Aplikacje Nike odegrały kluczową rolę w zwiększaniu zaangażowania i wzroście sprzedaży cyfrowej w 2020 r.

Aplikacje mobilne Nike przyczyniły się do wzrostu sprzedaży podczas pandemii w ramach wysiłków giganta odzieży sportowej na rzecz zwiększenia sprzedaży bezpośrednio do konsumentów (DTC). Aplikacje te zachęcają ludzi do udziału w szeregu działań za pomocą strategii grywalizacji mającej na celu utrzymanie lojalności, wzmocnienie przekazu marki i zwiększenie sprzedaży.

Ponieważ wielu ludzi wydaje więcej w domu i unika sklepów ze względu na problemy zdrowotne, marki o znaczącym śladzie handlowym, takie jak Nike, zostały zmuszone do zmiany strategii sprzedaży. Konsumenci nadal kupują odzież – zwłaszcza odzież sportową i inne wygodne style do pracy w domu – ale robią to za pośrednictwem mobilnych stron internetowych, rynków mediów społecznościowych i aplikacji w wyższej cenie.

Dzięki swoim witrynom internetowym i aplikacjom mobilnym przychody firmy z usług cyfrowych wzrosły o 84% w kwartale zakończonym 30 listopada, jak wynika z jej raportu zysków z zeszłego miesiąca. Chociaż firma Nike nie podała dokładnych danych, poinformowała o 9% wzroście całkowitych przychodów do 11,2 miliarda dolarów. Sprzedaż cyfrowa będzie stanowić w najbliższej przyszłości około połowy łącznych przychodów, prognozuje firma.

„Cyfrowość to „nowa norma” w zachowaniach konsumenckich i wierzymy, że trendy, które obserwujemy, utrzymają się na stałe” – powiedział John Donahoe, prezes i dyrektor generalny Nike, w grudniowym raporcie finansowym. „Konsumenci chcą dostać to, czego chcą, kiedy chcą i jak chcą”.

Portfolio aplikacji firmy podkreśla tę filozofię dostępności dla klientów, pomagając Nike w gromadzeniu danych na temat nawyków zakupowych fanów, danych osobowych i rutynowych ćwiczeń, które mogą być przydatne w przyszłych inicjatywach marketingowych.

Jego aplikacja Nike, która zajmuje 12. miejsce pod względem pobrań w kategorii zakupów Apple App Store, zapewnia mieszankę treści i spersonalizowanego handlu. Użytkownicy mogą uzyskać wczesny dostęp do wybranych produktów i porozmawiać ze specjalistami Nike, aby uzyskać porady dotyczące stylu. Aplikacja Nike SNKRS firmy jest bardziej wyspecjalizowana w zapewnianiu centrum dla „sneakerheadów” i zagorzałych entuzjastów marki. Aplikacja daje użytkownikom możliwość uczestniczenia w losowaniu limitowanych edycji sneakersów i dzielenia się w społeczności fanów Nike, a także innych interaktywnych funkcji wspierających zaangażowanie.

Te cyfrowe doświadczenia uzupełniają, a nawet tymczasowo zastępują doświadczenia w sklepach, które były kluczowym elementem ewolucji marki Nike przed kryzysem zdrowotnym. Ponieważ mniej osób odwiedza sklepy, podejmowanie atrakcyjnych działań w sklepie stało się drugorzędne w stosunku do kanałów sprzedaży online, takich jak strona internetowa i aplikacje Nike.

„Cała wartość marki dla tych wszystkich tradycyjnych dużych detalistów została trochę zdewaluowana tylko dlatego, że nie ma tak dużego ruchu pieszego” – powiedział Will Crocker Hay, wiceprezes ds. marketingu klientów i partnerów w firmie Braze, dostawcy zajmującej się zaangażowaniem klientów. oprogramowanie. „Ludzie nie chodzą już po sklepach, nie przeglądają i nie przeglądają”.

Agencja AKQA, która współpracowała z Nike nad tworzeniem reklam, wyskakującymi sklepami i aplikacją Nike Training Club, odmówiła komentarza do tej historii.

Wiązanie aplikacji treningowych z zaangażowaniem

Oprócz dedykowanych aplikacji zakupowych, aplikacje treningowe Nike zawierają również sekcje minizakupów, aby dotrzeć do osób, które myślą o treningu i niezbędnym sprzęcie. Aplikacja Nike Run Club prowadzi biegi z wcześniej zarejestrowanym trenerem, aby zachęcać i doradzać, a także praktycznymi narzędziami, takimi jak tracker GPS do pomiaru dystansu. Aplikacja Nike Training Club zawiera setki filmów treningowych i wskazówek na temat odżywiania i dobrego samopoczucia, ilustrujących, w jaki sposób treści mogą wzmacniać ideę, że Nike jest niezawodnym źródłem inspiracji do wyznaczania celów fitness i ich osiągania.

---

„Podczas COVID odbywa się wiele „stresowych zakupów”, co prowadzi do niższych wskaźników retencji. Jeśli firmy nie mają… dobrze przemyślanej strategii, jak zatrzymać tych ludzi, sprawi to, że wartość każdego dolara wydanego na reklamę, który wydają mniej”.

Czy Crocker Hay

Wiceprezes ds. marketingu klientów i partnerów, Braze

---

Jego pakiet aplikacji stanowi kluczowe źródło gromadzenia własnych danych o konsumentach, przenosząc ich na szczyt lejka zakupowego i zachęcając ich do regularnego sprawdzania doświadczeń z grami. Nike Run Club pozwala ludziom dzielić się swoimi osiągnięciami ze społecznością osób o podobnych poglądach i otrzymywać zachęty, podczas gdy Nike Training Club oferuje cyfrowe odznaki i inne nagrody za wykonywanie rutynowych ćwiczeń lub regularne logowanie.

„Kręgosłupem jest członkostwo… posiadanie bezpośredniego kontaktu z konsumentami, a my powiększamy nasze członkostwo” – powiedział Donahoe w rozmowie o zarobkach. „Jak ich zaangażować? Zaangażuj ich poprzez zaangażowanie, niezależnie od tego, czy jest to Nike Running Club, Nike Training Club, aplikacja SNKRS. Transmisje na żywo to sposób na zaangażowanie konsumentów, a wiemy, że bardziej zaangażowani konsumenci kupują więcej”.

Hay z Braze zgadza się, że zaangażowanie jest priorytetem, chociaż stało się to trudniejsze, ponieważ konsumenci spędzają więcej czasu na „zakupach okienkowych” na swoich smartfonach.

„Firmy mają o 82% niższy wskaźnik retencji niż przed pandemią” – powiedział. „Podczas COVID odbywa się wiele „stresowych zakupów”, co prowadzi do niższych wskaźników retencji. Jeśli firmy nie mają zintegrowanej i dobrze przemyślanej strategii, jak zatrzymać tych ludzi, sprawi to, że wartość każdego dolara na reklamę, który wydają mniej”.

Ruchomy punkt obrotu

Ponieważ w zeszłym roku pandemia doprowadziła do zablokowania nieistotnych firm, takich jak sklepy odzieżowe, firma Nike została zmuszona do szybkiej zmiany biegów, aby podkreślić swoje cyfrowe kanały sprzedaży. Ponieważ aplikacje mobilne stały się niezbędnym punktem styku między firmami a konsumentami, Nike podjęło kroki w celu zwiększenia powtarzalnego zaangażowania.

W marcu obniżyła opłatę za subskrypcję usługi Nike Training Club Premium, dając ludziom natychmiastowy dostęp do pakietu usług, w tym aplikacji Nike Run Club i Nike Training Club, kanałów społecznościowych, strony internetowej i podcastu „Trained”. Ponieważ coraz więcej osób utknęło w pomieszczeniach, firma zmodernizowała swój marketing i zadebiutowała z nowym hasłem „Graj w środku, graj dla świata” wraz z odpowiednimi hashtagami w mediach społecznościowych.

Od tego czasu Nike nadal czyni swoją aplikację centralną częścią swojej marki, oferując ekskluzywne oferty produktów i interaktywne treści. Firma wspiera działania na rzecz różnorodności i integracji, opierając się na kampaniach z udziałem Colina Kaepernick, byłego rozgrywającego, który stał się działaczem na rzecz sprawiedliwości społecznej.

W listopadzie Nike uczciło czarne kobiety w filmie o tańcu stworzonym z agencją AKQA, który zadebiutował w aplikacji Nike Training Club. Widzowie „Przebudzenie w tańcu: doświadczenie w ruchu” w aplikacji otrzymali dostęp do ekskluzywnych treści, w tym instrukcji choreografii do śledzenia ruchów w domu. Film był kolejnym znakiem zaangażowania firmy Nike w jej aplikacje jako kluczowe bramy do cyfrowej platformy zakupowej.