Jak zaplanować treść w 3 krokach

Zbyt wielu marketerów postrzega „więcej treści” jako odpowiedź na każdy problem content marketingu.

Nie otrzymujesz żądanych rankingów? Opublikuj nowy zabójczy zasób, poinformowany o najnowszych badaniach nad słowami kluczowymi i przygotowany do czerpania linków zwrotnych.

Chcesz więcej akcji społecznościowych? Opublikuj zasób, który jest zoptymalizowany tak, aby stał się wirusowy dzięki zaletom łatwego do przekąszenia, interaktywnego formatu, zachwycająco satyrycznego podejścia i/lub uroczych kotów.

Ale co, jeśli problem leży głębiej?

„Więcej treści” nie rozwiąże twoich problemów na bieżąco, jeśli nadal będziesz postępował zgodnie z tymi samymi błędnymi procesami jako domyślny.

Po co polegać na patchworku, aby wypełnić luki, skoro możesz planować osiągnięcie takich celów od samego początku?

Niedawna ankieta CoSchedule wykazała, że ​​marketerzy, którzy dokumentują swoje strategie i procesy, od czterech do sześciu razy częściej zgłaszają sukces niż ci, którzy tego nie robią.

Biorąc pod uwagę wyraźne znaczenie dokumentacji, ważne jest, aby regularnie aktualizować swoje strategie i przepływy pracy. Zmiana celów wymaga wytycznych dotyczących wdrażania i otwartej komunikacji oraz upewnienia się, że wszyscy na tej samej stronie mają kluczowe znaczenie.

Odświeżenie strategii i procesu może być świetnym elementem kwartalnego sprzątania. Jeśli jakakolwiek część jest niezgodna z aktualnymi priorytetami Twojej firmy, nadszedł czas, aby ją poprawić, zanim treść zboczy zbyt daleko.

Aby mieć pewność, że od samego początku tworzysz świetne treści, wykonaj te trzy kroki.

Krok 1: Przyjrzyj się swojemu celowi i ścieżce

Pierwszym krokiem jest upewnienie się, że Twój plan treści jest nadal zgodny z najnowszymi strategiami biznesowymi i priorytetami.

W zależności od tego, jak często to robisz, możliwe, że zmieniłeś inne obszary swojej działalności, nie aktualizując odpowiednio strategii treści.

W tym miejscu możesz sprawdzić, gdzie treść pasuje do podróży kupującego.

Zidentyfikuj każdy krok, jaki ludzie wykonują na Twojej ścieżce, wchodząc w interakcję z Twoimi treściami w różnych punktach styku i kanałach.

Jakie są kluczowe zasoby treści, które pomagają zmienić ludzi z obcych dla odwiedzających w potencjalnie zainteresowanych – i wszystko inne po tym?

Ważne jest, aby zdefiniować konkretne działania wymagane na każdym etapie ścieżki oraz sposób, w jaki każdy punkt styku prowadzi do następnego. Na przykład musisz zmapować, w jaki sposób Twoje kanały w mediach społecznościowych będą wspierać Twoje nieotrzymywane treści i w jaki sposób te strony przekształcą członków odbiorców w potencjalnych klientów, jeśli taki jest Twój cel.

Powinieneś wykorzystywać treści, aby osiągnąć swoje cele na każdym etapie ścieżki – nie tylko pozyskiwanie ruchu czy świadomość marki. Może przyciągnąć publiczność, przekształcić fanów w klientów lub zbudować lojalność i utrzymanie klientów.

Na przykład przedsiębiorca Sam Ovens wykorzystuje recenzje wideo od klientów jako dowód społeczny w procesie sprzedaży swojego programu Consulting Accelerator. Zasoby te zdominowały wrażenia widzów przeglądających jego kanał w YouTube.

Ale to, co będzie działać dla Twojej firmy, w ramach obecnych planów i zasobów, zależy od Ciebie.

Musisz także wybrać określone wskaźniki KPI dla tych celów, które pomogą Ci osiągnąć punkty styczności z treścią. Biorąc pod uwagę, że te kluczowe wskaźniki wydajności powinny opierać się na ogólnych celach biznesowych, ich mapowanie powinno być proste.

Spójrz na swoje obecne ogólne KPI, takie jak na przykład potencjalni klienci, nowa sprzedaż, wskaźniki utrzymania lub całkowity przychód. Następnie wyznacz ambitny, ale osiągalny cel dotyczący skuteczności każdego rodzaju treści, kanałów medialnych i kampanii.

W tym momencie Twoja strategia content marketingu po raz pierwszy zaczyna nabierać kształtu.

Gdy już zdecydujesz, co przyniesie nowy plan treści i jak poprowadzi ludzi przez ich podróże, będziesz mieć informacje potrzebne do skalibrowania reszty swojej strategii. Teraz znacznie łatwiej będzie wiedzieć, do jakich odbiorców należy kierować reklamy i jakie rodzaje zasobów trzeba ich przyciągnąć, pielęgnować i konwertować.

Krok 2: Doprecyzuj swoich docelowych odbiorców

Następnym krokiem jest zidentyfikowanie treści, których będziesz potrzebować, aby przyciągnąć uwagę każdego z różnych person nabywców na każdym etapie ich podróży.

W tym sensie odbiorcy docelowi dla poszczególnych platform treści lub tematów będą reprezentować segmenty całej grupy odbiorców.

Na przykład treść bloga, która jest skierowana do osoby kupującej menedżera na szczycie lejka, będzie miała inne cele, ton i punkty do dyskusji z sekwencji e-maili, które będą wspierać kadrę kierowniczą przygotowującą się do zakupu.

Jeśli nigdy nie tworzyłeś kompletnych profili persony nabywców dla swoich klientów docelowych, teraz jest na to czas.

Przeprowadź badania – zarówno jakościowe, jak i ilościowe – dotyczące obecnych odbiorców i klientów, a także tych, których konkretnie chcesz przyciągnąć.

Pamiętaj, że te persony mogą, ale nie muszą już znajdować Twoich zasobów tam, gdzie chcesz, a Ty możesz, ale nie musisz, opracować aktywa przygotowane tak, aby odwoływać się do każdego z nich na każdym etapie. Znajdź te luki, dodaj je do listy „do opracowania” i przejdź do audytu.

Zrób przegląd tego, w jaki sposób Twoje persony już wchodzą w interakcję z treściami Twojej marki, na przykład czy czytają Twoje e-maile lub posty na blogu – lub czy podejmują jakiekolwiek działania po przeczytaniu.

Pamiętaj też, aby porozmawiać z nimi bezpośrednio, abyś mógł dowiedzieć się, nad czym pracują lub zmagają się, czego chcą od ciebie i jakie problemy możesz rozwiązać.

Skoncentruj się na tej osobie, do której Twoje zasoby treści będą kierowane na każdym kroku. Według danych z Aberdeen marketerzy, którzy używają person i mapują treść na podróż kupującego, odnotowują o 73% wyższe konwersje niż ci, którzy tego nie robią.

Dobrym pomysłem jest również przeprowadzenie eksperymentów z działaniami związanymi z komunikacją marki, aby ustalić, co przemawia do osób, które są na nią narażone. Może to jeszcze bardziej poprawić zrozumienie odbiorców. Ale w taki sam sposób, w jaki struktury strukturalne są przydatne do planowania treści, będziesz mądry, aby zmapować swoje eksperymenty brandingowe.

Krok 3: Zbuduj swój kalendarz redakcyjny

Po określeniu sposobu, w jaki Twoje treści poprowadzą ludzi przez podróż kupującego, nadszedł czas, aby zaplanować wykonanie nowego planu. Ten etap w zasadzie obejmuje założenie i wypełnienie kalendarza redakcyjnego.

Twój ogólny kalendarz marketingowy rozkłada realizację Twojego większego planu. Co zostanie stworzone, kiedy, przez kogo i jak będzie promowane?

Zacznij od zaplanowania ogólnych promocji, kampanii lub tematów przez pewien czas, na przykład cały kwartał lub rok. Następnie podziel go na poszczególne części treści i grupy tematyczne na podstawie tego, co wiesz o swoim docelowym czytelniku.

Aby jednak wykorzystać swój kalendarz do wywarcia znaczącego wpływu na marketing, musisz zrobić coś więcej niż tylko włożyć stos działających tytułów artykułów. W przypadku każdego elementu treści musisz zebrać badania z wielu obszarów i zaplanować:

• Indywidualna osoba docelowa i faza podróży dla każdego elementu treści.
• Plan SEO z docelowymi słowami kluczowymi i metadanymi.
• Wspieranie wizualizacji do użytku na stronie i zewnętrznej promocji, każdy zoptymalizowany pod kątem kanału, w którym będzie używany.
• Plan dystrybucji zawierający listę sojuszników, którzy mogą pomóc wzmocnić twoje wysiłki.
• Kopia promocyjna wszelkich postów, e-maili lub reklam w mediach społecznościowych.

Nie wszystko, co powyżej, musi pojawić się w kalendarzu redakcyjnym z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem, ale odpowiednie planowanie wymaga uporządkowania tego wszystkiego. A im więcej usiądziesz i celowo zaplanujesz, tym łatwiej będzie wykonać poprawnie i zgodnie z Twoimi celami biznesowymi.

Solopreneur Kara Benz, na przykład, opracowała świetny system do używania list kontrolnych, etykiet i widoków kalendarza Trello jako kalendarza redakcyjnego i systemu zarządzania przepływem pracy.

Ale rozwiązanie, z którego korzystasz, nie musi być tak wymyślne. Istnieje wiele prostych szablonów, które można pobrać, aby rozpocząć planowanie, takich jak ten arkusz kalkulacyjny. Po prostu dostosuj go i dodaj odpowiednie kolumny, aby zaplanować każdy aspekt procesu i podziału pracy. Kiedy każde zadanie lub element projektu, takie jak projekt lub informacje promocyjne, są potrzebne, aby wszystko przebiegało zgodnie z planem?

Mając powyższe na miejscu, będziesz mieć przejrzysty przepływ pracy do naśladowania, gdy nadejdzie czas, aby w końcu rozpocząć proces tworzenia treści.

Najpierw zaplanuj

Kiedy mieszkasz w okopach, utrzymanie właściwej perspektywy może być trudne. Aby stworzyć udany program marketingu treści, wszystko musi wynikać z ogólnych celów biznesowych.

Zacznij od tego, a następnie zaplanuj sposób interakcji treści z klientami podczas podróży kupującego.

Biorąc pod uwagę ogólny obraz, zanim przejdziesz do konkretnych fragmentów treści, każdy fragment zostanie zaprojektowany tak, aby od samego początku wywierał wpływ, a Ty będziesz zwolniony z zatykania dziur w trakcie.

___
przez Bena Jacobsona
źródło: SEJ