Apple podwaja prywatność, dodatkowo komplikując śledzenie i kierowanie

Apple zaprezentował nowe zabezpieczenia prywatności w swoich systemach operacyjnych na dorocznej konferencji Worldwide Developers Conference (WWDC) w poniedziałek, ujawniając, w jaki sposób firma planuje wzmocnić swoją samookreśloną „dziedzictwo lidera w zakresie prywatności”, aby odróżnić się od konkurencji, w tym Facebooka i Google.

Oczekuje się, że nowe zmiany, w połączeniu z platformą App Tracking Transparency, która została wprowadzona na początku tego roku, utrudni marketerom docieranie do konsumentów i śledzenie ich, a jednocześnie może być dobrodziejstwem dla rozwijającego się biznesu reklamowego Apple.

Nowa ochrona prywatności poczty powstrzymuje nadawców wiadomości e-mail przed gromadzeniem informacji o użytkowniku, takich jak adres IP lub otwarcie wiadomości e-mail, podczas gdy Ukryj mój e-mail umożliwia użytkownikom tworzenie unikalnych, losowych adresów e-mail, aby zachować prywatność ich osobistego adresu e-mail. Ponadto Private Relay to nowa usługa wbudowana w iCloud, która szyfruje cały ruch wychodzący z urządzenia użytkownika Safari. Inteligentna ochrona przed śledzeniem w Safari ukryje teraz również adresy IP użytkowników.

Funkcje związane z wiadomościami e-mail prawdopodobnie ograniczą zdolność e-mail marketerów do zbierania informacji o konsumentach lub wiedzy, kiedy otwierają wiadomości e-mail — jest to kluczowy sposób mierzenia skuteczności kampanii e-mail marketingowych. Ponadto dodanie blokowania adresów IP do istniejącej struktury Intelligent Tracking Prevention jeszcze bardziej ograniczy sposób, w jaki strony internetowe mogą śledzić użytkowników i tworzyć profile na ich temat, co jest kolejnym ciosem dla marketerów, którzy już przygotowują się na działania Google mające na celu wyeliminowanie plików cookie stron trzecich do końca roku.

---

„Marki zaczną tracić zrozumienie zainteresowań konsumentów, w wyniku czego będą wysyłać ogólne wiadomości e-mail, które nie są kontekstowo dopasowane do ich potrzeb”.

Melissa sierżant

Dyrektor ds. marketingu, lakmus

---

Poprzednie zmiany prywatności Apple i wycofanie plików cookie przez Google skłoniły marketerów do skupienia się na danych własnych. Coraz częściej marki korzystają z treści i gier e-commerce na własnych stronach internetowych, aby pozyskiwać adresy e-mail, które można wykorzystać w przyszłych działaniach marketingowych. Teraz, gdy Apple zaostrza prywatność wokół osobistych adresów e-mail, firma potencjalnie ogranicza skuteczność tych własnych gier z danymi, rzucając nowy klucz w plany marketerów, którzy pracują nad zaangażowaniem konsumentów online, segmentu, który wciąż zyskuje na znaczeniu dla wielu firm.

Jednak metryki wiadomości e-mail — takie jak współczynniki otwarcia i klikalności — są używane inaczej niż pliki cookie stron trzecich, pomagając marketerom w dostarczaniu konsumentom odpowiednich treści. Według Melissy Sargeant, CMO w firmie Litmus zajmującej się marketingiem e-mail, nie będzie to możliwe dzięki najnowszym zmianom Apple, ponieważ Apple Mail odpowiadał za prawie połowę wiadomości e-mail otwieranych w 2020 roku.

„Marki zaczną tracić zrozumienie zainteresowań konsumentów, w wyniku czego będą wysyłać ogólne wiadomości e-mail, które nie są kontekstowo dopasowane do ich potrzeb. To cios dla marketerów, a co najważniejsze, dla konsumentów” – powiedział Sargeant w komentarzach e-mailowych.

Tymczasem Private Relay, który pozwala użytkownikom ukrywać ruch internetowy i przypomina wirtualną sieć prywatną (VPN), może jeszcze bardziej wpłynąć na wysiłki związane z targetowaniem i śledzeniem. Usługa może być „jak Chrome Incognito na sterydach”, zgodnie z komentarzami wysłanymi e-mailem przez Patricka O'Leary, dyrektora generalnego i współzałożyciela wydawcy firmy CRM Boostr.

„Jeśli zostanie to szeroko przyjęte przez konsumentów, odetnie to wielu graczy adtech i prawdopodobnie operatorów witryn od większości form reklamy ukierunkowanej opartej na tożsamości. Jeśli wpłynie to na skuteczność własnych rozwiązań danych ze stron internetowych, może to drastycznie wpłynąć na zdolność firm do generowania przychody z reklam” – powiedział O'Leary.

Rywalizacja nabiera tempa

Dodatkowe funkcje prywatności w ekosystemie Apple pojawiły się zaledwie kilka miesięcy po tym, jak firma wdrożyła platformę App Tracking Transparency, dzięki której jej identyfikator mobilny dla reklamodawców (IDFA) stał się funkcją dobrowolną. Jak wynika z ankiety przeprowadzonej przez AppsFlyer i MMA Global, marketerzy i platformy reklamowe martwią się tą zmianą, ponieważ 47% respondentów stwierdziło, że raczej nie wyrazi zgody na udostępnianie identyfikatora urządzenia Apple aplikacjom, które go żądają.

Facebook szczególnie głośno wypowiadał się o swojej krytyce zmian IDFA, mówiąc, że ruch ten może spowodować 50% spadek przychodów dla jego sieci odbiorców, co pozwala programistom wykorzystywać dane konsumenckie do kierowania reklam w aplikacji i usuwania całej strony reklamy prasowe, aby zaatakować Apple.

Zaostrzając przepisy dotyczące prywatności, Apple będzie również w stanie przekazać marketerom więcej danych na temat skuteczności reklam w aplikacjach zakupionych za pośrednictwem firmy, a nie stron trzecich – potencjalnie dając mu przewagę, jeśli spróbuje rozszerzyć swoją działalność reklamową. Wcześniej Apple uruchomił iAd, ale w 2016 r. zaprzestał wysiłków, gdy nie udało się wystartować.

Wydaje się, że konkurencja z Facebookiem i innymi gigantami technologicznymi przyczyniła się do innych zmian, które zostały udostępnione na WWDC. Firma Apple zmodernizowała swoją platformę do rozmów wideo FaceTime, dodając dźwięk przestrzenny, nowe tryby mikrofonu i tryb portretowy, a także nowy widok siatki dla grupowego FaceTime. Ponadto połączenia FaceTime można teraz wykonywać w przeglądarce na urządzeniach z systemem Android i Windows. Podsumowując, funkcje te mogą pomóc Apple lepiej konkurować z aplikacjami do wideokonferencji, takimi jak Zoom, które odnotowały wzrost popularności wśród konsumentów, a także z pakietem aplikacji do przesyłania wiadomości Facebooka, który również dodał ulepszone funkcje wideo.

Podobnie firma Apple wdrożyła również interfejs API SharePlay, który umożliwia użytkownikom wspólne słuchanie muzyki, oglądanie filmów i przeglądanie aplikacji za pośrednictwem FaceTime, funkcji zintegrowanej z platformami, w tym TikTok, Twitch i Disney+. Nowy interfejs API może pomóc utrzymać konsumentów w swoim ekosystemie, ponieważ coraz częściej spędzają oni czas na powstających aplikacjach społecznościowych i usługach przesyłania strumieniowego.

Oprócz włączenia funkcji prywatności, które będą miały wpływ na marki i platformy reklamowe, użytkownicy mogą również uzyskać dostęp do Raportu o prywatności aplikacji, aby zobaczyć, jak często aplikacje wykorzystywały szereg danych, do których uzyskali pozwolenie. Najnowszy mobilny system operacyjny firmy, iOS 15, jest już dostępny dla programistów, a publiczna wersja beta rozpocznie się w przyszłym miesiącu, a jesienią zostanie udostępniona użytkownikom.