Sprawy antymonopolowe Facebooka mogą przyspieszyć zmianę równowagi sił w mediach społecznościowych

W działaniach, które mogą zmienić równowagę sił w mediach społecznościowych i szerszym ekosystemie cyfrowym, Federalna Komisja Handlu (FTC) i ponad 40 stanów złożyły w środę osobne pozwy antymonopolowe, oskarżając Facebooka o bycie monopolistą, który wykorzystuje swoją dominację rynkową do zmiażdżenia rywali i odkurzaj mniejszych konkurentów.

Rozwój ten, choć godny uwagi, ponieważ był pierwszą amerykańską akcją antymonopolową przeciwko Facebookowi, był oczekiwany po 18-miesięcznym dochodzeniu w sprawie firmy przez federalnych regulatorów i stanowych prokuratorów generalnych. Co ważne, pojawiają się nowe wyzwania prawne, gdy Facebook zmaga się z niektórymi z najpoważniejszych zewnętrznych zagrożeń konkurencyjnych dla swojej działalności od lat, w tym z platformą do udostępniania wideo TikTok, która wiosną przekroczyła 2 miliardy pobrań na całym świecie, według badacza Sensor Tower.

Podsumowując, rosnąca konkurencja i ostre represje regulacyjne mogą obalić firmę, która stała się drugą co do wielkości platformą reklamy cyfrowej na świecie. A represje regulacyjne mają być znaczące: w dramatycznym geście skarga FTC nakłania Facebooka do zbycia aplikacji do udostępniania zdjęć Instagrama i usługi przesyłania wiadomości WhatsApp, dwóch obiektów, które stały się głównymi motorami wzrostu giganta sieci społecznościowych jako jego imiennika. zwalnia. Facebook kupił Instagram za 1 miliard dolarów w 2012 roku, a WhatsApp za 19 miliardów dwa lata później. Organy regulacyjne mają teraz wrażenie, że błędem było kiedykolwiek zatwierdzanie tych przejęć, a rozpad Facebooka jest długo oczekiwanym rachunkiem dla firmy, która zbyt długo rozciągnęła swoje macki.

„Działania Facebooka mające na celu umocnienie i utrzymanie monopolu odbierają konsumentom korzyści płynące z konkurencji” – powiedział w oświadczeniu prasowym Ian Conner, dyrektor Biura ds. Konkurencji FTC. „Naszym celem jest zniesienie antykonkurencyjnego zachowania Facebooka i przywrócenie konkurencji, aby innowacyjność i wolna konkurencja mogły się rozwijać”.

Wiadomość pojawia się niecałe dwa miesiące po kolejnej skardze antymonopolowej złożonej przez Departament Sprawiedliwości przeciwko Google, jedynej platformie reklamowej większej niż Facebook. Dokładniejsza analiza rzucona na stalwarts Big Tech sugeruje, że zmiany sejsmiczne nadchodzą nie tylko dla użytkowników Internetu, ale także dla reklamodawców, którzy polegają na Google i Facebooku, aby dotrzeć do milionów konsumentów. Reklamodawcy coraz częściej wyrażali niezadowolenie z tych samych platform, a wielu z nich bojkotowało Facebooka zeszłego lata z powodu niepowodzenia w ograniczaniu mowy nienawiści i dezinformacji. Pojawienie się nowszych aplikacji, takich jak TikTok, i wywołana pandemią gratka dla stosunkowo starszych rywali, takich jak Snapchat, pokazuje, że dzisiejsze marki nie mają już niedoboru alternatyw, do których można by się zwrócić, ponieważ tak zwany duopol ląduje na bardziej chwiejnym gruncie.

„W tym momencie możliwości długoterminowe są ogromne” – powiedział Jay Friedman, prezes Goodway Group, dostawcy usług programowych, o pozwach antymonopolowych za pośrednictwem poczty elektronicznej. „Wszystko, od ugody i grzywny z bardziej rygorystycznym nadzorem w przyszłości do pełnego rozpadu, jest możliwe. Krótkoterminowo daje to konkurentom i start-upom okno na innowacje i tworzenie, podczas gdy Facebook jest pod najsilniejszym dotychczas mikroskopem”.

Filary wzrostu

Facebook już wcześniej trafił na celownik FTC i w zeszłym roku zapłacił agencji rekordową grzywnę w wysokości 5 miliardów dolarów w następstwie skandalu z prywatnością danych Cambridge Analytica z 2018 roku. skarbnica. W samym trzecim kwartale 2020 r. firma wygenerowała przychody w wysokości 21,5 miliarda dolarów – z czego zdecydowana większość pochodziła z reklam – i odnotowała gwałtowny wzrost zaangażowania w pakiet aplikacji, ponieważ ludzie chcą pozostać w kontakcie podczas pandemii.

Organy regulacyjne szeroko walczyły o panowanie w firmach internetowych, które mają ogromny wpływ, ale ten rodzaj wpływu, który nie zawsze powoduje namacalną szkodę dla konsumentów, którzy nie muszą płacić za produkty i usługi, takie jak bezpłatne aplikacje na Facebooku i Instagramie. FTC i 46 stanów, a także Dystrykt Kolumbii i Guam, w swoich pozwach skupiają swoje argumenty na szkodzie biznesowej, jaką wyrządził Facebook, kupując lub tłumiąc rywali, co z kolei rzekomo ogranicza wybór konsumentów, ponieważ ludzie wydają więcej czas online.

Instagram kiedyś dotyczył dyrektora generalnego Facebooka, Marka Zuckerberga, ponieważ dwie firmy ścigały się, aby wysunąć większe roszczenia dotyczące mobilnego udostępniania zdjęć prawie dziesięć lat temu. Zamiast kontynuować konkurowanie z nowicjuszem, Facebook kupił go w umowie, która ostatecznie uzyskała jednogłośną zgodę organów regulacyjnych. Według Insider Intelligence, Instagram ma w tym roku przekroczyć miliard użytkowników na całym świecie. Z biegiem czasu Instagram stał się na tyle popularny, że zaczął odciągać użytkowników i zaangażowanie z dala od podstawowej platformy Facebooka, mówi skarga FTC – sygnał, że zmuszony Facebook do wydzielenia aplikacji może poważnie ograniczyć jego działalność.

„Facebook stał się potężnym graczem w reklamie cyfrowej na przestrzeni lat, nie tylko ze względu na rozwój podstawowej sieci społecznościowej Facebooka, ale także ze względu na sposób, w jaki Instagram połączył się z systemem kupowania reklam Facebooka” – Debra Aho Williamson, główny analityk w firmie eMarketer, którego właścicielem jest rodzic Business Insider, Axel Springer, powiedział w e-mailu. „Spodziewamy się, że w tym roku Instagram pochłonie 12% amerykańskich wydatków na reklamę cyfrową, ponad dwukrotnie więcej niż dwa lata temu”.

WhatsApp nie zarabia na Facebooku, ale jest najpopularniejszą usługą przesyłania wiadomości na świecie z ponad 2 miliardami użytkowników na całym świecie, z których większość ma siedzibę poza Stanami Zjednoczonymi, Facebook niedawno rozpoczął dążenie do lepszego zarabiania na WhatsApp, jak donosi Bloomberg i stale dodawał do platformy nowe możliwości zakupów i funkcje obsługi klienta. Na początku tego miesiąca przejął Kustomer, platformę do zarządzania relacjami z klientami, za 1 miliard dolarów w ramach umowy mającej na celu poprawę perspektyw branży komunikacyjnej. Jeśli utrata Instagrama zabiłaby w tej chwili ulubieniec Facebooka, to utrata WhatsApp może odciąć firmie kolejną wielką szansę na przekształcenie Internetu.

I chociaż są to najbardziej egzystencjalne zagrożenia dla Facebooka, sprawy antymonopolowe mogą zmienić równanie na inne sposoby. Facebook zawsze był agresywny, jeśli chodzi o ściąganie funkcji od konkurentów, najbardziej znanych historii, znikającego formatu kolaży zdjęć i obrazów ze Snapchata. W sierpniu Instagram wprowadził funkcję krótkich filmów o nazwie Reels, która ściśle odzwierciedla TikTok.

„Po złożeniu pozwu znacznie bardziej ryzykowne dla Facebooka będzie wprowadzenie nowych funkcji na swoich platformach, które wydają się kopiować wyróżniki konkurencji” – powiedział Friedman. „Gdyby TikTok lub inne platformy wstrzymywały się z wydawaniem jakichkolwiek funkcji – z jakiegokolwiek powodu – nadszedł czas, aby te platformy mogły to wykorzystać”.

Ostatecznie nie ma prawdziwego precedensu dla sprawy FTC, ponieważ porównywalne pozwy przeciwko Microsoftowi i AT&T pochodzą sprzed epoki, w której Internet i media społecznościowe zdominowały życie konsumentów. Te przypadki mogą nadal być pouczające w ocenie, w jaki sposób rynek mediów społecznościowych może się poruszać w odpowiedzi na potencjalny rozpad.

„Rozpady antymonopolowe w branży telekomunikacyjnej w latach 80. i Microsoft w 2001 r. otworzyły rynki dla innych graczy” – napisały w swoim blogu analityk Forrester Jessica Liu i badaczka Sarah Dawson na temat akcji antymonopolowej. „Facebook, Inc. będzie po prostu kontynuował swoją ugruntowaną praktykę kopiowania konkurentów z gorszymi wersjami – ale w aplikacjach, które opierają się na starzejącej się bazie użytkowników, gdy młodsze kohorty szukają nowszych doświadczeń, takich jak TikTok i Triller”.

Zgłaszanie imperium

Rozstrzygnięcie jakiejkolwiek prawnej batalii o rozbicie Facebooka zajmie prawdopodobnie lata, a portal społecznościowy już teraz zdecydowanie potępia działania FTC.

„Teraz, wiele lat później, pozornie bez względu na utrwalone prawo lub konsekwencje dla innowacji i inwestycji, agencja twierdzi, że popełniła błąd i chce coś zmienić” – napisała Jennifer Newstead, wiceprezes i główny radca prawny na Facebooku. w ognistym poście na blogu w odpowiedzi na pozew. „Oprócz tego, że jest to rewizjonistyczna historia, po prostu nie tak mają działać prawa antymonopolowe”.

Facebook wydawał się przygotowywać na ten moment w inny sposób. Firma jest w trakcie ambitnego, wieloletniego planu ujednolicenia wszystkich swoich usług technologicznie na zapleczu, co może utrudnić ich rozdzielenie. We wrześniu Facebook zaczął udostępniać niektóre funkcje między aplikacjami w funkcjach czatu na Instagramie i Messengerze i planuje ostatecznie umieścić WhatsApp w tym równaniu.

„Aplikacje są ze sobą nierozerwalnie powiązane i chociaż każde zerwanie brzmi dobrze na papierze, w praktyce powielanie funkcji/funkcjonalności w aplikacjach już istnieje” – napisali Liu i Dawson.

W rezultacie rozbicie Facebooka nie będzie łatwe i nawet jeśli FTC odniesie sukces, zmiany nie nastąpią z dnia na dzień. Marki raczej nie będą masowo przeskakiwać, jeśli w ogóle. Facebook zapewnia niezrównany zasięg wśród platform społecznościowych, a także dysponuje bogatą siecią reklamową oraz pakietem produktów reklamowych i formatów treści, aby angażować konsumentów.

„Pieniądze przepływają tam, gdzie ludzie spędzają czas w Internecie, jeśli użytkownicy nadal korzystają z produktów Facebooka – i nie widzę powodu, dla którego mieliby nagle przestać – duże inwestycje będą nadal nadchodziły” – Roberto Pizzato, szef marketingu w firmie MainAd zajmującej się programowaniem wydajności, powiedział w e-mailowych komentarzach.

Mimo to trudno nie postrzegać tego momentu jako największego dotychczas znaku dominującej platformy wykazującej oznaki upadku. Niezależnie od wyniku sprawy FTC, wartość kart przetargowych Facebooka zmniejszy się w wyniku tak historycznych wyzwań prawnych, jak firma próbuje zrównoważyć prowadzenie jednej z najdalej sięgających operacji cyfrowych na świecie, jednocześnie uzasadniając jej zakres.

„Kluczem będzie, aby Facebook nadążał za jakością swojego ekosystemu niezależnie od nowych przepisów, które mogą ograniczać jego zdolność do zarządzania danymi i negocjacji z markami. Może to mieć wpływ na to, że firma założona przez Zuckerberga będzie miała mniejszą siłę negocjacyjną oferty” – powiedział Pizzato.

„To powiedziawszy, historia sieci jest przykładem tego, jak zawracanie i destrukcyjne zmiany mogą następować dość szybko” – dodał Pizzato. „Wyjątkowość Facebooka nie mogła trwać wiecznie, zwłaszcza teraz, gdy konsekwencje jego dominacji są tak wyraźne i głęboko zakorzenione w najbardziej palących kwestiach naszych czasów – tj. fake news, mowie nienawiści, równych szansach, prywatności i gospodarce cyfrowej. "