłku, aby przygotować niesamowitą prezentację, a ponieważ przebrnąłeś przez dziesiątki tabel przestawnych, każdy punkt danych brzęczy w Twojej głowie. Jesteś nadmiernie przygotowany, a to powinno uspokoić twoje nerwy.

Przechodź przez każdy slajd w prezentacji, opowiadając swoją spójną historię. Zaufanie jest tutaj kluczowe, a Twoja wiedza i przygotowanie powinny Ci to zapewnić. Daj swoim słuchaczom czas na przetrawienie każdego slajdu i punktu do rozmowy. Oczekuj wielu pytań w całej prezentacji. Świetna prezentacja QBR równoważy przygotowaną narrację z pytaniami i dyskusją wywołaną prezentacją. Tylko pamiętaj, aby wszystko było na właściwym torze, ponieważ te dyskusje mogą wykoleić przepływ i harmonogram prezentacji, jeśli nie będziesz nimi odpowiednio zarządzać.

Podczas gdy Twoje dane dotyczące wyników to stawki tabeli (pamiętaj: jesteś tylko tak dobry, jak w ostatnim kwartale), Twoi odbiorcy prawdopodobnie będą najbardziej zależeć na tym, co planujesz i zamierzasz osiągnąć w następnej kolejności. Może to oznaczać słabą wydajność korygowania kursu lub może oznaczać pracę nad ulepszeniem kolejnego kwartału. Jaki masz plan, aby to zrobić?

Istnieje kilka strategii omawiania przyszłych inicjatyw podczas QBR:

• Wypisz wszystkie inicjatywy, które omawiałeś w ciągu kwartału. Następnie możesz spojrzeć na swoje poprzednie talie QBR i dodać wcześniejsze inicjatywy, które nie zostały zrealizowane. Dzięki temu otrzymasz szybką, ale suchą listę pomysłów, które mogą poruszyć igłę dla twojego klienta.
• Stwórz listę najbardziej znaczących pomysłów i strategii dotyczących przyszłości dla swojego klienta. To wydaje się być lepszym, dokładniejszym planem ataku. Postaraj się wykorzystać swoją wiedzę branżową w kontekście działalności, możliwości technologicznych, pory roku i sektora klienta. Uszereguj te pomysły w kolejności wpływu.

Twój czas na omówienie każdego pomysłu powinien być ograniczony wielkością możliwości. Powinieneś przygotować największe możliwości dla ich biznesu, aby mieć jak najwięcej czasu na przedyskutowanie tych pomysłów podczas QBR.

Powinieneś także słuchać: dowiedz się więcej o innych jednostkach biznesowych, strategiach i wewnętrznych wyzwaniach. Odbijaj pomysły od kadry kierowniczej wyższego szczebla i miej przemyślaną strategię w przód i w tył. Z mojego doświadczenia wynika, że ​​wychodzisz z tych spotkań z około 1-3 dużymi pomysłami i 3-5 małymi pomysłami. Twoim zadaniem jest je wykonać przez następny kwartał.

Wskazówki, jak uniknąć awarii QBR

Ponieważ omówiliśmy wszystkie sposoby zapewnienia udanego QBR, oto kilka wskazówek, jak uniknąć niepowodzenia QBR:

• Nie używaj QBR jako spotkania w celu rozwiązywania drobnych problemów lub wyzwań. Odbiorcy QBR będą się różnić i często będą obejmować kadrę kierowniczą i innych interesariuszy, którzy nie mają codziennego kontekstu. Tego typu rozmowy powinny być prowadzone w normalnym rytmie komunikacyjnym.
• Unikaj obszernych dyskusji na negatywne tematy. Prowadź szczere i otwarte dyskusje na temat wyzwań, ale nie rozmyślaj.
• Nie obwiniaj nikogo ze swojego zespołu za słabe wyniki lub błędy. Jako osoba odpowiedzialna za wyniki i postępy, powinieneś wziąć odpowiedzialność za wszystko, co poszło nie tak i podzielić się całym uznaniem ze swoim zespołem za to, co poszło dobrze.

Kwartalny przegląd biznesowy jest okazją do zaprezentowania ciężkiej pracy Twojego zespołu i strategicznego myślenia różnym interesariuszom z organizacji Twojego klienta. To świetne forum do budowania silniejszych relacji, współpracy i ograniczania ogromnego wysiłku włożonego w ciągu kwartału.

Potrzebujesz dodatkowej pomocy z prezentacją QBR? Pobierz nasz szablon QBR do następnego kwartalnego przeglądu biznesowego.