Marki stają się odważniejsze dzięki marketingowym fuzjom i przejęciom, aby wypełnić strome zamówienia na dane, e-commerce

Opublikowany: 2022-05-22

Działania marketingowe w zakresie fuzji i przejęć mają na celu wznowienie, gdy zwycięzcy i przegrani pandemii zostaną uporządkowani i wykrystalizuje się harmonogram ponownego otwarcia. Chociaż spodziewano się odbicia już od wczesnych dni kryzysu zdrowotnego, to struktura kupujących i to, co kupują, zmienia się ze względu na zmieniające się wymagania dotyczące danych i technologii. Na przykład tradycyjne duże marki stają się coraz bardziej akwizycyjne, ponieważ podstawowe narzędzia kierowania reklam są przestarzałe, a nawyki konsumenckie napędzane przez COVID-19 – zwłaszcza zakupy online – mają się utrzymać.

„Wyścig w e-commerce nadejdzie ze wszystkich stron” – powiedział Greg Paull, współzałożyciel i dyrektor firmy konsultingowej R3 Worldwide. „Skonsultowaliśmy się z kilkoma CPG, jak mogą podwoić swój biznes e-commerce w ciągu 12 miesięcy, ponieważ struktura łańcucha dostaw po prostu nie jest taka, jak kiedyś.

„Nie zdziwiłbym się, gdyby firmy konsultingowe z branży e-commerce kupiły P&G, Unilever lub inne tego typu firmy” – dodał.

W pierwszym etapie 2021 r. zaczęła pojawiać się fala tych „asynchronicznych nabywców” — nabywców innych niż oczekiwano w tej kategorii, jak opisał ich Paull. Yum Brands, właściciel KFC, Taco Bell i Pizza Hut, kupił w marcu biznes związany ze sztuczną inteligencją (AI) firmy Kvantum zajmującej się marketingiem wydajnościowym, aby „skalować i przyspieszyć” swoją strategię dotyczącą danych. Aby uzupełnić swoją raczkującą detaliczną sieć medialną, Walmart wcześniej zimą nabył technologię i IP stojące za Thunder, rozwiązaniem reklamowym skoncentrowanym na kreatywnej automatyzacji. W lutym firma Nike uruchomiła platformę integracji danych Datalogue, aby skalować swoje procesy oparte na danych.

„Oczekujemy, że Datalogue przyspieszy naszą analizę danych konsumenckich i przekaże rekomendacje dotyczące produktów, marketingu i usług, ostatecznie zwiększając częstotliwość zakupów członków, wielkość koszyka i wskaźniki utrzymania członków” — powiedział dyrektor finansowy Nike Matt Friend podczas rozmowy telefonicznej dotyczącej trzeciego kwartału. zyski.

Zakres i motywacje stojące za tymi transakcjami różnią się w istotny sposób, ale ostatecznie odnoszą się do pragnienia marek, aby mieć większą kontrolę nad możliwościami technologicznymi, które w przeszłości były przekazywane partnerom zewnętrznym. Stanowi to wyzwanie dla tradycyjnych agencji i dostawców usług marketingowych, którzy podobnie ścigają się, aby przekształcić swoje firmy, w tym poprzez fuzje i przejęcia. Wielu obstawiało swoje zakłady na klientów marki opierających się na pomocy z zewnątrz, aby poradzić sobie z zakłóceniami, takimi jak śmierć ciasteczek stron trzecich, ale trendy wewnętrzne mogą zrzucić trochę zimnej wody na tych potencjalnych klientów.

„Marketerzy wciąż są nieco niechętni do przekazywania wszystkich swoich danych firmom zajmującym się danymi agencyjnymi, które zostały kupione, czy to Epsilon, Acxiom czy Merkle”, powiedział Paull, odnosząc się do firm zajmujących się marketingiem danych, które grupy holdingowe reklam nabyły przez lata. czasami za miliardy dolarów.

„Po prostu zobaczysz dużą aktywność w tej przestrzeni, ponieważ wszyscy zdają sobie sprawę z wagi świetnej własnej struktury danych i niekoniecznie chcą zlecić całą tę pracę na zewnątrz” – powiedział Paull.

Pisanie na ścianie

Pandemia wywarła wczesny i wyraźny wpływ na działalność w zakresie fuzji i przejęć, która może wytworzyć stłumiony popyt w 2021 r. Według szacunków R3 w ubiegłym roku zawieranie transakcji spadło o 19%, a apetyt dużych grup reklamowych na przejęcia znacznie się zmniejszył w w obliczu kryzysu zdrowotnego.

„To był niewiarygodnie spokojny rok dla przejęć agencji” – powiedział Paull. „Na pewno zobaczysz, że w 2021 r. będą bardziej zachłanni. Musi tak być, ponieważ potrzeby marketerów się zmieniają i po prostu nie mają wewnętrznych możliwości rozwiązania wszystkich swoich problemów”.

Rosnące zainteresowanie przejęciami może być również związane z przejmowaniem pojazdów, które zyskują nową trakcję podczas pandemii. Spółki przejmowania specjalnego przeznaczenia (SPAC) szybko się mnożyły, podczas gdy private equity wkraczał bardziej w marketing. Według szacunków R3 udostępnionych przez Paull, transakcje wspierane przez fundusze private equity stanowiły około 37% całkowitego wolumenu transakcji marketingowych w 2020 roku.

„To tylko grupa graczy, których tak naprawdę nie brano pod uwagę wcześniej” – powiedział Paull. „Tego rodzaju wyszło całkiem znacząco”.

Analitycy mają również poczucie, że niektóre z tych ruchów przejęć ostatecznie nabiorą kształtu niezależnie od COVID-19. Google ogłosił plany usunięcia plików cookie stron trzecich w styczniu zeszłego roku, na kilka miesięcy przed wejściem wirusa w życie w Stanach Zjednoczonych, podczas gdy e-handel i sprzedaż bezpośrednia od lat rosły.

„Po prostu zobaczysz dużą aktywność w tej przestrzeni, ponieważ wszyscy zdają sobie sprawę z wagi świetnej własnej struktury danych”.

Greg Paull

Współzałożyciel i dyrektor R3 Worldwide

„Szczerze myślę, że napis wisiał na ścianie” – powiedział Paull. „Myślę, że [pandemia] właśnie popchnęła coś do przodu, co już miało się wydarzyć, po prostu nastąpiło w tempie wykładniczym”.

Sortowanie zwycięzców i przegranych

To powiedziawszy, kryzys zdrowotny sprawił, że niektóre kanały i technologie stały się niezbędne dla marketerów i wszelkich stron trzecich rywalizujących o ich biznes. Strumieniowe przesyłanie wideo i gier przykuło uwagę konsumentów powracających do domu w sposób, który prawdopodobnie utrzyma się nawet po ponownym otwarciu firm. Opanowanie taktyki sprzedaży internetowej i DTC również pozostanie na pierwszym miejscu, a firmy takie jak Walmart zmienią orientację swoich działań, aby ściślej naśladować Amazon.

„Technologie reklamowe poruszają się wraz z mediami; są w dużej mierze wspierane przez wydatki na media i transakcje medialne” – powiedziała Joanna O'Connell, wiceprezes i główny analityk w firmie Forrester. „Nie sądzę, żeby to było aż tak zaskakujące, że [M&A] zaczynają dostrzegać odrodzenie, tak jak media zaczynają dostrzegać odrodzenie, zwłaszcza w cyfrowym. Rzeczy takie jak cyfrowe wideo są szczególnie gorące, ponieważ jest to miejsce, w którym marki chcą być."

Magnite, platforma sprzedaży utworzona w zeszłym roku w wyniku fuzji Rubicon Project-Telaria, w lutym kupiła rywala SpotX za 1,17 miliarda dolarów w gotówce i akcjach od RTL Group. Przejęcie tworzy największą niezależną platformę reklamy telewizyjnej i wideo na rynku programowym, twierdzą firmy. Roku, dostawca telewizji internetowej, który doświadczył boomu biznesowego podczas pandemii, w marcu przejął działalność firmy Nielsen Advanced Video Advertising, która obejmuje technologie automatycznego rozpoznawania treści i dynamicznego wstawiania reklam.

Tematem obejmującym te transakcje jest konsolidacja, a garstka zwycięzców umacnia swoją pozycję lidera i sięga po skalę. Jest to sytuacja, w której mniejsi gracze zajmujący się technologiami reklamowymi mogą stracić, gdy ogrody otoczone murem rozmnażają się i rosną, podczas gdy marketerzy stają się bardziej ostrożni ze swoimi danymi.

„Myślę, że ogólnie rzecz biorąc, prawdopodobnie trudniej będzie być małym facetem, zwłaszcza jeśli jest się małym facetem, który został stworzony do działania w starym świecie” – powiedział O'Connell. „Dostęp do rozwiązania o większej skali będzie rzeczą, której będą szukać marketerzy i wydawcy”.

Opowieści przestrogowe

Po stronie marki odzyskanie kontroli nad własnymi danymi i rozwiązaniami związanymi ze skalowaniem ma coraz większe znaczenie ze względu na zbliżającą się śmierć plików cookie, które jest podstawą kierowania reklam online, które Google spodziewa się wycofać przed 2022 r. Przejęcia są jednym ze sposobów na załatanie luk w wiedzy marketerów, jednocześnie integrując technologię, która w innym przypadku jest kosztowna i czasochłonna w opracowaniu.

„Zatrudniasz lub kupujesz technologię, która jest komplementarna lub konkurencyjna”, powiedział O'Connell z firmy Forrester. „O ile nie kupujesz wiedzy specjalistycznej, upewnij się, że kupujesz coś, co jest dodatkiem i w sposób zastrzeżony — że nie jest to całkowicie utowarowione”.

Dostawcy usług marketingowych mogą mieć wrażenie, że tracą, ponieważ marki przyspieszają wprowadzanie nowych rozwiązań, koncentrując więcej działalności na zastrzeżonej technologii. Potencjalną jasną stroną tej historii dla agencji i innych partnerów zewnętrznych jest to, że przejęcia nie są uniwersalnym rozwiązaniem dla starszych marek z niewielkim zapleczem technologicznym i czasami nie przebiegają w oczekiwany sposób.

„Skończymy w świecie tysiąca odmian modeli hybrydowych między markami i firmami technologicznymi oraz partnerami serwisowymi, takimi jak agencje”.

Joanna O'Connell

Wiceprezes, główny analityk, Forrester

„Nie jestem pewien, czy kiedykolwiek będzie to tak proste, jak zakup firmy” – powiedział O'Connell. „Doprowadzenie firm do wyrównania, faktyczne zintegrowanie rzeczy — to nie są nieistotne pytania”.

Przejęcie Yum Kvantum zostało ogłoszone w tym samym tygodniu The Wall Street Journal poinformował, że McDonald's rozważa sprzedaż części Dynamic Yield, firmy AI, którą sieć burgerów przejęła za ponad 300 milionów dolarów zaledwie dwa lata temu. Według Journal, niektórzy franczyzobiorcy uznali tę technologię za frustrującą i rozczarowaną, jeśli chodzi o zwiększenie sprzedaży. Dynamic Yield jest bardziej skoncentrowany na operacyjnym końcu działalności McDonald's, ale zgłoszone problemy restauracyjnego giganta stanowią ostrzeżenie, które inni marketerzy powinni rozważyć przed podjęciem drogiego przejęcia w sąsiednich dziedzinach, takich jak marketing danych.

„Trudno jest mieć wewnętrznie światowej klasy organizację danych, chyba że jest to część twojego DNA i kultury” – powiedział Paull. „Trudno to po prostu zaimportować i naprawdę być liderem. To rodzaj„ uważaj na to, czego sobie życzysz ”[sytuacja]”.

Gdy opadnie kurz, jest mało prawdopodobne, że chipsy marketerów zostaną zaklasyfikowane do zgrabnych kategorii. Tylko nieliczni gracze mają zasoby, aby naprawdę realizować swoje operacje, ale większość rozważy zastosowanie pewnych środków w celu uzyskania większej kontroli nad swoimi danymi i funkcjami operacyjnymi, takimi jak handel elektroniczny.

„[In-housing] nie jest lekkim przedsięwzięciem. Są to wieloletnie przedsięwzięcia i wyobrażam sobie, że część ćwiczeń kończy się analizą dotyczącą budowy, wynajmu lub kupna”, powiedział O'Connell. „Dla mnie trafimy do świata tysiąca odmian modeli hybrydowych między markami i firmami technologicznymi oraz partnerami serwisowymi, takimi jak agencje”.

Najwięksi sprzedawcy, od Nike po Procter & Gamble, również zawarli większe porozumienie w sprawie ilości posiadanych danych, chociaż pytaniem otwartym jest, czy będą w stanie je aktywować tak skutecznie.

„[Marc] Pritchard wystąpił na P&G i powiedział, że mamy 1,5 miliarda identyfikatorów konsumentów. To jak, no dobrze, jak zamierzasz zachować świeżość?” Paull powiedział, odnosząc się do komentarzy zgłoszonych przez dyrektora ds. marki CPG w październiku 2019 r. „Jak zamierzasz to wykorzystać?”