Reklamy w serwisie Netflix: czy powinieneś skorzystać z tej nowej możliwości OTT?
Opublikowany: 2022-12-21Kiedy Netflix odnotował pierwszy spadek liczby nowych subskrybentów od ponad dekady, wywołało to ogromny wstrząs w firmie. Największą wiadomością było ogłoszenie, że gigant transmisji strumieniowej w końcu wkracza do branży reklamowej, a od 4 listopada ich poziom obsługiwany przez reklamy jest już dostępny w kilkunastu krajach.
Netflix starał się inwestować w agencje i marki przed premierą i podobno ma już na pokładzie setki marek. Ale sprytni marketerzy zadają kilka ważnych pytań, zanim przymierzą nową ofertę w rozmiarze.
Choć potencjalne zalety wczesnych użytkowników są dobrze znane marketerom, nie daj się zaślepić błyszczącej nowej opcji. Musisz ocenić każdą nową platformę (nawet jeśli pochodzi od lidera rynku, takiego jak Netflix) na podstawie jej początkowej oferty i tego, jak dobrze pasuje do Twoich celów biznesowych.
Dla wielu naszych klientów odpowiedź jest jasna: czekać. W obecnej ofercie brakuje niektórych ważnych elementów, które oferuje konkurencja, i prawdopodobnie istnieją lepsze sposoby dotarcia do klientów Netflix za pośrednictwem innych kanałów, które są bardziej odpowiedzialne za Twoje cele biznesowe.
Przejdźmy więc do mosiężnych pinezek i przyjrzyjmy się tej wstępnej ofercie, co musi się stać, aby była konkurencyjna w stosunku do innych platform streamingowych i co to oznacza dla Twojej marki.
Jak obecnie wygląda reklama Netflix?
Jedną z pierwszych konkretnych rzeczy, które Netflix ogłosił na temat swojej oferty reklamowej, była współpraca z Microsoftem i łatwo zrozumieć, dlaczego. Pod koniec 2021 roku Microsoft przejął Xander, platformę technologii reklamowej znaną z konwergentnych funkcji telewizyjnych. Microsoft wnosi również dużą wiedzę specjalistyczną w dziedzinie gier, która może odblokować nowe możliwości reklamowe w przyszłości, ponieważ Netflix nadal rozwija swoją opcję reklamową.
Abonenci platformy Netflix z reklamami zobaczą mieszankę 15- i 30-sekundowych spotów, średnio 4-5 minut na godzinę, co stanowi porównywalną ilość do innych platform streamingowych z reklamami. Reklam nie można pominąć, a ich częstotliwość jest ograniczona do jednej na godzinę i trzech razy dziennie, aby zapewnić minimalną liczbę powtórzeń.
Co więc oferują reklamodawcom?
Przede wszystkim ceny: Netflix zaczyna od modelu sprzedaży reklam ze stałą ceną zamiast aukcji zasobów reklamowych o zmiennej stawce, przełamując trend w kierunku aukcji w programatyce i prawdopodobnie w wyniku wyścigu do wejścia na rynek.
Możliwości targetowania są ograniczone. Reklamodawcy mogą kierować reklamy wyłącznie na podstawie gatunków programowych, polecanych filmów i programów z aktualnej listy Top 10 serwisu Netflix oraz według kraju. Prawdopodobnie w przyszłości Netflix zaoferuje bardziej zaawansowane targetowanie, ponieważ gromadzi pewne dane, takie jak wiek i płeć, dotyczące subskrybentów na poziomie reklam. Firma nie przedstawiła żadnego konkretnego wglądu w przyszłe plany targetowania, trzymając się historii, że więcej opcji pojawi się później.
Skrupulatność Netflixa w kwestii ich danych jest legendarna w branży telewizyjnej; podczas gdy reklamodawcy mogą być zaskoczeni, że Netflix uruchomił warstwę reklamową z zerowymi dostępnymi pomiarami, każdy, kto próbował raportować liczby oglądalności Netflix, wie, że jest to normalne. Nadchodzi najbardziej podstawowy poziom raportowania; Netflix nawiązał współpracę z DoubleVerify i Integral Ad Science, aby generować raporty dotyczące wyświetlania i widoczności do pewnego momentu w pierwszym kwartale 2023 r. Usługa obiecuje, że reklamodawcy będą mogli korzystać z pomiaru Digital Ad Ratings firmy Nielsen, aby sprawdzić zasięg swoich reklam.
Wreszcie, wielkość widowni: Netflix nie oferuje żadnych prognoz dotyczących liczby osób, które ich zdaniem zasubskrybują ich poziom z reklamami.
Czy reklamy w serwisie Netflix pomogą Twojej firmie?
Jeśli to wszystko brzmi trochę jak czarna skrzynka, masz rację. A Netflix wkracza na bardzo zatłoczoną arenę; nie brakuje bardziej ugruntowanych konkurentów w przestrzeni przesyłania strumieniowego z reklamami.
Oceńmy więc ich ofertę, zaczynając od odbiorców.
Jak wspomniano powyżej, nie wiemy dokładnie, kto kupi nowy poziom subskrypcji Netflix, ani nie wiemy, ile osób prawdopodobnie dokona subskrypcji. Wiemy, że Netflix rozprawia się z udostępnianiem haseł, co może sprawić, że warstwa obsługiwana przez reklamy będzie miała początkowy wzrost. Ale nie dają też tym nowym subskrybentom dostępu do pełnej biblioteki treści Netflix i ograniczają rozdzielczość wideo, prawdopodobnie zachęcając jak najwięcej osób do kupowania ich poziomów bez reklam i chroniąc swój dotychczasowy model przychodów w jak największym stopniu. możliwy.
Kryształowa kula jest nieco mętna, więc postanowiliśmy przyjrzeć się obecnym odbiorcom Netflix i zorientować się, jak wypada w porównaniu z innymi kanałami reklamowymi o bardziej ugruntowanej pozycji. Według danych GWI, istnieje znaczna część pokrywania się z innymi zasobami OTT: Amazon Prime Video (47%), YouTube (46%) i Hulu (44%) to pierwsza trójka, jeśli chodzi o obecne pokrywanie się odbiorców Netflix.
Źródło: GWI
Wszystkie trzy oferują znacznie bardziej zaawansowane możliwości kierowania, które zapewniają trafność reklam niż Netflix. Ponieważ nowa oferta Netflix nie obejmuje żadnych pomiarów co najmniej do pierwszego kwartału 2023 r., jest rzeczą oczywistą, że wszystkie trzy platformy (z których wszystkie mają pewien poziom możliwości pomiaru) wygrywają z Netflix pod tym względem.
Ale warto również zauważyć, że Netflix nie tylko konkuruje z Hulu, Amazon i innymi czołowymi nazwami strumieniowymi o twoje dolary, ale także konkuruje z uznanymi platformami cyfrowymi. Kiedy zastanawiasz się, gdzie umieścić swój budżet, zawsze powinieneś zapytać, gdzie są Twoi odbiorcy i jak możesz do nich dotrzeć tak precyzyjnie, jak to możliwe.
Przyjrzeliśmy się głównym platformom społecznościowym, aby zorientować się, w jakim stopniu ci odbiorcy pokrywają się z istniejącymi subskrybentami Netflix. Facebook prowadził z aż 77%, podczas gdy Instagram (63%) i Twitter (44%) zajęły drugie i trzecie miejsce.
Źródło: GWI
Oczywiście nie powinieneś definiować swojego media mixu wyłącznie na podstawie możliwości; Reklamy OTT to inne zwierzę niż reklamy społecznościowe i mogą być powiązane z różnymi wynikami biznesowymi i oczekiwaniami dotyczącymi wydajności. Ale ważne jest, aby wiedzieć, że istnieje wiele opcji zarówno w przypadku przesyłania strumieniowego, jak i cyfrowego.
Wyzwania wykraczają poza przesycony rynek mediów.
Widzowie serwisu Netflix są przyzwyczajeni do oglądania ulubionych filmów i programów telewizyjnych bez przerwy. Powiedzmy sobie jasno: konsumenci, którzy są przyzwyczajeni do oglądania bez reklam, nie będą zachwyceni tą zmianą. W tym wstępnym okresie reklamy będą z natury destrukcyjne i powinieneś być przygotowany na kreację wrażliwą na ten fakt.
Czy warto teraz inwestować w reklamy w serwisie Netflix?
Reklamy w serwisie Netflix to bardzo wczesne dni, więc najpierw przyjrzyjmy się szerszemu obrazowi.
W lipcu 2022 r. streaming po raz pierwszy przewyższył oglądanie liniowe. Netflix wciąż znajduje się na szczycie góry opcji przesyłania strumieniowego, a reklamy w serwisie prawdopodobnie będą stanowić dużą szansę dla marketerów… z czasem.
źródło: Nielsen
Zalecamy jednak teraz zachować ostrożność.
Netflix ma do rozwiązania kilka poważnych wyzwań związanych z możliwościami targetowania i pomiaru, które utrudniają obecnie stworzenie wiarygodnego modelu lub odpowiedzialnej strategii wydatków na reklamę na platformie.
Poczekaj, aż pojawią się inne modele kupowania, lepsze możliwości kierowania na odbiorców i większa widoczność pomiarów. Nie przesadzaj z platformą, która jest niedopracowana w momencie, gdy jest tak wiele innych platform do wyboru. Pamiętaj: Twoim celem jest wyświetlanie właściwych reklam właściwym odbiorcom. Trudno będzie to teraz osiągnąć w serwisie Netflix.
Nawet jeśli odniesiesz sukces, tak naprawdę nie będziesz wiedział, ponieważ widoczność jest tak mała. Aby nawet dokładnie ocenić możliwość, musisz lepiej zrozumieć przyrostowość w porównaniu z innymi zasobami OTT, biorąc pod uwagę dużą skłonność do nakładania się.
Te inne platformy OTT wyprzedzają Netflix również pod innymi względami. Rynek transmisji strumieniowych traktuje priorytetowo innowacje reklamowe, takie jak filmy do kupienia i kody QR z reklamami, które zwiększają zaangażowanie i konwersję. Netflix nie zbliża się do tego poziomu; po prostu rozwijają swoją ofertę na reklamach w trakcie filmu i przed filmem.
Ale to nie znaczy, że tam nie dotrą, a nawet nie wyprzedzą konkurencji w przyszłości. Do drugiego kwartału 2023 r. obraz wokół oferty Netflix powinien być znacznie jaśniejszy. W miarę dojrzewania poziomu wspieranego przez reklamy i przepływu danych będziemy mieli lepsze wyobrażenie o tym, jak Netflix planuje konkurować z głównymi graczami, takimi jak Disney, Viacom i Google. Wtedy nadejdzie czas na ponowną ocenę Netflix dla Twojej firmy, aby zdecydować, czy jest to odpowiednie rozwiązanie.