W związku z boomem koktajli w puszkach marketerzy, którzy chcą długowieczności, stają przed nowymi wyzwaniami

Opublikowany: 2022-05-31

Kategoria koktajli w puszkach kwitnie, ale marketerzy w kosmosie mogą wkrótce stawić czoła nowym wyzwaniom, gdy pandemia się skończy, zmienią się nawyki konsumentów, a rynek odróżni marki, które mają długoterminowy potencjał od tych, które zanikną.

Punkt przegięcia – który zdaniem ekspertów będzie wymagał głębszego powiązania z marką ukierunkowaną na milenialsów – pojawia się po tym, jak kategoria ta odnotowała 86,8% wzrost w ujęciu rocznym w dolarach poza lokalem przedsiębiorstwa w ciągu pierwszych pięciu miesięcy pandemii, zgodnie z cytowanymi danymi Nielsena przez Drizly. Wzrost ten zależał od okoliczności kryzysu zdrowotnego, a także popytu ustanowionego przez jego poprzednika i krewnych gotowych do spożycia (RTD) twardych seltzerów.

„Wprowadzenie na rynek twardych seltzerów otworzyło drzwi konsumentom poszukującym lekkich i orzeźwiających napojów z bardziej sesyjnym ABV [objętościowo alkoholu]” – powiedziała Monica Rustgi, wiceprezes ds. marketingu marek Beyond Beer w Anheuser-Busch. „Koktajle w puszkach naprawdę zaspokajają potrzeby konsumentów w zakresie wygody i możliwości przenoszenia”.

Z podobnych powodów kategoria ta w naturalny sposób pasowała do kraju, który borykał się z długotrwałymi blokadami. W miarę wzrostu spożycia alkoholu wśród dorosłych Amerykanów podczas pandemii, ci, którzy szukają nowości, mogli znaleźć w koktajlach w puszkach szansę na eksperymentowanie z mieszanymi napojami w łatwy, wygodny i niedrogi sposób. Ponadto szereg restrykcji sprawił, że bary i restauracje stały się mniej dostępne, uniemożliwiając konsumentom zakup prawdziwych koktajli i jeszcze bardziej przenosząc swoje oczekiwania wobec napoju w kierunku produktów RTD.

„Prawdopodobnie zobaczymy wstrząs, ponieważ na rynek wchodzi zbyt wielu uczestników, a na rynku jest tylko tyle miejsca”.

Ed Rice

Dyrektor wykonawczy Affinity Creative Group

W połączeniu z wczesnym wejściem na rynek silnych, oportunistycznych marek, okoliczności te złożyły się na to, co Ed Rice, dyrektor wykonawczy agencji Affinity Creative Group, nazywa „szczęśliwym zderzeniem”, które stworzyło przestrzeń dla wielu nowych uczestników.

„To jak odkręcanie kranu” — powiedział Rice. „Każdy chce wskoczyć, każdy chce fragmentu akcji”.

Jednak w miarę jak pandemia słabnie i coraz więcej ludzi rutynowo opuszcza swoje domy, by udać się do barów, restauracji i innych zajęć towarzyskich, Rice przewiduje, że kran zacznie się odkręcać. Kiedy tak się stanie, marki będą musiały skupić się na swoich strategiach marketingowych, koncentrując się na budowaniu tożsamości, docieraniu do tysiącletnich odbiorców i pokazywaniu konsumentom, dlaczego zasługują na pozostanie w pobliżu.

„Myślę, że prawdopodobnie zobaczymy wstrząs, ponieważ na rynek wchodzi zbyt wielu uczestników, a na rynku jest tylko tyle miejsca”, powiedział Rice.

„Dla tych, którzy byli w stanie nawiązać [znajomość i skojarzenia] i kontynuować to, przeżyją” – dodał.

Od wygody do połączenia

Głównym motorem sukcesu koktajli w puszkach jest ich wygoda, zwłaszcza w porównaniu z wysiłkiem wymaganym do przygotowania tradycyjnego koktajlu od podstaw. Marki ukierunkowały tę jakość poprzez swoje działania marketingowe. W związku z zeszłorocznym, całkowicie wirtualnym festiwalem muzycznym Governors Ball, Bacardi promował swoje koktajle rumowe RTD na Twitterze, używając hashtagu #BacardiToGo i podpisu podkreślającego bezpośredni porządek w salonie, jak zauważył DMS Insights.

Jednak ponieważ coraz więcej osób zostaje zaszczepionych i opuszcza swoje salony, marki muszą przestawić swój marketing z wygody na połączenie. Wysiłek ten będzie wymagał od marketerów stworzenia odrębnej osobowości wokół swojej oferty, z naciskiem na przejrzystość, aby konsumenci mogli szybko dowiedzieć się, o czym jest marka. W przypadku kategorii ezoterycznej, takiej jak koktajle, w której złożone składniki mogą stanowić barierę wejścia, przesłanie prostego komunikatu jest jeszcze ważniejsze.

„Kiedy konsumenci zaczynają wracać do sklepu, musimy pamiętać o zasadzie trzech sekund” – powiedział Rice. „Masz trzy sekundy, aby złapać kogoś, kto znajduje się w odległości trzech stóp, ponieważ konsumenci szybko poruszają się po sklepie”.

„Wielcy alkoholicy wciąż mają najwięcej pieniędzy i siły marketingowej”.

Kara Nielsen

Dyrektor ds. Żywności i Napojów, WGSN

Komunikacja będzie szczególnie kluczowa w tej kategorii, biorąc pod uwagę wiele wariantów i potrzebę oddzielenia się koktajli w puszkach od innych napojów w branży RTD. Na przykład, jeśli konsument nie wie, że koktajl w puszce jest wytwarzany z prawdziwych alkoholi, podczas gdy twardy seltzer jest produkowany ze sfermentowanego cukru trzcinowego lub jęczmienia słodowego, prawdopodobnie nie będzie tak chętny do wydania dodatkowych pieniędzy na koktajl.

Według Rice White Claw, choć twardy seltzer, jest pionierem branży RTD i przykładem marki, która odniosła sukces w tym komunikacyjnym połączeniu.

„W White Claw jest wiele rzeczy” – powiedział. „W białym [opakowaniu] zyskujesz lekkość i orzeźwienie, masz ostry aspekt z pazurem. Ich komunikacja marketingowa jest fajna, a ta marka wiąże się z pewnym podejściem”.

Poznaj swoich odbiorców

Marki koktajli w puszkach muszą pamiętać, że ich grupa docelowa różni się od innych kategorii RTD”. Millenialsi pijący, według Kary Nielsen, dyrektor ds. żywności i napojów w firmie prognozującej trendy WGSN, są jednym z głównych czynników napędzających koktajle w puszkach, ponieważ nie byli tak przywiązani do piwa jak poprzednie pokolenia. Podczas gdy koktajle w puszkach i twarde seltzery w znacznym stopniu pokrywają się z publicznością, koktajle zazwyczaj zaspokajają starsze, bardziej eksperymentalne podniebienia.

„Pokolenie milenialsów uwielbia smak, różnorodność i eksperymentowanie” – powiedział Nielsen, zauważając, że koktajle w puszkach „zaproszenie do eksperymentowania z niskim paskiem do wejścia”.

Aby dotrzeć do milenialsów, Nielsen sugeruje kanały cyfrowe jako sposób na rozpowszechnianie informacji, w tym reklamę usług dostawczych, takich jak Drizly, gdzie w szczególności milenialsi wyrazili duże zainteresowanie. Powiązania z grupami z branży hotelarskiej i turystycznej mogą również pomóc w dotarciu do grupy konsumentów, która faworyzuje doświadczenia.

„Czy firma może nawiązać współpracę z linią lotniczą lub marką hotelową, a następnie to reklamować?” - zapytał Nielsen. „To może być niesamowita reklama”.

Influencerzy również mogą budować silną obecność napojów w mediach społecznościowych. Aby jednak trzymać się własnych odbiorców, a nie omyłkowo zaspokajać potrzeby odbiorców z innych powiązanych kategorii, marki muszą selektywnie wybierać, z kim współpracują.

Na przykład w kampanii promującej ofertę ginu z tonikiem w puszkach, Bombay Sapphire połączył siły z Billem Nye, co pozwoliło marce wykorzystać nostalgię za latami 90., która przemawiała do milenialsów. Podobnie jak w przypadku dopasowanych partnerów, takich jak hotele i linie lotnicze, influencerzy mający kontakty z osobami w wieku 20 i 30 lat mogą służyć jako punkty styku, które kładą szczególny nacisk na milenialsów, którzy piją alkohol w porównaniu z innymi pokoleniami.

Małe marki będą musiały bardzo ciężko pracować

Ogromna różnorodność napojów w tej kategorii jest według Nielsena jedną z jej najbardziej imponujących cech. Ale druga strona tego oznacza, że więcej marek walczy o ograniczoną liczbę miejsc premium na rynku. A ponieważ giganci napojów, tacy jak Anheuser-Busch i Diageo, wykorzystują swoje zalety w zakresie wielkości i zasięgu, aby promować własną ofertę, mniejsze marki będą musiały pracować dwa razy ciężej, aby przyciągnąć konsumentów.

„Wielcy alkoholicy wciąż mają najwięcej pieniędzy i siły marketingowej” – powiedział Nielsen.

Affinity's Rice zgadza się z tym, choć nadal widzi szansę dla marek o odpowiednim podejściu marketingowym.

„Chociaż nie ma substytucji dla dystrybucji i przestrzeni na półkach… nie ma również substytucji dla tworzenia marki, która rezonuje z konsumentami i ma silny popyt” – powiedział.

Rice sugeruje, że mniejsze, niszowe marki skłaniają się do specjalizacji swoich produktów, aby się wyróżnić. W marketingu limitowanej serii dla Kyli, marki, która łączy alkohole i kombucha, aby stworzyć na przykład „kombucocktails”, Affinity podkreśliło zdrowotność napoju.

Inne marki niszowe są oparte na okazjach, takie jak zorientowany na brunch Picnic Brunch. WGSN zidentyfikował powiązany „boom na zewnątrz”, który marki wykorzystały, gdy ludzie nawiązali nowe relacje z naturą podczas pandemii.

Krótko mówiąc, korzyścią płynącą z osobowości opartej na specjalnych okazjach lub składnikach jest głębsze poczucie skojarzenia z marką.

„Ci mali niszowi gracze… wyglądają inaczej” – powiedział Rice. „Mają różne profile smakowe… a gdy konsumenci polubią dany produkt, będą wymagać go od sprzedawców detalicznych”.

Jednak ryzyko bycia zbyt niszowym jest również brane pod uwagę przez marketerów. Jeśli marka koncentruje się na przykład na doświadczeniu związanym z golfem, napój może zniechęcić każdego, kto nie gra w golfa ani nie interesuje się tym sportem, powiedział Nielsen.

W przypadku dużych firm, takich jak Anheuser-Busch, której marka Cutwater Spirits niedawno zadebiutowała jako koktajl skoncentrowany na golfie, rozległe budżety marketingowe i katalogi napojów mogą zrównoważyć wszelkie niewielkie ryzyko, jakie można ponieść, oferując napój niszowy. Ale dla mniejszych firm, których całe portfolio jest niszowe, koszty niepowodzenia są znacznie wyższe.

„Naprawdę trudno jest zbudować jakąkolwiek firmę, gdy ogranicza się wykorzystanie okazji” – powiedział Rice. „Jeśli testujesz produkt… i widzisz, jak ludzie kiwają głowami, [mówiąc]„ Tak, to byłoby świetne na biwak ”, to trochę jak śmiertelny cios”.