Rozwiązanie problemu atrybucji OOH nabiera nowego charakteru w obliczu renesansu

Według Out of Home Advertising Association of America (OAAA) wydatki na reklamę poza domem (OOH) wzrosły o 4,5% w 2018 r. w porównaniu z 2017 r., osiągając 8 miliardów dolarów. W samym IV kwartale wydatki wzrosły o 7,2% rok do roku, co jest największym kwartalnym wzrostem od czasu Wielkiej Recesji.

Jednak nawet w obliczu gwałtownego wzrostu inwestycji OOH i nowych możliwości w zakresie technologii cyfrowych, atrybucja pozostaje głównym wyzwaniem dla kanału obejmującego formaty takie jak billboardy, znaki tranzytowe i znaki przestrzenne. Marki często nie mają pewności, jak zmierzyć, ile osób faktycznie zobaczyło reklamę i jaki, jeśli w ogóle, wpływ miała na widza.

„Pomiar nie jest już czymś przyjemnym, to tylko stawka” – powiedział Neil Sweeney, dyrektor generalny firmy świadczącej usługi atrybucji Freckle, w komentarzach przesłanych e-mailem do Marketing Dive. „Równolegle do tego jest widoczność. Na początku było to miłe w posiadaniu, teraz jest to wymóg dla każdej dużej marki”.

Nawet jeśli nawiązuje do analogii z marketingiem cyfrowym — który sam przechodzi przez ciągłe problemy z pomiarami — atrybucja OOH może być trudniejszym orzechem do zgryzienia, jeśli w ogóle jest do złamania.

„Możesz przedstawić całkiem solidny argument, że OOH jest jednym z ostatnich bastionów marketingu, w którym atrybucja jest prawie niemożliwa” – powiedziała w wywiadzie dla Marketing Dive Lindsey Boan, dyrektor ds. mediów w agencji Madwell. „Chociaż niektóre startupy twierdzą, że mogą zapewnić niezawodne modelowanie inwestycji OOH, nie widzieliśmy jeszcze platform, które dawałyby nam poczucie pewności.

„Wszyscy wiemy, że OOH może i działa, ale na razie musimy być kreatywni, wykorzystując różne warianty i proxy KPI, aby służyć jako mierniki sukcesu” – dodał Boan. „Pomyśl o kodach promocyjnych i próżnych adresach URL”.

Stan atrybucji OOH

Są pewne oznaki postępu. Mając pod ręką telefony komórkowe i podłączone urządzenia dla większości osób przechodzących obok billboardu, dochodzi do punktu, w którym reklamodawcy mogą łącznie śledzić, kto widział jaką reklamę zewnętrzną, a następnie próbować dopasować to do przyszłych zachowań. Przyspieszenie w kierunku digitalu i mobile znajduje odzwierciedlenie w firmach wspierających renesans OOH — dużych firmach technologicznych, startupach i bezpośrednich firmach zakłócających markę, takich jak Amazon, Bumble i Casper.

Ponieważ marki przeznaczają więcej budżetów na OOH, niektórzy z większych dostawców wdrażają inicjatywy, aby sprostać zapotrzebowaniu na pomiary. System wymiany miejsc w Intersection umożliwia cyfrowy pomiar zdarzeń i ponowne ukierunkowanie. Clear Channel oferuje reklamodawcom możliwość wykorzystania anonimowych, zagregowanych danych o lokalizacji mobilnej, aby pomóc zrozumieć mobilność i zachowanie konsumentów za pośrednictwem platformy RADAR.

Ponadto firmy badają nowe sposoby lepszego zrozumienia odbiorców i ruchu pieszego, co widać w partnerstwach takich jak JCDecaux i Neustar.

„Ponieważ coraz więcej marek wymaga bezpośredniej korelacji między wydatkami OOH a działaniami konsumentów, zobaczymy, że więcej dostawców OOH będzie pracować nad rozwojem własnej oferty pomiarowej” – powiedział Brian Rappaport, dyrektor generalny Quan Media Group, firmy zajmującej się planowaniem i zakupami OOH, w wysłane komentarze. „Ostatecznie prawdziwymi zwycięzcami będą ci, którzy będą w stanie dostarczyć bardziej wyrafinowane dane i analizy pomagające w dalszym budowaniu skutecznych kampanii OOH”.

Przykładem

Jak wyglądają niektóre stawki w atrybucji OOH?

Clear Channel może śledzić odwiedziny w określonych lokalizacjach na podstawie dobrowolnych anonimowych danych, których ludzie używają do nawigacji w swoim życiu, które są pozyskiwane za pośrednictwem usług takich jak aplikacje randkowe i aplikacje pogodowe. Następnie wykorzystuje ten zestaw danych w świecie fizycznym, sprawdzając, kiedy urządzenie pojawia się w określonej lokalizacji. Korzystając z metodologii kontroli testów lub porównań ujawnionych/nieujawnionych, marka może zbliżyć się do ustalenia, czy kampania zadziałała.

McDonald's współpracował z Clear Channel nad kampanią billboardową, a następnie przekierował reklamy mobilne do konsumentów, którzy mieli kontakt z reklamami OOH. Konsumenci, którzy mieli kontakt z reklamami OOH, mieli 11,12% współczynnik odwiedzin w lokalizacjach McDonald's, a ci, którzy widzieli zarówno reklamy OOH, jak i reklamy mobilne, 19,81%.

Marki mogą wykorzystywać tego rodzaju ustalenia behawioralne do ulepszania przyszłych kampanii, powiedział Dan Levi, dyrektor ds. marketingu Clear Channel w wywiadzie dla Marketing Dive.

„Jesteśmy teraz w stanie zaoferować optymalizację poza domem, czyli dwoma słowami, których nigdy nie sądziłem, że usłyszę razem” – powiedział Levi.

Szanse i wyzwania z AR

Aktywacje w rozszerzonej rzeczywistości wbudowane w billboardy to jeden z najnowszych trendów w reklamie OOH na urządzeniach mobilnych — i kolejny potencjalny sposób śledzenia sukcesu kampanii outdoorowej.

Na przykład Burger King zintegrował OOH z mobilnym AR, aby konsumenci w Brazylii mogli otrzymać darmowego Whoppera, gdy skierowali aplikację na billboardy McDonald's i wirtualnie je spalili. Puma stworzyła doświadczenie AR w ramach uruchomienia swojego nowego flagowego sklepu w Ameryce Północnej w Nowym Jorku z interaktywnymi znakami i zawieszkami do butów, które aktywowały treści markowe.

Pomimo wciągających funkcji, które ułatwiają pomiar, te jednostki reklamowe często mają problemy z zaangażowaniem. Ludzie zwykle są w ruchu, gdy napotykają takie wiadomości. Oczekiwanie, że konsument zatrzyma się i wejdzie w interakcję, to wielkie zadanie. Marketerzy muszą ustalić realistyczne cele dla tych jednostek, które mogą mieć wpływ na transmisję, ale niekoniecznie zapewnią wysoki wskaźnik zaangażowania, chyba że nagroda będzie bardzo wysoka.

„Związek z wydajnością i interakcją to miły plus, ale w jaki sposób zamierzasz wyróżnić to miejsce docelowe, aby konsument wyjął telefon i fizycznie wszedł w interakcję z reklamą?” powiedział Rappaport. „Ostatecznie wiąże się to z lokalizacją i byciem tam, gdzie marka naprawdę powinna być, aby dostać się przed tym, do kogo starają się dotrzeć”.

Levi powiedział, że przydrożne billboardy nie są miejscem dla AR, ale ekrany w miejscach, w których gromadzą się ludzie, są idealne.

„Działa, gdy ludzie są tam dłużej niż 10 sekund, a treść jest statyczna, ponieważ chcesz, aby treść była wyzwalaczem interakcji” – powiedział. „Pomyśl o ścianach i ekranach tranzytowych na imprezach i miejscach, w których znajduje się mała architektura”.

Przeszkody w zakresie danych

Poza AR firmy wprowadziły różne narzędzia technologii mobilnych do pingowania telefonów i zbierania danych, takich jak lokalizacja geograficzna, dane demograficzne i wizyty w sklepie. Jednak marketerzy nadal muszą łączyć kropki i korzystać z danych stron trzecich na własnych platformach, co może być kłopotliwe i czasochłonne.

„Widzieliśmy poprawę, na pewno. Ale widzimy, że większość z nich spada na zdolność do celowania w atrybucję wersetów” – powiedział Boan.

„O ile nie masz własnych danych o dużej marce, Twoja kampania jest na łasce danych osób trzecich” – dodał Boan. „Oczywiście to lepsze niż brak danych, ale nie są to najlepsze ani nawet świetne dane. Marki i agencje muszą być świadome tego, skąd pochodzą dane, jak często są odświeżane i nie tylko”.

Dokładna weryfikacja partnerów w kampaniach OOH staje się wtedy niezbędna. Wiele firm wykorzystuje pomiary, ale nie jest to tak łatwe, jak niektórzy myślą, według Sweeneya.

„Twoja tabela odpowiedników i panel muszą być obszerne, co oznacza, że ​​Twoja wiedza inżynierska również musi do tego pasować” – powiedział Sweeney.