Początkujący gracze, tacy jak Chipotle, Indeed i Vroom, powinni skupić się na długoterminowym wpływie reklam

Poniżej znajduje się gościnny post Bernardo de Albergaria , dyrektora handlowego Airship . Opinie są własnością autora.

Super Bowl LV, w którym Kansas City Chiefs grali w Tampa Bay Buccaneers, był jak żaden, jaki kiedykolwiek widzieliśmy dla marek i fanów z powodu pandemii. Oczekiwano, że miejsce gospodarza, Raymond Jones Stadium w Tampie, będzie wypełnione w około jednej trzeciej, a na trybunach będzie 22 000 widzów. Biorąc pod uwagę wytyczne dotyczące dystansu społecznego, tradycja wpuszczania tysięcy fanów na boisko podczas występu muzycznego w przerwie została przerwana; headliner, The Weeknd, musiał sam generować osobistą energię.

Zwykle marketerzy dysponujący budżetem na wielką grę muszą decydować, ile wydadzą na aktywacje w całym mieście gospodarzu. Ale ponieważ zwykły milion ludzi nie przyjechał w tym roku na uroczystości związane z grami, reklama poza domem (OOH) w gminie znanej jako Wielka Guawa mogła wydawać się trochę niepoważna.

Najpewniejszym sposobem na wywołanie ogromnego szumu w grach jest połączenie fantastycznej reklamy telewizyjnej z warstwami inteligentnych aktywacji marketingu cyfrowego przed, w trakcie i po meczu. 30-sekundowe spoty telewizyjne CBS, które kosztowały 5,5 miliona dolarów, w tym roku nie obejmowały takich filarów, jak Budweiser, Coca-Cola i Audi. Zamiast tego nowicjusze, tacy jak Chipotle, DoorDash, Fiverrr, Indeed, Vroom i Mercari, znaleźli się w centrum uwagi.

Mając to na uwadze, oto, co powinni zrobić reklamodawcy, którzy po raz pierwszy grają w duże gry, aby ich ogromne inwestycje miały wpływ na sprzedaż poza dniem gry.

Nawiąż długotrwałe połączenie

Ta nowa grupa reklamodawców powinna uważać na to, że ich kategorie nie zawsze uzyskują oszałamiające przywołanie reklam telewizyjnych podczas Super Bowl. Dwa lata temu Burger King, reprezentujący sektor restauracyjny, uzyskał 30-procentowy zwrot reklam, podczas gdy DoorDash, Fiverr i Vroom powinni wiedzieć, że marki technologiczne, takie jak Hotels.com (8%) i SimpliSafe (6%), wypadły w tym roku znacznie gorzej.

Aby wzmocnić swoją markę, reklamodawcy muszą zainteresować publiczność grającą nie tylko wcześniej za pomocą takich zasobów, jak zwiastuny – co jest praktyką na stawki stołowe teraz – i podczas gry, ale także bezpośrednio po jej zakończeniu, podczas przypominania reklamy jest wyższy. Zdrowy rozsądek podpowiadałby, że ludzie rozmawiają o reklamach wkrótce po zakończeniu meczu, a badania wykazały, że właśnie wtedy poczta pantoflowa podczas Super Bowl jest najsilniejsza.

Tegoroczni nowicjusze mogą pozwolić ludziom rozmawiać o nich za pośrednictwem wiadomości tekstowych lub pracować na kanałach Slack po Super Bowl LV, tworząc treści po grze do udostępniania na urządzeniach mobilnych. Chociaż taka taktyka może pociągać za sobą szereg specjalnych ofert, aby utrzymać zaangażowanie konsumentów, marketerzy powinni mieć w swojej strategii długoterminowy cel związany z bezpośrednim kontaktem z konsumentem. Na przykład kilka lat temu Sprint sponsorował turniej piłki nożnej Copa America Centenario i zachęcił więcej osób do zapisania się na alerty o loteriach w portfelu mobilnym niż na powiadomienia e-mail. Mniej niż 1% wskaźnik odinstalowywania portfela mobilnego utrzymywał więcej osób połączonych z szerszym światem Sprint i Copa, w tym z dedykowaną stroną internetową, kanałami społecznościowymi i innymi sposobami na zdobywanie dodatkowych wpisów do loterii.

Nawet jeśli Chipotle, DoorDash, Fiverrr, Indeed i Vroom nie używają reklam do promowania swoich aplikacji, mobilnych portfeli lub zgrabnych i wygodnych doświadczeń cyfrowych, ich kopia uzupełniająca na Facebooku, Instagramie i TikTok powinna zawierać wezwanie do działanie mające na celu skłonienie widzów do pobrania aplikacji, zapisania się na wiadomości tekstowe lub interakcji z treściami społecznościowymi w celu zwiększenia zasięgu spotów telewizyjnych. Uzyskanie i wspieranie tego bezpośredniego połączenia cyfrowego na nadchodzące tygodnie i miesiące ma kluczowe znaczenie dla stymulowania początkowych i powtarzających się zachowań konsumentów, które bezpośrednio wpływają na wyniki biznesowe i zwiększają wartość w całym okresie życia.

Wyjdź poza „handel domowy”

Obserwatorzy Super Bowl, których zwykle wynosi 100 milionów, siedziały w domu na kanapach, używając telefonów częściej niż w normalnym roku. W końcu nie było żadnych imprez, na które można by pójść i porozmawiać z innymi osobiście.

Zaangażowanie w aplikacje mobilne wzrosło już rok do roku w połowie pandemii o 31%, ponieważ większość Amerykanów spędzała w 2020 roku więcej czasu na urządzeniach mobilnych, aby kupować artykuły spożywcze, odzież i inne przedmioty, jednocześnie ukrywając się w miejscu. Aplikacje mobilne i strony internetowe coraz częściej stają się codziennymi doświadczeniami zakupowymi, a ten rozwój można zobaczyć w reklamach Super Bowl, które były dostępne online przed dniem meczu.

Te miejsca słusznie nie uderzają znużonych widzów wiadomościami o pandemii, ale mądrze przedstawiają sytuacje, w których można się utożsamić z naszymi sytuacjami gotowymi na schronienie na miejscu. Reklama Super Bowl firmy Mercari pokazuje, w jaki sposób jej internetowy rynek umożliwia handel w domu, oferując jednocześnie „znalezione” używane produkty w atrakcyjnych cenach. A TurboTax kładzie nacisk na konsultacje wideo na żywo z CPA, podkreślając, że większość ludzi wolałaby nie odwiedzać biura specjalisty podatkowego tej zimy i wiosny. A Vroom, platforma cyfrowa do kupowania samochodów, wyświetla sprytną reklamę, która pokazuje potencjalną udrękę kupowania pojazdów i kończy się tekstem o tym, że jej doświadczenie jest „bezdotykowe”.

To, co ci reklamodawcy e-commerce muszą w następnej kolejności zrobić, to wyjść poza kreatywne, powiązane realizacje reklam i pragnienia większej rozpoznawalności i świadomości marki. Muszą zapewniać konsumentom wartość, zachęty i możliwości nawiązania bezpośredniego i trwałego związku. Marki powinny rozważnie angażować się w działania następcze w oparciu o cele kluczowe dla ich sukcesu: przeglądanie szczegółów produktu, tworzenie konta, dodawanie szczegółów płatności, wypróbowywanie nowych funkcji, dołączanie do programu lojalnościowego itp. Zwłaszcza, że ​​prawie wszystkie, jeśli nie wszystkie, marki te polegają na powtarzających się transakcjach, aby koszt przejęcia Super Bowl był tego wart.

To ciągłe zaangażowanie oparte na technologii cyfrowej jest jeszcze ważniejsze dla marek sprzedających produkty na wyższe stawki, takie jak Vroom, ponieważ kupujący samochody są zazwyczaj obecni na rynku przez kilka miesięcy przed dokonaniem zakupu, a ich preferencje mogą się zmienić. Interakcje cyfrowe i odpowiedzi na wiadomości są kluczem do lepszego zrozumienia klientów i napędzania podróży klientów, które zamykają duże bilety, takie jak sprzedaż samochodów. Twierdzę nawet, że Vroom powinien był wspomnieć o swojej aplikacji mobilnej w swoim miejscu.

Wspaniale jest widzieć tak dużo nowej krwi w programie reklamowym Super Bowl LV. Ale wydarzenie o ogromnych rozmiarach wymaga ambitnego poradnika i takiego, który wymaga długoterminowej strategii, aby naprawdę zwyciężyć wśród dzisiejszych klientów opartych na telefonii komórkowej, którzy stawiają przede wszystkim na technologię cyfrową.