Powstanie holdingów DTC
Opublikowany: 2022-05-31Z biegiem lat, gdy przestrzeń skierowana bezpośrednio do konsumenta wzrosła, na scenę wkroczyło wiele marek, od ulubieńców DTC, takich jak Warby Parker i Bonobos, po nowsze, wschodzące marki.
W większości przypadków marki te w dużej mierze działały i skalowały się niezależnie. Ostatnio jednak spółki holdingowe DTC powstają i rozwijają wiele marek pod jednym parasolem. W ten sposób firmy mogą skuteczniej i wydajniej skalować te marki, zapewniając zasoby i wiedzę niezbędną do rozwoju.
Na przykład Harry's Inc. ma swoją markę o tej samej nazwie, a także Flamingo, Headquarters i Cat Person. W kwietniu firma ogłosiła, że pozyskała 155 milionów dolarów w ramach finansowania serii E, wyceniając je na 1,7 miliarda dolarów. Harry's powiedział, że wykorzysta fundusze przede wszystkim na dodanie większej liczby marek do swojego portfolio, a także na rozszerzenie się o dodatkowe kategorie produktów.
Podobnie Very Great obsługuje pod sobą trzy marki. Firma koncentruje się na rozwijaniu marek wewnętrznie, a nie na poszukiwaniu marek do kupienia, chociaż współzałożyciel Eric Prum nie wykluczył możliwości przejęcia w przyszłości. Początkowo uruchomiła W&P, na której budowie Prum i współzałożyciel Josh Williams spędzili około siedmiu lat.
„W ramach tego zbudowaliśmy każdy system i dział pionowo i niezależnie” — powiedział Prum. „Pomyśleliśmy sobie, że gdybyśmy rzeczywiście mogli stworzyć platformę i scentralizowaną usługę, moglibyśmy robić więcej i wydajniej w ramach innych kategorii, którymi byliśmy bardzo zainteresowani”.
Od tego czasu marka wypuściła na rynek markę produktów dla psów Wild One oraz akcesoria do domu Courant.
Pattern Brands (dawniej agencja brandingowa Gin Lane, która pomogła wprowadzić na rynek kilka marek, takich jak Harry's, Hims, Ayr i Stadium Goods) stworzyła marki Open Spaces i Equal Parts, a niedawno ogłosiła swoją misję pozyskiwania większej liczby marek w przestrzeni domowej.
„To, co chcemy zrobić, kiedy działamy i budujemy Pattern, to robienie tego samego, co zawsze robiliśmy, czyli budowanie marek i łączenie ich”, Nick Ling, współzałożyciel i dyrektor generalny Pattern Brands, powiedział. „To, co kocham w modelu marek rodzinnych, to to, że możesz rozwijać każdą indywidualną markę w sposób zrównoważony. Żadna marka nie musi zbyt szybko przerastać. Myślę, że w naturalny sposób powinny się rozwijać i zwracać się do odbiorców, dla których zostały kupione”.
Marka rozpoczęła w czerwcu strategię przejmowania marki domowej od marki akcesoriów domowych „Get It Right” (GIR). „Nie sądzę, że musimy wymyślać koło na nowo, gdy istnieją świetne produkty” – powiedział Ling. „Możemy robić to, w czym jesteśmy najlepsi, czyli budować marki, które mają znaczenie dla naszego pokolenia”.
Równolegle z ogłoszeniem przejęcia firma Pattern ponownie uruchomiła swoją stronę internetową, tworząc wyselekcjonowane doświadczenie zakupowe obejmujące zarówno własne marki, jak i wybór produktów innych firm.
Pomysł przejścia na bardziej model przejęcia pochodził od własnych konsumentów Pattern. „W ciągu ostatniego roku kręciliśmy wiele treści, zarówno w serwisach społecznościowych, jak i na naszych stronach internetowych” — powiedział Ling. „Stale otrzymywaliśmy pytania i prośby od konsumentów:„ Jaka była lampa na tym zdjęciu? lub „Jakie było biurko w tym filmie?” Często dotyczyły innych marek, które kuratorowaliśmy obok naszych marek własnych”.
I podobnie, podążając ścieżką przejęcia, holding DTC Win Brands Group kupił markę świec Homesick, markę silikonowych obrączek QALO i Gravity (twórców Gravity Blanket).
Zalety skalowania obok innych marek
Jeśli marki DTC historycznie działały samodzielnie jako samodzielne podmioty, dlaczego miałby decydować się na przejęcie i działanie razem z innymi markami?
Po pierwsze, może być bardziej wydajny z perspektywy operacyjnej: zamiast budować poszczególne działy — na przykład HR lub logistyka — firma macierzysta może zbudować silne działy używane we wszystkich markach.
„Czy nie moglibyśmy wyjść i zrekrutować naprawdę niesamowitego zespołu, który obejmowałby wszystkie obszary operacyjne firmy i miałby ten zasięg jako usługa wspólna?”
Kyle Widrick
Współzałożyciel i CEO, Win Brands Group
„Nie potrzebujesz trzech oddzielnych zespołów księgowych w każdej z naszych marek” – powiedział Prum Very Great. „Mamy tylko jedną scentralizowaną, która jest w stanie oferować swoje usługi każdej z tych marek. Chodzi o to, że jeśli uda nam się to zrobić dobrze, możemy obaj skalować firmy szybciej niż w przypadku jednej marki , a także możesz to zrobić wydajniej”.
Współzałożyciel i dyrektor generalny Win Brands Group, Kyle Widrick, podobnie uważał, że mając jeden zespół skupiający się na różnych aspektach działalności, Win Brands może bardziej efektywnie rozwijać swoje portfolio.
„Naprawdę trudno jest mieć wszystkie niezbędne umiejętności, aby móc prowadzić i skalować te firmy, i widziałem to od czasu do czasu” – powiedział Widrick Retail Dive. „Czy nie moglibyśmy wyjść i zrekrutować naprawdę niesamowitego zespołu, który obejmowałby wszystkie obszary operacyjne firmy i miałby ten zasięg jako usługa wspólna?”
Widrick dodał, że Win ma 12 działów w swojej organizacji — w tym obsługę klienta, pozyskiwanie produktów oraz wysyłkę i logistykę — z indywidualnym liderem dla każdego.
„To, na czym naprawdę staramy się, aby marki były najbardziej skoncentrowane, to innowacje produktowe i produktowe. A następnie budowanie społeczności i społeczności” – dodał. „Dokładne rzeczy, które tworzą tę markę i zawsze ją tworzyły, są naprawdę wyjątkowe. Aby ci ludzie byli naprawdę skoncentrowani na tych rzeczach, podczas gdy szerszy wspólny zespół może poradzić sobie z niektórymi większymi problemami operacyjnymi”.
Spółki holdingowe mogą również zapewnić dostęp do zasobów, co według Widricka jest największym wyzwaniem, przed jakim stoją dziś marki DTC. „Myślę, że dziś założyciele w tej przestrzeni są proszeni o zrobienie tak wiele” – dodał. „Często muszą wybierać między kanałami, na których chcą się skoncentrować, ponieważ mają ograniczoną ilość zasobów. I to jest naprawdę odblokowanie, które możemy rozwiązać”.
Firmy te, z ich doświadczeniem w skalowaniu biznesu, mogą pomóc mniejszym markom DTC osiągnąć kolejny kamień milowy na ich ścieżce wzrostu, niezależnie od tego, czy będzie to przejście do nowych kanałów online, czy ekspansja offline.
„Możemy wejść i naprawdę pomóc im zbudować strategię kanału, w szczególności uruchomienie i odniesienie sukcesu w Amazon, który uważamy za największe centrum handlowe na świecie” – powiedział Widrick. „A także w handlu detalicznym: jesteśmy dziś sprzedawani w ponad 7000 sklepach — Walmart, Target, Dick's, Bloomingdale's itp. W przypadku marki, która już działa, możemy naprawdę pomóc przyspieszyć ten wzrost”.
Bycie częścią większej firmy może również potencjalnie ułatwić markom nawiązywanie współpracy z dużymi, tradycyjnymi detalistami, jeśli inna marka z portfolio wcześniej z nimi współpracowała. Na przykład Very Great współpracuje ze sprzedawcami detalicznymi, takimi jak Nordstrom i Target.
„Stajemy się jak wiarygodny sprzedawca” – powiedział Prum. „Prowadzą interesy z Very Great, dlatego chętniej podejmują ryzyko związane z naszymi markami, jeśli nie wiadomo, czy poradzą sobie dobrze”.
„Naprawdę tworzycie prawie kolejne cyfrowe sklepy internetowe przyszłości”.
Michael Felice
Dyrektor w praktyce konsumenckiej i medialnej Kearney
Dla cyfrowo tubylców poszukujących kolejnego ruchu dołączenie do portfolio innych marek może być również strategią wyjścia . Podczas gdy niektórzy ulubieni DTC, tacy jak Casper, Chewy i ostatnio Warby Parker, przeszli drogę notowań publicznych, dla marek, które jeszcze nie skalują się w takim samym stopniu jak ci więksi gracze, spółki holdingowe są realną opcją na kolejny etap rozwoju .
„Wiele z tych firm odnosi sukcesy. Przychody wynoszące 10, 15 i 20 milionów dolarów — to ogromny biznes, który może być całkiem dochodowy, ale nadal nie mają takiej wielkości i skali, jak przedsiębiorstwo publiczne”. – powiedział Widrick. „Zatem pojawia się pytanie: jak mogę przywiązać się do większego przedsiębiorstwa i osiągnąć ten wynik?”
Według Michaela Felice, szefa praktyki konsumenckiej i medialnej w Kearney, umieszczanie obok siebie podobnie myślących marek, jak to, co Pattern zrobił ze swoją niedawno odnowioną witryną internetową, tworzy również wyselekcjonowane doświadczenie zakupowe dla konsumenta.
„Naprawdę tworzysz prawie kolejne cyfrowe sklepy internetowe przyszłości. Łączysz się w grupę wyselekcjonowanych marek, które są głównie własnością prywatną, co daje dużą przewagę nad marką publiczną, gdy jesteś w faza wzrostu DTC, w której twoja marża może nie odpowiadać standardom niektórych z tych innych” – powiedział Felice. „To bardzo korzystny sposób na poznanie innych wyselekcjonowanych marek, które pasują do stylu życia, na który patrzysz”.
To, z czym wiele marek DTC zmagało się w przeszłości, to rentowność, między innymi w wyniku wysokich kosztów związanych z pozyskiwaniem klientów. Na przykład Casper nie odnotował jeszcze dodatniego dochodu netto od czasu wejścia na giełdę na początku zeszłego roku. A do niedawna, kiedy okoliczności wywołane przez pandemię sprawiły, że kategoria domów i zwierząt domowych stała się szczególnie popularna, Wayfair i Chewy donosili o latach strat. Działanie w ramach większej firmy macierzystej może złagodzić niektóre problemy, z którymi borykają się marki, zapewniając niezbędne zasoby i pomagając przenieść ich marki w tryb offline — coś, co w przeszłości kompensowało wysokie koszty pozyskiwania klientów.
„Myślę, że był okres, w którym było dużo wydajności, powiedzmy, w czasie, gdy po raz pierwszy pojawiły się Outdoor Voices i Harry's of the world. Była wyraźna przewaga i wartość” – powiedział Prum. . Ale teraz, gdy bariera wejścia spadła niż kiedykolwiek, dzięki usługom takim jak Shopify lub innym aplikacjom, konkurencja wzrosła, co utrudnia markom wyróżnienie się wśród konsumentów. „Fakt, że w każdej z tych kategorii jest większa konkurencja i hałas, przy stale rosnących kosztach, wyzwaniem jest bycie marką skierowaną wyłącznie do konsumentów i/lub samodzielną”.
Prum jest również przekonany, że marki powinny być obecne w wielu kanałach i spotykać się z konsumentami tam, gdzie się znajdują w dowolnym momencie ich życia. Wejście do fizycznej sprzedaży detalicznej stwarza pewne wyzwania dla marek DTC, ale ryzyko – i koszty – prowadzenia działalności wyłącznie online są znacznie większe.
„ Myślę, że istnieją pewne egzystencjalne zagrożenia, a niektóre marki, które mogą być wyłącznie cyfrowe i naprawdę skoncentrowane tylko na tym – myślę, że niektóre z tych holdingów lub platform, takie jak my, mają realną szansę, aby pomóc naprawić te problemy i problemy” – powiedział Prum. „Myślę, że te rzeczy pojawią się w stosunkowo niedalekiej przyszłości”.
Wszyscy założyciele holdingu, Retail Dive, z którymi rozmawiali w tej historii, bardzo rozważają i cenią rentowność, jeśli chodzi o postawienie lub przejęcie tych marek.
„Nazwij nas szalonymi, jeśli sprzedajemy produkty, lubimy móc robić to z zyskiem” – powiedział Widrick. „Myślę, że w przestrzeń konsumencką pojawiło się trochę irracjonalnych myśli i zachowań dotyczących kapitału wysokiego ryzyka. Myślę, że to zaczęło się zmieniać. Ludzie myślą dziś o przestrzeni bardziej racjonalnie niż może pięć lat temu. to niesamowita szansa na skalowanie tych firm, dwucyfrowy wzrost rok do roku przy zachowaniu rentowności. Na tym naprawdę się koncentrujemy”.
Rozwijanie biznesu
Pozyskiwanie lub budowanie marek w ramach jednej spółki macierzystej wydaje się dość łatwe, ale jakie czynniki muszą wziąć pod uwagę spółki holdingowe, aby zapewnić dobre dopasowanie marek?
Harry's Inc. dodał marki, które są w większości naturalnymi rozszerzeniami swoich istniejących produktów. Firma rozpoczęła działalność od marki maszynek do golenia Harry's, która jest skierowana głównie do mężczyzn, a następnie wprowadziła Flamingo, aby spróbować przyciągnąć większą liczbę kobiet, a ostatnio wprowadziła na rynek Headquarters, markę produktów do włosów, pozostającą w przestrzeni higieny osobistej. (Harry's również trochę się odważył, pomagając zbudować markę Cat Person.)
„W innych obszarach zaczynasz widzieć, jak firmy tworzą własne CPG przyszłości, jeśli chcesz”, powiedział Felice. „Jeśli mam żyć z kimś, muszę zaoferować coś więcej niż tylko jedną rzecz. Więc jakie są inne elementy ich stylu życia, które są dla nich ważne? także w gotowanie i rozrywkę. Widzę więc, że rozgałęziają się również na rzeczy związane z rozrywką lub innymi elementami domu”.
Oprócz logicznych rozszerzeń kategorii, które firmy holdingowe biorą pod uwagę podczas budowania marek, Ling powiedział, że Pattern bierze pod uwagę wielkość marek pod względem ich finansów podczas zawierania umów. Ling powiedział, że firma ma tendencję do kupowania i skalowania marek, które przynoszą znacznie mniejsze przychody niż firma realizująca ofertę publiczną. Jednym z głównych priorytetów firmy przy określaniu, z jakimi markami będzie współpracować, jest posiadanie zdrowych i zrównoważonych marż. Pattern spodziewa się ogłosić swoją drugą akwizycję jeszcze w tym roku.
A Win Brands przejmie udział większościowy tylko w markach, które już wykazały dopasowanie produktu do rynku na rynku, co Widrick określa jako sprzedaż o wartości około 5 milionów dolarów i zazwyczaj nie pozyskało zbyt wielu funduszy venture capital. Firma przygląda się również danym Shopify, kosztom pozyskania klienta oraz wartości życiowej klienta.
„Jeśli spojrzysz na nasze portfolio — z Homesick, z Gravity Blanket, z QALO — są to pod swoim względem liderzy kategorii, których specjalnie szukaliśmy jako część portfolio Win”, powiedział Widrick. „Chcemy mieć coś, za czym będziemy mogli stać jako lider kategorii i pomóc założycielom w dalszym rozwoju tego biznesu”.
Powiedział, że celem jest podpisanie trzech do pięciu transakcji rocznie, a firma ma obecnie kilka zaplanowanych na drugą połowę tego roku.
„Jeśli możesz znaleźć wsparcie i znaleźć zespół taki jak Win, który może pomóc Ci odciążyć plecy, to jest to naprawdę dobre partnerstwo” – powiedział Widrick.