9 kampanii, które pokazały, że marketerzy zachowują zwinność pomimo mgły pierwszej połowy 2021 r.

Przestrzeń liminalna, w której konsumenci nadal działają — pod pewnymi względami wrócili do normy, ale pod innymi — nie ułatwiła jak dotąd marketingu w tym roku.

Kampanie, które nakręcają igłę w rozwiązywaniu dzisiejszych niepokojów lub wdrażają niezapomniane zastosowanie technologii cyfrowej, wyglądają jeszcze bardziej imponująco w świecie, w którym uwaga jest podzielona na milion różnych sposobów, ale niewiele wydaje się, że ma prawdziwą siłę przetrwania. Po drugiej stronie medalu niewypały mogą się bardziej wyróżniać w okresie utrzymywania, podkreślając potrzebę finezji.

Zmiana nazwy Volkswagena na „Voltswagen” — wyczyn primaaprilisowy, mający na celu podkreślenie większego zaangażowania w pojazdy elektryczne — pozostawiła kwaśny gust w wielu mediach i jest typem zapachu, który producent prawdopodobnie ma nadzieję pozostawić w tylnym lusterku. Oprócz chodzenia po trudnej linie komunikacyjnej, marketerzy zmagają się również z kilkoma historycznymi wydarzeniami.

Powszechne rozrachunki z rasą przyniosły rezultaty, takie jak zmiana nazwy linii cioci Jemimy firmy Quaker na Pearl Milling Co. w lutym. Był to krok w kierunku postępu, którego odzwierciedleniem było wielu innych w branży, ale wciąż budził wiele kontrowersji. Nawet pośród tego szerszego kręgu zakłóceń, dane pozostają wielkim słowem w umysłach dyrektorów ds. marketingu, ponieważ przewidują – lub boją się – wycofanie przez Google pliku cookie strony trzeciej, teraz opóźnione do 2023 r.

Każdego roku Marketing Dive opracowuje kampanie, które są symbolem tego, co ukształtowało branżę w pierwszym półroczu. W 2021 r. wyróżniające się wysiłki obejmowały szereg taktyk i wartości marki, ale wszystkie mówią o tym, jak firmy starają się zachować elastyczność w środowisku zdefiniowanym przez niepewność, czy to poprzez oferowanie konsumentom optymizmu po pandemii, czy też beztroskie podejście do trendów kryptograficznych. Te egzekucje modelują, w jaki sposób marki mogą nadal rezonować z konsumentami, gdy nabiera kształtu ożywienia, a ludzie mają nadzieję na zakończenie znanego rozmycia pandemii.

Dos Equis obejmuje niechlujny optymizm po pandemii

Wielu marketerów sygnalizowało w ostatnich miesiącach chęć powrotu do normalności, ale niewielu powiązało tę koncepcję tak mocno ze swoją główną marką, jak Dos Equis Heinekena. Promując zmodernizowany wygląd i pozycjonowanie w kwietniu, browar wprowadził platformę „A Dos of XX” skoncentrowaną na optymizmie wybiegającym w przyszłość. Zawiera slogan „Get a Dos”, który odzwierciedla chęć powrotu do osobistych uroczystości, a także potrzebę otrzymania dawki szczepionek COVID-19, aby zrealizować te cele.

Wysiłek, stworzony z agencją nagrywania (AOR) Sid Lee, zawiera reklamy, które są pełne życia, jednocześnie potwierdzając bałagan w życiu pandemicznym, jak kobieta zapominająca zdjąć kapcie w sypialni przed wyjściem z domu. Firma Creative zwraca również uwagę na odświeżony projekt opakowania, który zbliża Dos Equis do jego meksykańskich korzeni i nowej oferty produktów.

„Wyczucie czasu jest wszystkim. Ci, którzy pojawili się pierwsi, byli zwycięzcami” – powiedziała Tiffany Rolfe, dyrektor ds. kreatywnych w R/GA, o kampanii za pośrednictwem poczty elektronicznej. „I chodzi o kontekst i połączenie z marką. Czy marka odgrywa prawdziwą rolę, gdy wracamy do świata i jak może to w wyjątkowy sposób pomóc?”

Pepsi pogłębia poradnik DTC o wirtualną restaurację

Pepsi wkroczyła do rozkwitającej wirtualnej przestrzeni restauracyjnej w maju wraz z uruchomieniem Pep's Place, który stawia na pierwszym miejscu swoje marki napojów. Dostępna na dedykowanej stronie internetowej i za pośrednictwem platform innych firm, takich jak DoorDash i Grubhub, witryna prosi użytkowników o wybranie preferowanego napoju Pepsi, a następnie poleca połączenia produktów spożywczych, takich jak Pepsi Real Sugar i Pepsi Mango.

„Aby zmienić postrzeganie swoich napojów, Pepsi wpłynęła na klientów, aby prowadzili z wybranym napojem bezalkoholowym, a nie z tym, co robi większość – którzy najpierw wybierają dodatkowe zamówienia, aby pomóc w wyborze posiłku”, Amy Carvajal, dyrektor ds. kreatywnych w Code and Theory, powiedział w e-mailu. „Kampania nie tylko zmieniła sposób, w jaki ludzie zamawiają jedzenie w tym pandemicznym świecie, ale także zmieniła sposób, w jaki ludzie patrzą i myślą o samych napojach bezalkoholowych”.

Rozgrywka zrównała się z rosnącymi zakładami Pepsi na kanały bezpośrednio do konsumentów, wzmocnionymi przez pandemię, jednocześnie wspierając bardziej agresywne ruchy w kategorii restauracji. W ramach tej samej platformy „Lepiej z Pepsi” w maju, firma wprowadziła kampanię, która twierdziła, że ​​jej napoje lepiej pasują do burgerów w ujęciu przez kokardę Coca-Coli.

McDonald's sięga do kultury stan

Stan kultura — legiony fanów online, które gromadzą się wokół konkretnych artystów i celebrytów — może być polem minowym, na którym można się poruszać, ale McDonald's z powodzeniem wykorzystał żarliwe zwolenników K-popowej grupy BTS za pomocą globalnej kampanii, która zawierała ograniczone nakłady, w… treści aplikacji i reklamy telewizyjne. Gigant fast foodów wywołał ogromne zainteresowanie współpracą z kwietniowym teaserem, aw maju przedstawił specjalne zamówienie inspirowane ulubionym posiłkiem zespołu.

Podczas gdy McDonald's wcześniej zwiększał sprzedaż poprzez współpracę w menu, blitza BTS zaszła głębiej niż zwykle. Marka zmieniła swoje zasoby w mediach społecznościowych na charakterystyczny fioletowy odcień BTS i uruchomiła treści w swojej aplikacji, aby zwiększyć zaangażowanie superfanów – sprytny manewr, ponieważ nawyki zamawiania telefonów komórkowych wywołane pandemią utrzymują się.

„Znaleźli sposoby na wzbudzenie niecierpliwości publiczności poprzez limitowane edycje towarów i stworzyli doświadczenie podobne do światowej trasy, podczas której fani czekali z niepokojem na posiłek w ich lokalnym McDonald's” – powiedział Carvajal.

Bardziej tradycyjne medialne egzekucje zdołały również przyciągnąć uwagę tak zwanej Armii BTS: spot promujący partnerstwo zgromadził ponad 3,8 miliona odsłon na YouTube.

Nerf zatrudnia entuzjastów TikTok

Popularność TikTok nadal rosła w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, podczas gdy napływ marek sprawił, że wyróżnienie się na platformie stało się trudniejsze bez płacenia najwyższej ceny. Debiutujący na wiosnę TikTok, linia Nerf Hasbro ogłosiła wezwanie do tymczasowego stanowiska kierowniczego, aby pomóc mu nauczyć się tajników i zrobić wrażenie na wybrednej młodej publiczności aplikacji.

Zamiast kontaktować się z zewnętrznymi konsultantami TikTok — rozwijającą się dziedziną specjalizacji — sprzedawca miotaczy zabawek szukał istniejącego entuzjasty, który zapełniłby jego stanowisko dyrektora TikTok, który płaci 10 000 USD miesięcznie i ma za zadanie przeprowadzić burzę mózgów w zakresie strategii marketingowej. Sophie Lightning, lub @Nerfers101, ostatecznie zdobyła to miejsce po intensywnym procesie przeglądu dzięki entuzjastycznym treściom Nerf i ponad 1,8 milionowej publiczności. Praca z @Nerfers101 pokazała, że ​​Nerf „otrzymał” TikTok — zwłaszcza podstawowe cechy kultury twórców — znacznie lepiej niż bardziej znane marki w aplikacji.

Nerf kontynuuje wdrażanie marketingu TikTok, który spotyka fanów tam, gdzie są, w tym poprzez turniej skoncentrowany na treściach generowanych przez użytkowników, który trwa do 23 lipca.

Krawaty Domino Powrót Noida do szaleństwa NFT

Przywrócenie markowej maskotki to zawsze hazard. Jak nasycić świeżością koncepcję, która dosłownie się rozgrywa? Na początku tego roku Domino's i AOR WorkInProgress wskrzesiły The Noida, znaną postać, której celem jest udaremnienie szybkich dostaw sieci. Czerwony złoczyńca pojawił się w wielu przyszłościowych aktywacjach, które pokazują, jak marketerzy są zwinni w obliczu pojawiających się trendów cyfrowych w 2021 roku.

Pierwsze reklamy przedstawiające Noida promowały partnerstwo w zakresie autonomicznej dostawy z firmą robotyczną Nuro. Następnie Domino's przekształciło „Nieudane narzędzia” Noida, w tym kruszarkę do pizzy, pizzy Slayzer i gigantyczną blokadę balonów Noid, w niezmienne tokeny (NFT) sprzedawane na 14-dniowej aukcji na Rarible.

Wielu innych marketerów zwróciło uwagę na NFT — niemożliwe do powielenia zasoby cyfrowe zbudowane na technologii blockchain — ponieważ format wstrząsa światem sztuki. Ale Domino's to jedna z nielicznych marek, które w dobrej wierze potrafią zanurzyć się w kosmos, ponieważ od dawna są tak blisko związane z technologią, jak z pizzą. A The Noid, pomimo swojej burzliwej historii, jest rodzajem aktywów, który wciąż ma swój własny kapitał marki w umysłach spragnionych nostalgii konsumentów.

„[My] już przeszliśmy przez nowość trendu NFT”, powiedział Rolfe z R/GA. „Chodzi teraz o zastanowienie się, w jaki sposób można wykorzystać technologię stojącą za NFT w celu stworzenia lepszych doświadczeń dla klientów lub nowych produktów i usług. Przechodzą od sztuczek marketingowych do wiecznie zielonych innowacji”.

Budweiser napina mięśnie marketingowe, aby zachęcić do szczepień

Gdy pierwsze szczepionki przeciw COVID-19 były podawane pracownikom pierwszej linii opieki zdrowotnej, Budweiser w styczniu ogłosił, że pomija Super Bowl, aby przenieść swój budżet na cyfrowy film zatytułowany „Większy obraz”. Film podkreśla amerykańską odporność i honoruje pracowników, którzy jako pierwsi otrzymali szczepionkę.

Kiedy kilka miesięcy później szczepionki stały się dostępne dla większej części populacji, browar podwoił wysiłki i zaoferował karty debetowe o wartości 5 USD, które można było wydać na Budweisera pierwszym 10 000 osób, które pokazały karty szczepień. A przed 4 lipca Budweiser odtworzył scenę z „Dnia Niepodległości”, aby jeszcze bardziej zachęcić do postępów w szczepieniach.

Podczas gdy reklamodawcy od prawie półtora roku kierują swoje działania marketingowe na podnoszenie świadomości związanej z COVID, kampanie szczepień Budweisera zmieniły kierunek tych wysiłków i udowodniły konsumentom, że marka jest zaangażowana w pomoc w odbudowie kraju.

„[Budweiser] mądrze podkreśla ostateczną korzyść z zaszczepienia”, powiedział Ed Rice, dyrektor wykonawczy Affinity Creative Group. „Przesłanie jest mniej dyktatorskie i kaznodziejskie [i] bardziej skoncentrowane na uroczystościach i okazjach towarzyskich”.

Dove zwiększa pewność siebie dzięki kampaniom body positivity

Marketing związany z kwestiami społecznymi zawsze stanowił kompromis między ryzykiem a nagrodą dla marek. Prawidłowo wykonana marka może zdobyć zaufanie konsumentów, jednocześnie nawiązując dialog dla przyszłych możliwości zaangażowania. Jeśli zostanie wykonana źle, marka może łatwo stracić łaskę, a nawet zostać „anulowana”, jeśli wysiłek jest szczególnie głuchy.

Unilever's Dove jest przykładem sukcesu marki w tym przedsięwzięciu. Odnosząc się do negatywnego związku między mediami społecznościowymi a wizerunkiem ciała, marka uruchomiła kampanię „Reverse Selfie”, która zachęcała młodych widzów do „rozmowy o selfie” z ukochaną osobą, aby poznać szkodliwe skutki udostępniania zdjęć na platformach cyfrowych. Niedługo potem Dove podjął kolejny wysiłek, aby promować pozytywne nastawienie ciała poprzez budującą zaufanie aktywację TikTok z hashtagiem #NoDigitalDistortion.

Kampanie Dove, będące częścią większego projektu Self Esteem, pokazały, że marka jest w stanie przekształcić poważne problemy w skuteczne możliwości marketingowe. Ponieważ rozliczenia z nierównościami społecznymi związanymi z rasą, płcią i innymi formami tożsamości nadal kształtują społeczeństwo, marketerzy muszą nauczyć się, że akceptacja i integracja zmiany — zamiast uciekać od niej — jest nie tylko możliwa, ale może też bardzo się opłacić.

Wendy's przywraca doświadczenie z „Rick and Morty”

Gdy pandemia przeniosła marketing na ścieżki cyfrowe, eksperymentalne wysiłki zmniejszyły się, wysychając szczególnie skuteczny kanał dla marek do angażowania konsumentów. Ale kiedy ludzie zaczęli ponownie opuszczać swoje domy w pierwszej połowie, Wendy's ożywiła swoją empiryczną strategię poprzez wielokanałowe rozszerzenie swojej pracy z „Rick and Morty” przed premierą piątego sezonu serialu Adult Swim.

Kampania, której główną atrakcją była wyskakująca restauracja w Los Angeles, przekształciła lokalizację Wendy w „Morty's”, aby uczcić tytułową postać i zawierała niestandardowe menu LED drive-thru, tematyczne menu i limitowaną edycję Pickle Rick Frosty o smaku marynowanym.

„[Wendy's] doskonale powiązała strategię marketingową z momentem kulturowym w autentyczny i naturalny sposób” – powiedział Jason Berk, szef działu społecznościowego i cyfrowego w Sid Lee. „Ogromna grupa milenialsów i Gen Zers jest niesamowicie lojalna i entuzjastycznie nastawiona do „Rick and Morty”, a ta sama grupa była prawdopodobnie jeszcze bardziej podekscytowana powrotem do normalności i wykonywaniem czynności przed pandemią, takich jak pójście do restauracji typu fast food”.

Wiązanie było mocnym pierwszym wysiłkiem sieci, aby powitać z powrotem konsumentów. Podstawa drive-thru i cyfrowe uzupełnienie wyskakującego okienka Wendy również zachowały uproszczoną strukturę, która według ekspertów może być wykorzystywana w przyszłych działaniach marketingowych.

Mtn Dew and Coke stają się innowacyjne, gdy produkcja jest ograniczona

Ponieważ produkcja reklam była ograniczona w ciągu ostatniego półtora roku, marketerzy musieli myśleć na nogach, aby angażować konsumentów w cyfrowy, ale innowacyjny sposób. Dwie marki, które z powodzeniem połączyły te cechy w swoich kampaniach, to Mtn Dew i Coke.

Dzięki CGI i technologii mapowania twarzy, Mtn Dew stworzył deepfake'a zmarłego Boba Rossa do „zagubionego odcinka” instruktażowego pokazu malowania „The Joy of Painting”. Odcinek pokazał Rossa, jak był w swoim programie w latach 1982-1994 i zawierał butelkę Mtn Dew na płótnie malarza o miękkim głosie.

Coke zastosował podobną technologię wideo, aby wstawić cyfrowe obrazy smaków Coca-Coli do materiału filmowego z poprzednich turniejów NCAA Men's College Basketball. Kampania zatytułowana „Unbelievable Double Take” przygotowała niektóre z najbardziej pamiętnych momentów turnieju, aby wzbudzić zainteresowanie wokół March Madness.

Wykorzystując innowacje w technologii cyfrowej, jednocześnie wprowadzając nostalgiczne motywy, zarówno Mtn Dew, jak i Coke świadczą o kreatywności, którą marketerzy wciąż osiągają pomimo ograniczeń produkcyjnych.

„Najbardziej innowacyjny element każdej z tych kampanii leży w ich prostocie…” – powiedział Mark Viden, starszy wiceprezes marki CommonSpirit Health. „Te marki po prostu wykorzystały innowacyjność, aby wprowadzić na stół wystarczająco dużo nowości, aby odbić się na pokoleniach”.