Wielki program mediów cyfrowych traci trochę blasku, gdy eksploduje streaming. Może to nie jest zła rzecz

Opublikowany: 2022-05-22

Rynek mediów cyfrowych NewFronts Interactive Advertising Bureau już drugi rok z rzędu jest całkowicie wirtualny, ponieważ pandemia ponownie oblała niektóre z blichtru jednego z największych konfabul reklamowych. Nawet przy braku przebojowych pokazów w Radio City Music Hall i Madison Square Garden, uwaga zwraca się na coroczną serię prezentacji po okresie blokady, w której streaming osiągnął nowe wyżyny i z dodaniem ciężkich postaci, takich jak Amazon, który prezentuje się dla pierwszy raz po tym, jak plany na debiut spełzły na niczym zeszłej wiosny.

Podczas gdy w formacie wirtualnym nieuchronnie traci się pewien stopień spontaniczności i więzi międzyludzkich, nie wszyscy nabywcy mediów tęsknią za gorączkowymi cechami, które wcześniej definiowały program. W rzeczywistości niektórzy z zadowoleniem przyjmują jakość a la carte cyfrowej serii prezentacji NewFronts w porównaniu ze zwykłym tłumem imprez z gwiazdami i godzinami koktajlowymi w klubach na Manhattanie.

„Wydajność operacyjna to nazwa gry”, powiedział Whitney Fishman, partner zarządzający ds. innowacji i technologii konsumenckich w agencji Wavemaker należącej do WPP. „Chcę wydajności mojego czasu, czasu moich klientów i chcę wydajności moich pieniędzy. Szczerze mówiąc, mojego klienta nie obchodzi, czy za sześć miesięcy od teraz zrobi sobie selfie na Instagramie z jakąś [celebrytą]. robimy coś, co jest pierwszym na rynku”.

Bezsensowna iteracja postępowania NewFronts, które w tym roku potrwa od 3 do 6 maja, miałaby sens, biorąc pod uwagę niektóre trendy wpływające na media cyfrowe. Eksperci twierdzą, że zróżnicowanie na podstawie samego programowania i mocy gwiazd nie wystarczy, aby przekonywać marki w obliczu nadmiaru treści przesyłanych strumieniowo. Zamiast tego nabywcy mediów szukają partnerów, którzy wnoszą wartość w zakresie prywatności, pomiarów i różnorodności, a także innowacji po stronie produktowej firmy, jeśli chodzi o handel i personalizację.

„Będziemy nadal koncentrować się na pomiarach: zamykaniu pętli i pomaganiu w walidacji możliwości usług przesyłania strumieniowego, podczas gdy nadal widzimy, że brakuje tego w szerszym ekosystemie wideo” – powiedział Adam Gilbert, szef ds. partnerstwa i wydajności w Interpublic Group Inicjatywa. „Dzisiejsi dyrektorzy marketingu są bardziej odpowiedzialni niż kiedykolwiek wcześniej, a każdy dolar jest dokładnie sprawdzany”.

Strumieniowa supernowa

Wirtualne prezentacje NewFronts mają również pewne zalety dla wydawców i platform. Względy kosztowe, takie jak wynajęcie fizycznego lokalu i przygotowanie skomplikowanej produkcji scenicznej, nie są już czynnikiem. Na tablicy 2021 widać szeroką gamę prezenterów, na której znajduje się ponad 30 firm zajmujących się mediami cyfrowymi.

„Naprawdę mamy do czynienia z wyjątkową ekspansją, którą teraz obserwujemy. Kiedy przypomnisz sobie boom w branży kablowej, widzimy to samo w ekosystemie przesyłania strumieniowego” – powiedział Gilbert. „Ciekawe będzie zobaczyć, jak ten rodzaj będzie nadal ewoluował – jeśli ta ekspansja będzie trwała – lub jeśli osiągniemy punkt supernowej”.

Niektórzy zwykli podejrzani, tacy jak YouTube z Brandcastem, powracają. Ale program z 2021 r. przynosi również nowicjuszy w kategoriach takich jak producenci oryginalnego sprzętu (OEM) z dodatkiem Vizio, producenta telewizorów, który wszedł na giełdę w marcu.

„Myślę, że znowu prawie tworzymy zbyt wiele ścian w porównaniu z tworzeniem interoperacyjności”.

Vinny Rinaldi

Kierownik ds. inwestycji i aktywacji, Wavemaker

Bardziej eklektyczna pula mówi o tym, jak media cyfrowe i strumieniowe są obecnie de facto trybami konsumpcji treści. Streaming był oczywiście popularny przed pandemią, ale jego wzrost gwałtownie przyspieszył, gdy konsumenci weszli do blokady i szukali rynków zbytu, które mogłyby wypełnić pustkę w programach na żywo spowodowaną przez COVID-19. Według Vinny'ego Rinaldiego, szefa ds. inwestycji i aktywacji w Wavemaker, adopcja przełożyła się na starsze grupy demograficzne, zwykle postrzegane jako przywiązanie do ofert liniowych. To punkt zwrotny, który marketerzy oczekiwali od lat, ale skrócona oś czasu powoduje własne problemy.

„Dodajesz odtwarzacze cyfrowe, do NewFronts dołączają sprzedawcy detaliczni. Teraz jest tak wiele rzeczy”, powiedział Rinaldi. „Oczywiście musimy grać i gramy we wszystkim. Ale myślę, że znów prawie tworzymy zbyt wiele ścian w porównaniu z tworzeniem interoperacyjności”.

Gwiazdki wyrównujące

Nabywcy mediów będą uważnie przyglądać się niektórym sektorom. Producenci OEM, tacy jak Vizio czy Samsung Ads, mogą zwracać uwagę na kwestie prywatności, ponieważ faktycznie są właścicielami wyświetlanych na ekranach reklam. Wraz z wycofywaniem plików cookie i innymi zmianami w identyfikatorach, które nadal są przedmiotem dyskusji w branży, marki będą zwracać uwagę na platformy, które mogą sprzedawać przyszłościowe podejścia do kierowania i adresowania.

„A co, jeśli adresy IP staną się centralnym punktem, w którym ta branża naprawdę koncentruje się na prywatności? Zapewni to interesujące znaczenie dla tych producentów OEM … ponieważ zdrapują ekran i mają znaczenie kontekstowe” – powiedział Rinaldi. „Kiedy myślimy o przyszłym stanie mniej precyzyjnego, bardziej adresowalnego kontekstu ekranu i tego, co ludzie konsumują, stanie się to ważniejsze niż kiedykolwiek”.

W sezonie NewFronts w tym samym czasie stracił Hulu, który jest podstawowym prezenterem od 2012 roku. Właściciel streamera, Disney, umieścił usługę w swoim roadshow, co jest godną uwagi przerwą, która pokazuje, w jaki sposób cyfrowi tubylcy i tradycyjne firmy medialne myślą inaczej o wyścigu streamingowym. eksperci powiedzieli.

„To pokazuje wyraźny postęp w tym, co Disney próbuje zrobić, ponieważ dotyczy demonstrowania swojego wielokanałowego podejścia do planowania, kupowania i inwestycji wideo” – powiedział Gilbert o ruchu Hulu. „To po prostu możliwość sprzedaży portfolio, a przez to próba zademonstrowania lub zasugerowania reklamodawcom, że będzie większa dźwignia i większe możliwości dla większych, silniejszych partnerstw.

„Wszystko to naprawdę zmierza do tego, aby powiedzieć, że możemy zapewnić większy obraz niż tylko przestrzeń do przesyłania strumieniowego” – dodał Gilbert.

„Gwiazdy szykują się, aby platforma taka jak Amazon pojawiła się i naprawdę stanowiła mocny argument za połączeniem starej podróży konsumenckiej”.

Adam Gilbert

Kierownik ds. partnerstw i wyników, Inicjatywa

Z drugiej strony godnym uwagi dodatkiem do tegorocznej listy prezentacji jest Amazon, który ma ogromny udział w rynku streamingu w swoich ofertach Prime Video, IMDb TV i Twitch – nie wspominając o potężnej mocy sprzętu, usług reklamowych i e-commerce .

„Gwiazdy szykują się do tego, aby pojawiła się platforma taka jak Amazon i naprawdę stanowią mocny argument za połączeniem starej podróży konsumenckiej, posiadanie linii wzroku w przestrzeni strumieniowej na wielu platformach i możliwość bezpośredniego udostępnienia możliwości e-commerce na tych platformach. platformy” – powiedział Gilbert. „To sprawia, że ​​jest to oczywiste dla każdego sprzedawcy detalicznego lub konta skoncentrowanego na CPG”.

Handel w centrum uwagi

Szczegóły dotyczące tego, co Amazon pokaże na NewFronts są skąpe, ale światło reflektorów na handel nie byłoby zaskakujące. Wielu innych graczy prawdopodobnie skupi się w swoich prezentacjach na możliwościach zakupowych, aby wykorzystać napędzany pandemią boom e-commerce. Sieci, w tym NBCUniversal, w podobny sposób stawiają na łączenie programów telewizyjnych z koszykiem.

„Naprawdę myślę, że mamy do czynienia z eksplozją w handlu. To po prostu idzie w parze z tym, jak konsumujemy media” – powiedział Rinaldi z Wavemaker.

Najnowsze produkty z platform takich jak TikTok i Snapchat mówią o chęci zaspokojenia apetytu konsumentów na handel elektroniczny. Wirusowa platforma do udostępniania wideo ByteDance, która po raz pierwszy pojawiła się na NewFronts w zeszłym roku, podwaja zakupy, pogłębiając współpracę z detalistami, w tym z Walmartem, aby zachęcić młodych użytkowników do kupowania produktów bezpośrednio za pośrednictwem jej usługi.

Zawężanie integracji marki może być atrakcyjne, ponieważ coraz więcej konsumentów unika platform wspieranych przez reklamy i przyjmuje dodatkowe zachowania blokujące reklamy — trendy, które blue-chip marketerzy, tacy jak PepsiCo, coraz częściej starają się uwzględniać w swoich strategiach mediów cyfrowych.

„Chodzi bardziej o perspektywę doświadczenia. Każda platforma, czy to TikTok, NBC, czy to naprawdę Amazon, największy na świecie gracz [gracz], chcesz mieć łatwiejszą możliwość po prostu kupowania” – powiedział Rinaldi. „Dzięki zintegrowaniu tego z treścią stanie się to potężne”.

Trudne pigułki

Rezultatem NewFronts 2021 jest to, że cyfrowa przestrzeń medialna pozostaje bardzo rozdrobniona i brakuje jej w typie standaryzacji, jaką może zaoferować linearna telewizja. Są to długo utrzymujące się frustracje dla kupujących w mediach, ale może nie jest to czynnik, na którym naprawdę zależy konsumentom.

„Rozmawiamy o dobrej grze o ewolucji i o przyjęciu przyszłości, ale z drugiej strony większość z nas tak bardzo boi się, co to oznacza dla naszego sposobu działania, co to oznacza dla naszego miejsca w świecie zawodowym” – powiedział Fishman z Wavemaker. .

„Musimy zrozumieć, że jeśli konsument nie rozróżnia Netflixa, Hulu i ABC News, musimy to zaakceptować i być bardziej płynnym w podejściu do tego” – dodała.