Wyzwanie marketingowe pokolenia Z: skupienie się na autentyczności, połączeniu i zaufaniu

Dla wielu marek przyciągnięcie uwagi pokolenia Z wciąż może wydawać się marketingowym białym wielorybem – i to zanim przejdziemy do pytania, jak faktycznie przekształcić ich w klientów.

Ale dlaczego marketerzy upierają się, by postrzegać pokolenie Z jako coś fundamentalnie obcego, nawet w porównaniu z millenialsami? Na papierze wydają się znacznie bliżsi temu, kogo można by nazwać idealnym klientem w naszej cyfrowej epoce: zdecydowanie przede wszystkim cyfrową, otwartą na angażujące doświadczenia związane z marką, wiecznie online.

Istnieją dwie potencjalne muchy w maści: po pierwsze, marketerzy zbyt dobrze przyzwyczaili się do wydawania pieniędzy na platformach, na których czują się najlepiej, zwłaszcza na tysiącleciach, takich jak Instagram i Google. Wiedzą, jak „działa” marketing na tych platformach (nawet jeśli to się zmienia) i niekoniecznie są kanałami, których pokolenie Z używa do pozyskiwania informacji.

Drugi jest nieco trudniejszy do zdefiniowania, ale można go scharakteryzować jako prawdziwą lukę w wiedzy, jeśli chodzi o to, co faktycznie motywuje pokolenie Z do zakupów. Nie szukają tego samego od marek, co osoby z pokolenia boomers, pokolenia X, a nawet millenialsi. To, czego szukają, to marki, które wydają się autentyczne, inwestują w budowanie znaczących relacji z odbiorcami i budują zaufanie, dostosowując się do swoich wartości.

Pokoleniem Z kieruje potrzeba autentyczności – ale co to oznacza dla marketingu?

Kiedy Instagram był nowy, marki szybko przyjęły platformę jako nowy, bardziej „prawdziwy” sposób łączenia się z konsumentami, zapraszając ich za kulisy i pozwalając im poznać mniej dopracowaną wersję marki i ludzi, którzy za nią stoją. Ale to wkrótce ustąpiło miejsca dzisiejszemu Instagramowi; wysoce wyselekcjonowane i zoptymalizowane pod kątem jak największej liczby miejsc docelowych reklamy, jaką może pomieścić aplikacja mobilna.

Pokolenie Z w dużej mierze odwróciło się od tej wersji mediów społecznościowych na rzecz czegoś, co wydaje się bardziej surowe i mniej dopracowane. Ich preferowanymi kanałami społecznościowymi są TikTok, Snapchat i BeReal, gdzie króluje bardziej „autentyczna” treść. Ta fundamentalna różnica w estetyce i podejściu wiąże się również z mniej rozwiniętymi możliwościami reklamowymi w zakresie targetowania i atrybucji (w przypadku BeReal całkowicie odwrócić się od jakiejkolwiek reklamy).

To trudne do sprzedania markom o ugruntowanej pozycji, nawet jeśli obserwują spadek wydajności w tradycyjnych kanałach.

Nacisk na autentyczność nie oznacza, że ​​pokolenie Z jest uczulone na „zawartość marki”. Wręcz przeciwnie; są przyzwyczajeni do ciągłego kontaktu z markami. Ale to, czego szukają w treściach związanych z marką, jest inne. Dane GWI wskazują, że trzy najważniejsze rzeczy, które pokolenie Z chce widzieć w mediach społecznościowych, to zabawne/beztroskie, inspirujące i pomocne treści.

Źródło: GWI

Autentyczność to nie tylko treść; Pokolenie Z chce również widzieć treści, które wydają się autentyczne w kontekście platformy. To może być kolejny problem dla marek, które nie chcą inwestować w kreację specyficzną dla platformy dla kanału takiego jak TikTok lub nie czują się komfortowo z „autentyczną” estetyką, co ogólnie oznacza, że ​​filmy lub obrazy wyglądają tak, jakby zostały nakręcone na iPhonie i wskoczył prosto na platformę.

Zasoby marki, które wydają się zbyt eleganckie, dopracowane lub w pełni oznakowane marką, mają mniejsze szanse na skuteczność na platformie takiej jak TikTok.

Dlatego marki szukają twórców, którzy pomogą im przyciągnąć uwagę Pokolenia Z, zwiększyć zaangażowanie na platformach i zwiększyć konwersję, tak jak te treści od cringecarter i Dunkin Donuts.

@cringecarter Musiałem po raz ostatni przebiec Dunkin' z tatą, zanim się przeprowadzę ️ #dunkinrun #drivethru #dunkiejunkie ♬ oryginalny dźwięk – Carter

To zupełnie inne kreatywne podejście niż to, które Dunkin' Donuts stosuje w tysiącletniej twierdzy Instagrama, również we współpracy z twórcą, i ostro ilustruje różne oczekiwania użytkowników wobec każdej platformy.

Zobacz ten post na Instagramie

Post udostępniony przez hayley (@hello.hayleyy)

Jeśli nie weźmiesz pod uwagę zarówno stylu, jak i treści, rozważając swoje podejście do różnych odbiorców i kanałów, możesz zrazić do siebie grupę, do której chcesz dotrzeć.

Ale to nie znaczy, że powinieneś myśleć o pokoleniu Z jak o monolicie; podstawy marketingu, które stosujesz do dowolnej grupy odbiorców, nadal obowiązują. Musisz dowiedzieć się, co faktycznie będzie rezonować z docelowymi odbiorcami Twojej marki w pokoleniu Z, i zastosować te ogólne zasady dotyczące treści do strategii kreatywnej, która rezonuje z tymi docelowymi konsumentami i jest odpowiednia dla Twojej marki.

Łączenie się z pokoleniem Z zaczyna się od zwrócenia ich uwagi, ale to nie wszystko

Jedną z charakterystycznych cech pokolenia Z jest to, że prawie zawsze są online; najczęściej na smartfonie. Analitycy eMarketer prognozują, że penetracja Internetu pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych osiągnie 99,1% do 2024 roku. Są bardzo świadomi wielu dostępnych kanałów społecznościowych i opcji rozrywki, ale wciąż mają tylko określoną liczbę godzin w ciągu dnia.

Więc gdzie spędzają cały ten czas online?

Wiemy, że w ostatnich latach popularność platform z krótkimi filmami, takich jak TikTok i podobne funkcje treści, takie jak Instagram Reels, gwałtownie wzrosła. Mówiliśmy już o autentyczności jako czynniku wpływającym na ich atrakcyjność, ale innym może być długość; IAB ustalił, że średni czas koncentracji pokolenia Z wynosi zaledwie 8 sekund (w porównaniu ze średnią tysiąclecia wynoszącą 12 sekund). Oznacza to, że masz mniej czasu, aby przyciągnąć ich uwagę (zwróć uwagę na natychmiastowy haczyk w treści!).

Ale oznacza to również, że trudniej będzie utrzymać tę uwagę, która jest niezbędna do zbudowania znaczącego połączenia. Aby w pełni wykorzystać ich możliwości cyfrowe, nie wystarczy wiedzieć, gdzie się znajdują. Musisz zrozumieć, czego szukają i jak chcą wchodzić w interakcje.

Źródło: GWI

Tradycyjne zasady niekoniecznie mają zastosowanie na tych platformach zorientowanych na fabułę; kreatywna różnorodność będzie miała kluczowe znaczenie dla utrzymania tego połączenia na dłuższą metę. Nie bombarduj Gen Z tym samym komunikatem w kółko; to po prostu ułatwia zignorowanie Twojej marki w cyfrowym świecie, który nieustannie bombarduje ludzi marketingiem na każdym kroku.

Zaufanie jest kluczowym elementem przy podejmowaniu decyzji o zakupie przez pokolenie Z, ale lepiej przynieść rachunki

Autentyczność to nie tylko zaangażowanie dla pokolenia Z; szukają również dowodów na głębsze zaangażowanie marek. Według Edelmana 73% przedstawicieli pokolenia Z kupuje lub opowiada się za markami w oparciu o swoje przekonania i wartości. Zaufanie do Twojej firmy jest kluczowym elementem decyzji o zakupie.

Świetnym sposobem na wzbudzenie początkowego zainteresowania, a następnie pozyskanie długoterminowej lojalności ze strony pokolenia Z, jest umieszczenie tego, co faktycznie reprezentuje Twoja firma, na pierwszym planie, zwłaszcza w kampaniach na początku ścieżki i w kampaniach retencyjnych.

źródło: Edelman

Marki mogą obawiać się pójścia wbrew tradycyjnym zasadom reklamy, które generalnie zalecają trzymanie się z dala od potencjalnie polaryzujących rozmów politycznych. Marketerzy mogą być również zbyt świadomi możliwości zrobienia czegoś złego i zobaczenia, jak dobra wola się psuje.

Ale niech cię to nie przeraża. Zamiłowanie pokolenia Z do autentyczności oznacza, że ​​jest ono dość wyrozumiałe, jeśli Twoja marka zobowiązuje się do zachowania przejrzystości. Jeśli popełnisz błąd lub wpadniesz, to nie koniec świata: dane Edelmana ujawniły również, że 71% konsumentów pokolenia Z pozostanie lojalnych i będzie wspierać marki, którym ufają, nawet jeśli popełnią błąd.

Musisz tylko pokazać, że ich zaufanie nie było brane za pewnik i jest coś warte. Mów otwarcie o wszelkich błędach, a nawet porażkach, zamiast próbować ukryć problem lub zakopać negatywną prasę na temat Twojej marki. jeśli staniesz przed potencjalnymi problemami i weźmiesz odpowiedzialność w bezpośredni sposób, możesz faktycznie zbudować głębsze poczucie zaufania i lojalności z potencjalnie szkodliwej sytuacji.

Zarabianie dolarów pokolenia Z nie będzie łatwe w obecnej gospodarce, ale wyzwania te stanowią również okazję do pokazania się dla pokolenia Z w autentyczny sposób i zbudowania tych kontaktów w czasach wielkiej potrzeby. Jeśli zrobisz to dobrze, możesz ustawić swoją firmę pod kątem znacznego wzrostu biznesowego.

Chcesz skorzystać z okazji? Pobierz pełną instrukcję, aby dowiedzieć się, jak skutecznie przekonywać konsumentów pokolenia Z.