4 trendy wpływające na strategie marketingu detalicznego

Opublikowany: 2022-05-31

Aby stać się znanym, uliczni sprzedawcy w XVIII i XIX wieku sprzedawali swoje produkty i usługi na świeżym powietrzu rynków.

Kilka wieków do przodu, a marki polegają teraz na Facebooku, Google i Amazon, aby pomóc zaprezentować swoje produkty konsumentom.

Jednak wraz ze wzrostem kosztów reklamy cyfrowej w ostatnich latach sprzedawcy detaliczni odkrywają nowe sposoby – i zmieniają bardziej tradycyjne kanały – na reklamowanie swoich towarów i dywersyfikację strategii marketingowych.

Odrodzenie druku

Direct mail w Stanach Zjednoczonych ma długą historię. Mówi się, że pierwszy katalog wysyłany pocztą elektroniczną do Stanów Zjednoczonych to „Niebieska księga” Tiffany'ego z 1845 roku . Ale kilku innych wskoczyło na pokład, jak Montgomery Ward, Sears i JC Penney. W rzeczywistości, według dyrektora generalnego i założyciela SiteWorks, Nicka Egelaniana, największymi graczami w reklamie drukowanej w pewnym momencie były sklepy spożywcze i drogerie.

Jednym z głównych powodów, dla których sprzedawcy detaliczni początkowo skłaniali się ku zakupom katalogowym, był fakt, że konsumenci nie byli online w takim stopniu, w jakim są dzisiaj. Dzięki drukowanym katalogom konsumenci mogli przeglądać, wybierać żądane produkty i dzwonić lub wysyłać wypełniony formularz zamówienia pocztą, aby sfinalizować zakup bez konieczności odwiedzania sklepu, powiedziała Lauren Bitar, szefowa działu ds. spostrzeżeń i współpracy w RetailNext.

„Wtedy zakupy online stały się jednym z głównych kanałów, więc zainwestowano w to dużo pieniędzy na reklamę i marketing w porównaniu z katalogiem” – powiedział Bitar.

A ponieważ platformy bogate w dane, takie jak Facebook i Google, stały się popularnymi kanałami reklamy cyfrowej, katalogi zaczęły jeszcze bardziej tracić na atrakcyjności.

„Historyczna trudność Print polegała na tym, że nie ma atrybucji w tym – w porównaniu z cyfrową – po prostu nie można śledzić, co faktycznie napędzało sprzedaż” – powiedział Retail Dive Alex Song, dyrektor generalny platformy przyspieszenia wzrostu DojoMojo.

Jednak pomimo rozwoju handlu elektronicznego – który w zeszłym roku przyspieszył, ponieważ konsumenci ograniczyli wizyty w sklepie – niektórzy sprzedawcy i marki nadal strategicznie korzystają z katalogów drukowanych. Częścią apelu jest po prostu to, że gdy główni gracze zaczęli odchodzić od druku, stało się mniej zajęte, a kanał stał się bardziej apetyczną opcją dla sprzedawców detalicznych, aby się wyróżnić.

Katalogi pozwalają sprzedawcom detalicznym poprowadzić konsumenta przez ich markę w sposób, którego w przeciwnym razie nie byliby w stanie doświadczyć online, dodał Bitar. „Możliwość pokazania czegoś w przestrzeni może zapewnić konsumentowi lepsze wyczucie, gdy brakuje mu tego dotykowego doświadczenia”.

Według Polly Wong, prezes Belardi Wong, poza katalogami, marketing wysyłany pocztą elektroniczną zaczął się ostatnio bardziej ogólnie rozwijać. Od maja zeszłego 80% do 90% klientów Belardi Wong — którzy zwykle obsługują bardziej zamożnych konsumentów — zgłosiło „naprawdę silne wskaźniki wzrostu” w każdym miesiącu, a także wysokie wskaźniki odpowiedzi na pocztę zarówno w zakresie pozyskiwania, jak i utrzymania klientów , powiedział Wong.

„Musi go dotknąć, aby go poddać recyklingowi”.

Polly Wong

Prezydent Belardi Wong

Direct mail stał się szczególnie atrakcyjny dla marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów, ponieważ konkurencja w Internecie zaostrza się, a poleganie wyłącznie na Facebooku i Google ma swoją cenę.

„Nastąpiło szalone odrodzenie w poczcie” – powiedział Wong. „Powodem, dla którego mamy tak wielu klientów, jest to, że w ciągu ostatnich pięciu lat z powodzeniem wprowadziliśmy do poczty ponad 200 marek DTC. Chcą zdywersyfikować swój marketing mix. Nikt nie chce być całkowicie zależny od Google i Facebooka, zwłaszcza przy wszystkich ciągłych zmianach i rosnących kosztach cyfrowych”.

Wong powiedział, że wśród najpopularniejszych kategorii reklam pocztowych w ubiegłym roku znalazły się żywność, outdoor i dom, napędzane pandemią.

Ale marki zostały również zmuszone do przemyślenia swojego podejścia do marketingu bezpośredniego. „Szczerze mówiąc, ludzie, którzy odeszli od druku – Victoria's Secrets of the world – po prostu stworzyli spiralę w dół. Pamiętam, że jako klient dostałem od nich trzy różne przesyłki bezpośrednie w ciągu jednego tygodnia” – powiedział Wong. „Ludzie, którzy odwrócili się od direct mail'u, na początku przesadzali z wysyłką”.

Kanał, choć przez niektórych porzucony, stał się dla wielu ekonomicznym rozwiązaniem marketingowym, ponieważ koszty reklamy cyfrowej stały się droższe.

„Aby dać ci pewną perspektywę, możesz wysłać pełnowymiarowy katalog za 65 centów, w tym opłatę pocztową. Średni koszt kliknięcia dla marek DTC i sprzedawców detalicznych wynosi od 2 do 4 USD. To trochę szalone” – powiedział Wong. „W rzeczywistości można wysłać od sześciu do ośmiu katalogów do ściśle określonej grupy docelowej za cenę jednego kliknięcia. W porównaniu z tym marketing bezpośredni i katalogowy jest w rzeczywistości przystępny cenowo”.

A fizyczna obecność, nawet jeśli oznacza to wysłanie fizycznego katalogu lub przesyłki pocztowej do konsumenta, może pomóc stworzyć poczucie legalności i wiarygodności wokół Twojej marki, co jest szczególnie przydatne dla wschodzących marek, według DojoMojo's Song.

Zwłaszcza w przypadku tych marek, które sprzedają droższe produkty online, fizyczny katalog w rękach konsumentów może być tym, co wysyła ich online do kliknięcia przycisku zakupu.

„Jeśli próbujesz przekonać kogoś do zakupu swetra za 300 dolarów i jesteś wschodzącą marką DTC, jesteś marką modową, a nie marką domową — przejęcie cyfrowe jest bardzo trudne dla wschodzących marek, które mają wysokie bilety, czy to do domu, mody, czy biżuterii” – powiedział Wong. „Jeśli klient cię nie zna, a masz wyższą cenę, umieszczając coś przed nim w poczcie — istnieje korelacja między odsetkami odpowiedzi a centymetrami kwadratowymi. w rzeczywistości prowadzi do wyższego wskaźnika odpowiedzi”.

Druk domyślnie ma również 100% widoczność dla konsumenta, dodał Wong. „Musi go dotknąć, aby go poddać recyklingowi”.

„Co stare jest znowu nowe”

Oprócz katalogów i przesyłek reklamowych, marki spopularyzowały inne formy reklamy, które nie były ponownie szczególnie poszukiwane. „Zawsze żartujemy tutaj, to, co stare jest znowu nowe, jak telewizja i druk”, powiedział Wong, zauważając, że dane i technologia związana z tymi kanałami są dziś bardziej zaawansowane.

Jednak sposoby podejścia marek do marketingu fizycznego będą się znacznie różnić, zwłaszcza między większymi, bardziej tradycyjnymi sprzedawcami detalicznymi a mniejszymi markami DTC.

„Ogólny krajobraz reklam drukowanych jest stosunkowo drogi. Mimo że koszty spadły na przestrzeni lat, nadal jest to dość wzniosły kanał marketingowy dla młodej marki, zwłaszcza gdy brakuje jasnej realizacji” – powiedział Song. „Większe marki znajdą chwile, aby wykorzystać to w znaczący sposób. Myślę, że mniejsze marki zrobią rzeczy, które widzieliśmy, takie jak przejęcia metra”.

Wiele marek cyfrowych, od Casper i Thinx po Spotify, w ostatnich latach zakłóciło tradycyjny marketing i wykupiło reklamy w nowojorskim metrze, aby przyciągnąć uwagę swoich firm i produktów.

Jednak Song ostrzegł, że w miarę jak kanały stają się coraz bardziej popularne, te same możliwości, które kiedyś były oferowane, mogą nie być dostępne. „Jeśli pomyślisz o przejęciu metra Casper. To wydarzyło się cztery lata temu i było w tej chwili bardzo innowacyjne, ponieważ reklamy metra w Nowym Jorku nie były postrzegane jako pierwsze reklamy do zakupu” – powiedział Song. Casper był w stanie go kupić za bardzo tanio, dzięki czemu ekonomia działała, a to też trochę ich legitymizowało, ponieważ sprawiło, że wszyscy dojeżdżający metrem poczuli: „Wow, to musi być naprawdę duża marka. Przejmują całe metro”.

Łączenie druku ze zwinnym marketingiem może również pomóc markom połączyć urok druku z korzyściami marketingu cyfrowego, powiedział Song, zauważając, że marki mogą umieszczać reklamę drukowaną z boku pojazdu, a ludzie znajdują się w pobliżu pojazdu i mają GPS. włączona lokalizacja, marka może następnie dostarczyć im reklamę w oparciu o ich geolokalizację.

„Sklep jako kanał marketingowy nie jest czymś nowym, ale tak naprawdę zmienił się ten, kto używa sklepu jako kanału marketingowego”.

Lauren Bitar

Head of Insights and Partnerships w RetailNext

Ale jeśli chodzi o narzędzia marketingowe OG, których marki używają obecnie więcej, nic nie może się równać ze staromodnym sklepem fizycznym.

„Sklep jako kanał marketingowy nie jest czymś nowym, ale tak naprawdę zmienił się ten, kto używa sklepu jako kanału marketingowego” – powiedział Bitar.

Wiele lat temu cyfrowo rodzime marki zaczęły wchodzić na rynek z ideą „wycinania pośredników” i wysyłania towarów bezpośrednio do konsumentów. Jednak wraz z nasyceniem przestrzeni internetowej konkurencją, ograniczenia sprzedaży towarów wyłącznie online stały się bardziej widoczne, zwłaszcza biorąc pod uwagę wysokie koszty marketingowe związane z pozyskiwaniem klientów. Z kolei kilka z tych marek DTC zaczęło działać na zasadzie tradycyjnej — czy to poprzez wyskakujące okienka, stałe sklepy, czy też partnerstwa z tradycyjnymi detalistami — pomagając zapewnić dodatkowy kanał marketingowy dla swoich firm.

„To także sposób, w jaki możesz w pełni zanurzyć konsumentów w tym, co sobie wyobrażasz, w sposób, którego możesz nie być w stanie zrobić cyfrowo” – powiedział Bitar.

Jednak atrakcyjność cegieł i zaprawy wykracza obecnie poza sprzedawców detalicznych i marki. Allure na początku tego miesiąca otworzył eksperymentalny sklep detaliczny w Nowym Jorku, oferujący wyselekcjonowany wybór ponad 280 produktów kosmetycznych z ponad 150 marek, z których wszystkie były wcześniej prezentowane w magazynie o urodzie. Sklep integruje technologię z zakupami w sklepie dzięki wykorzystaniu rozszerzonej rzeczywistości, kodów QR i inteligentnych luster.

„Kiedy konsumenci zaczynają wracać do zakupów w sklepach, innowacje mają kluczowe znaczenie dla marek, aby przebić się przez hałas”, powiedział Markus Grindel, dyrektor zarządzający globalnych licencji marki w Conde Nast, w oświadczeniu dotyczącym otwarcia sklepu. „Allure Store zmienia oblicze handlu detalicznego z całkowicie nowym podejściem do piękna, łącząc zaufany głos redakcyjny i niezrównaną wiedzę fachową, aby stworzyć pierwsze w swoim rodzaju, 360-stopniowe immersyjne doświadczenie zakupowe”.

Ponowne przemyślenie strategii marketingu cyfrowego

Kiedy Apple wprowadziło iOS 14 w zeszłym roku, zawierało szereg aktualizacji, w tym – w szczególności dla marek i marketerów – zmiany w śledzeniu w aplikacjach. Dzięki aktualizacjom aplikacje muszą teraz prosić o pozwolenie przed śledzeniem, które obejmuje połączenie informacji zebranych o użytkowniku w aplikacji z oddzielnymi informacjami zebranymi przez inne firmy w celu ukierunkowanych reklam i wskaźników reklam.

„Coś, co widzimy, co jest bardzo trudne po stronie DTC, to to, że aktualizacje iOS 14 bardzo utrudniają znalezienie skutecznego zwrotu z inwestycji, jaki widzieliśmy kiedyś, być może nawet zaledwie rok temu” – powiedział Song. „Oznacza to, że teraz każdy musi się przeszukiwać i szukać nowych kanałów marketingowych, które przyniosą bardziej zyskowny zwrot, ponieważ niestety w tym momencie – w ostatnim, nazwałbym to dwa i pół miesiąca – Stary dobry Facebook, kanał na Instagramie jako arena marketingowa nie jest tak dostępny ani niezawodny, jak kiedyś”.

Song dodał, że Facebook w pewnym momencie generował 50% przychodów konsumentów, ale nie jest to już gwarantowane. W rezultacie marki „muszą się w tym momencie zdywersyfikować, co jest interesującą rzeczą po stronie budowania marki” – powiedział Song.

Media społecznościowe jako kanał marketingowy nie zostały całkowicie skreślone. Zmieniają się jednak konkretne używane kanały społecznościowe.

„Zobaczysz budżety z Facebooka i Instagrama, albo zmierzają w kierunku platform takich jak TikTok i Pinterest i YouTube, albo alternatywnie zobaczysz, jak zmierzają w kierunku innych niecyfrowych [kanałów], takich jak sponsoring, partnerzy, druk reklamy, prawdopodobnie aktywacje, wyskakujące okienka” – powiedział Song.

Oprócz kanałów marketingu drukowanego i sklepów, marki mogą wykorzystywać inne formy mediów jako formę reklamy. Na przykład Trader Joe's w 2018 roku wypuścił swoją pierwszą serię podcastów „Inside Trader Joe's”, która w momencie pierwszego uruchomienia znalazła się wśród najlepszych programów do słuchania w iTunes .

„Trader Joe's odnosi się do stylu życia. Wszystko w Trader Joe's odnosi się do stylu życia — produkty, ceny, charakter kasy, rodzaj osób, które Cię sprawdzają, szkolenie osób, które Cię sprawdzają, język używają eufemizmów, których używają. Wszystko jest zgodne z projektem” – powiedział Egelanian. „Fakt, że rozmawiają z publicznością w języku, którego publiczność od nich oczekuje, to kolejna okazja do nawiązania z nimi kontaktu”.

Jest to medium, które przyjęły również inne marki i detaliści, np. Coach and Barney's . Nawet Ikea, która po 70 latach wstrzymała produkcję swojego katalogu drukowanego, zapowiedziała, że ​​udostępni „katalog” w formatach podcastów i audiobooków.

Eksperymentowanie, aby znaleźć właściwe podejście

Wydaje się, że istnieje więcej kanałów reklamowych, które marki mogą eksplorować niż kiedykolwiek wcześniej, ale jak mogą określić, które z nich są najlepsze dla przekazu, który chcą przekazać?

Najlepszym sposobem, powiedział Egelanian, jest po prostu zapytać klienta, co chce zobaczyć. „Najbardziej zaawansowane badania konsumenckie mogą dostarczyć im właściwych odpowiedzi, niezależnie od tego, czy jest to coś tak prostego jak ankiety internetowe” – powiedział.

A robienie tego jest łatwiejsze niż kiedykolwiek: podczas gdy sprzedawcy detaliczni musieli wcześniej zatrzymywać konsumentów w sklepie, aby pytali o ich preferencje, technologia taka jak geofencing pozwala teraz sprzedawcom na cyfrowe śledzenie nawyków. „Nie tylko wiesz, kim są Twoi klienci, wiesz, gdzie robią zakupy, jakiej konkurencji kupują, kogo kupują więcej. Czy kupują w pełnej cenie, czy kupują z rabatem? A następnie możesz kierować do nich reklamy w oparciu o ich preferencje , dzięki czemu dwie różne osoby mogą otrzymać dwie bardzo różne reklamy” – powiedział Egelanian.

Jednak wybór odpowiedniej metody reklamy niekoniecznie musi być uniwersalny. To, co działa dla jednej marki, może nie działać dobrze dla innej, więc eksperymentowanie jest kluczowe, powiedział Bitar.

Na przykład druk nie ma sensu dla każdej marki. Weźmy Patagonię lub REI, które mają silne inicjatywy na rzecz zrównoważonego rozwoju. 200-stronicowy katalog prawdopodobnie nie jest zgodny z misją marki. Ale w przypadku marki mebli z wyższej półki, takiej jak RH, gdzie zakup jest prawdopodobnie inwestycją, katalog może pomóc konsumentowi poczuć się pewniej zamawiając poza salonem.

„Nie wydaje mi się, żeby istniała srebrna kula. Część tego to właściwie testy i eksperymenty” – powiedział Bitar. „Pierwszym krokiem jest uczciwe spojrzenie na: Jaka jest Twoja marka i jaka jest wizja Twojej marki? Co chcesz powiedzieć?”