Znalezienie kolejnego jednorożca: spojrzenie inwestora na krajobraz DTC

Opublikowany: 2022-05-31

W branży, w której w centrum uwagi znalazło się wiele marek skierowanych bezpośrednio do konsumentów, panel eTail East pod koniec sierpnia omawiał zmiany decyzji inwestycyjnych w czasie. Kapitał wysokiego ryzyka jest przecież kluczem do wielu z tych biznesów; Away, Casper, Glossier i Rent the Runway niedawno przenieśli się na terytorium jednorożców w wyniku silnych rund inwestycyjnych i wszyscy mają plany, aby jeszcze bardziej rozwinąć swoje firmy.

Zwłaszcza Casper i Away ogłosili zamiar poszerzenia swojej oferty produktowej dzięki zgromadzonemu kapitałowi, a obie marki wykroczyły już daleko poza swoje produkty wprowadzane na rynek . Sukces tych firm wskazuje, że niektóre powierzchnie w handlu detalicznym są przygotowane na zakłócenia, ale nie każda kategoria jest dobrym wyborem, według Lee Howera, współzałożyciela i partnera w NextView Ventures.

„Co sprawia, że kategoria jest atrakcyjna? Nie ma jednej formuły”, powiedział podczas panelu, zwracając uwagę na inwestycję swojej firmy w Grove Collaborative i atrakcyjną wielkość rynku, na którym działa marka. „Jedną z rzeczy, których szukamy, jest nie tylko : „OK, czy ta kategoria jest interesująca, czy nie” … pierwszą rzeczą, na którą patrzymy, jest tak naprawdę: jak duża jest ta szansa rynkowa? Jest wiele świetnych firm, które zaczynają się w niszy, ale prawie zawsze mają wspanialsza wizja mająca na uwadze, jaki jest szerszy obraz w dłuższej perspektywie”.

Rzeczywiście, była to ścieżka dla wielu odnoszących największe sukcesy marek DTC. Na przykład Allbirds niedawno rozszerzył działalność na skarpetki , Away ogłosił plany dotyczące kategorii odzieży, wellness i stylu życia, a Casper sprzedaje teraz między innymi legowiska dla psów i inteligentne lampki nocne. Jednak sukces niektórych kategorii doprowadził do napływu marek DTC, które starają się robić zasadniczo to samo.

David Goldberg

General Partner, Corigin Ventures

Weźmy na przykład kategorię materacy: Casper może być najbardziej znanym uczestnikiem DTC, ale konkurenci, tacy jak Purple, Tuft & Needle, Leesa i Helix Sleep również próbują zaistnieć w przestrzeni, co nasuwa pytanie, kiedy kategoria stała się zbyt nasycona, aby była mądrą inwestycją. Dla Davida Goldberga, komplementariusza Corigin Ventures , zależy to od wielkości rynku.

„Kiedy myślę o markach, zazwyczaj nie ma wokół nich zbyt wielkiej fosy, która powstrzymuje konkurencję” – powiedział, co sprawia, że jest bardziej skłonny do inwestowania w przestrzeń, która już w pewnym sensie ma dominującą markę. jak Casper w nim.

„Myślę, że pięć lat temu była okazja do arbitrażu, gdzie można było wziąć przestarzałą kategorię, nakłonić agencję do zbudowania naprawdę dobrej marki, naprawdę dobrego opakowania, nałożenia na to tysiącletniego różu i tanio pozyskać klientów na Instagramie. Myślę, że to jest coraz trudniejsze – powiedział. „Wszyscy możemy zobaczyć w naszych kanałach, jest teraz, wiesz, 10 firm zajmujących się pielęgnacją skóry, które wyglądają i czują się tak samo. Dlatego szczególnie szukamy czegoś, w którym oprócz marki istnieją prawdziwe innowacje produktowe lub może jakiś rodzaj łańcucha dostaw lub przewagę konkurencyjną w dystrybucji, która może trwać trochę dłużej niż tylko marka”.

Należy również zauważyć, że chociaż niektóre z tych firm poświęcają wiele uwagi temu, jak odniosły sukces, często bledną w porównaniu z niektórymi tradycyjnymi graczami, z którymi mają do czynienia. Nawet szef marketingu Caspera, Jeff Brooks, przyznał, że inne marki DTC w branży materacy go nie niepokoją — robią to wielcy gracze z branży .

Hower wskazał na Glossiera jako kolejny przykład marki, która jest często reklamowana w swojej kategorii, ale nie jest dokładnie właścicielem rynku.

„To świetny biznes i duży biznes, który został zbudowany naprawdę szybko. Mimo to, maleńki, maleńki spadek w dziesiątkach miliardów dolarów szansy rynkowej” – powiedział, odnosząc się do przestrzeni kosmetycznej. „Nawet gdy ludzie pytają: 'OK, jeśli jesteś nową firmą zajmującą się handlem elektronicznym, dlaczego Amazon cię nie zabije?' Amazon nie zabił wszystkich kategorii, prawda? Jest wiele, wiele, wiele miliardowych firm e-commerce, takich jak Chewy, Wayfair, typu fill-in-the-blank, a także wszystkie istniejące starsze firmy omnichannel Tak więc niezwykle rzadko zdarza się, że o ile nie jest to bardzo, bardzo, bardzo, bardzo niszowy rynek lub nie ma naprawdę wyjątkowych czynników, takich jak efekt sieci, który może wejść w grę, prawie nic nie bierze pod uwagę zwycięzcy”.

Oprócz silnej propozycji wartości w celu ochrony przed konkurencją, podejście do cegły i zaprawy stało się coraz ważniejsze dla marek zorientowanych na technologię cyfrową, które obecnie uruchamiają własne wyskakujące okienka i stałe sklepy, a także współpracują z tradycyjnymi sprzedawcami detalicznymi.

W przypadku niektórych marek DTC fizyczna obecność może nie mieć większego znaczenia — paneliści dyskutowali o markach takich jak Hims, która sprzedaje leki mężczyznom, jako potencjalnie niestworzonych z myślą o tradycyjnych doświadczeniach.

Inne produkty są jednak lepiej widoczne i wyczuwalne, zanim konsumenci wcisną przycisk kupowania, co doprowadziło do powstania szeregu opcji dla marek, w tym nowych firm, takich jak Showfields, które wyświetlają wiele marek DTC naraz i regularnie zmieniają ich wybór. Chociaż zapewnia markom DTC fizyczną obecność bez większego zaangażowania finansowego, może być mieczem obosiecznym dla firm próbujących nawiązać kontakt ze swoimi klientami.

„Wygląda bardzo podobnie do tradycyjnego domu towarowego” Goldberg powiedział o takich koncepcjach, zauważając, że są one „zabawą w nieruchomości” dla tych firm. „Najlepszym przypadkiem użycia cegły i zaprawy jest nie tylko bycie dużym, fizycznym, drogim billboardem, ale także wprowadzenie tego empirycznego elementu do marki, a w większości modeli ze wspólną sprzedażą detaliczną tracisz kontrolę, tę autentyczność. i to doświadczenie. Wchodzisz do Showfields i jest to rodzaj 12 oddzielnych małych wyskakujących okienek. Nie zawsze są obsadzone przez ludzi, tak naprawdę nie masz takiego doświadczenia. Myślę, że jest tam okazja i nie wiem co wersja druga lub trzecia będą wyglądać tak, jak tam, ale nie sądzę, że jeszcze tam jesteśmy."