Jak fosa SEO firmy Toast o wartości 12 mln USD pomogła im się rozwijać podczas pandemii?

Pewnego dnia, przewijając listę głównych IPO z 2021 r., natknąłem się na udany start, który naprawdę mnie zaskoczył.

Toast — kompleksowa platforma do zarządzania restauracją i punktem obsługi — wszedł na giełdę we wrześniu 2021 r., mimo że obsługuje wyłącznie firmy, które ucierpiały na skutek pandemii.

Oczywiście, wiele firm zajmujących się oprogramowaniem pomyślnie rozpoczyna lata 2020 dzięki wzrostowi popularności organizacji rozproszonych i pracy zdalnej. Ale klienci B2B tych gigantów technologicznych zazwyczaj oferują usługi, które nadają się do pracy z domu.

Po prostu tak nie jest w przypadku gościnności. To w dużej mierze branża pracy z pracy.

Jak więc dokładnie Toast przetrwał najciemniejsze dni pandemii i pojawił się po drugiej stronie, gotowy do startu? I jak utrzymywali zaangażowanie swoich klientów, gdy restauratorzy w całym kraju (i na całym świecie) w dużej mierze zaciskali swoje sznurki?

Moje kolejne głębokie badanie ujawniło kluczowy temat, który pojawia się raz po raz w branżach zajmujących się turbulencjami i zakłóceniami gospodarczymi:

Strategiczne inwestycje w treści wspierają prężne firmy.

Szybki rzut oka na dane wyszukiwania Toast pokazuje właśnie to. Ich obecność w Internecie jest niezwykle silna i odnotowała ogromny wzrost podczas pandemii. Po prostu spójrz na siebie:

Tosty to wszystko w przypadku organicznego wzrostu

Jedną z najciekawszych rzeczy w strategii rozwoju Toast jest to, że jest ona w dużej mierze zależna od ruchu organicznego.

Bazując na danych z SimilarWeb, ruch organiczny jest sednem strategii Toast. Obecnie 55% odwiedzin witryny pochodzi z wyszukiwania, a kolejna duża część pochodzi z ruchu bezpośredniego.

Oznacza to, że inne filary marketingu cyfrowego, takie jak e-mail, portale społecznościowe, PPC i polecenia, stanowią tylko mały skrawek całego tortu.

Zależność firmy Toast od ruchu organicznego jest o 25% większa niż w pozostałych firmach działających w obszarze Restauracji i Dostawy.

Stworzyli ogromną fosę SEO , używając słów kluczowych związanych z hotelarstwem, ale o tym później.

Ich strategia treści jest również głównym powodem, dla którego firma generuje większy ruch w sieci wyszukiwania niż konkurenci, tacy jak TouchBistro, HungerRush i Lightspeed.

Obecnie witryna przyciąga 464 tys. odwiedzających miesięcznie za pośrednictwem wyszukiwania. To 100% wzrost w stosunku do tego, jaki był ich ruch dwa lata temu, kiedy osiągnął 220 tys.

Biorąc pod uwagę, że firma została założona w 2011 roku i ma dość ugruntowaną obecność, byłem ciekaw, dlaczego ich wzrost ruchu organicznego pokrywał się z jednym z najtrudniejszych ekonomicznie czasów dla restauracji.

Potem znalazłem ich tajną broń:

On the Line , 50% ruchu pochodzi z treści przywództwa myślowego

Ukryty w sekcji Nauka na stronie głównej Toast, ten podfolder znajduje się obok innych sklepów z treścią, takich jak Zasoby, Bezpłatne narzędzia, Porównaj, Historie klientów i Obsługa klienta.

Ale w przeciwieństwie do pozostałych, On the Line generuje około połowy ruchu organicznego Toast!

Zainicjowana pod koniec października 2019 r. publikacja On the Line jest „publikacją dla restauratorów”. Obejmuje wszystko, od prawdziwych historii o kiepskich restauratorach, od zmarginalizowanych społeczności, po praktyczne porady dotyczące planów pięter, projektowania menu i utrzymania personelu.

To format cyfrowy, w którym można zbudować ekosystem treści, a Toast nie zajęło dużo czasu, aby zebrać nagrody. Wystarczy przyjrzeć się samemu ruchowi OTL.

Od daty wprowadzenia do około połowy maja 2020 r. publikacja odnotowała solidny wzrost w liczbie około 14 tys. organicznych wizyt.

A potem eksploduje ruch uliczny.

W miesiącach letnich 2020 r. ruch OTL gwałtownie wzrośnie do ponad 75 tys. do września — wzrost o 435% od maja!

I pamiętaj, to wszystko dzieje się podczas poważnych zakłóceń pierwszej i drugiej fali COVID, gdy restauracje są główną ofiarą gospodarczą blokad.

Jak ta platforma POS zgarnęła ruch, podczas gdy restauracje walczyły o utrzymanie się na powierzchni?

Toast pożera leady dzięki On the Line

On the Line pełni kilka kluczowych funkcji dla Toast jako firmy B2B SaaS, z których nie najmniej ważnym jest radykalne rozszerzenie szczytu lejka sprzedaży poprzez pomoc w pozycjonowaniu witryny pod kątem szerokiej kategorii słów kluczowych.

On the Line to fosa SEO firmy Toast.

Przyjrzyjmy się metrykom rankingu słów kluczowych Toasts od czasu wprowadzenia On the Line pod koniec 2019 roku.

Mniej więcej w tym samym czasie, gdy ruch w publikacji Toast gwałtownie wzrósł, całkowita liczba organicznych słów kluczowych, na które witryna jest w rankingu, wzrosła z 25 tys. do 92 tys. — wzrost o 360%.

Co jeszcze bardziej interesujące, większość tego wzrostu miała miejsce w zakresie pozycji poniżej 10 SERP. Zasadniczo Toast stworzył wiele treści bogatych w słowa kluczowe, które nie trafiły na pierwszą stronę Google (przynajmniej początkowo).

Oto kilka słów kluczowych, które ilustrują ten punkt:

Przyjrzyjmy się pierwszemu słowu kluczowemu na liście, „buty antypoślizgowe”, z perspektywy ryzyka. Tworząc ten post, Toast konkuruje z wybitnymi sprzedawcami, takimi jak Walmart, Amazon i Target.

To samo dotyczy zmodyfikowanych wersji, takich jak „najlepsze buty antypoślizgowe”, w których konkurują z czołowymi witrynami z recenzjami, takimi jak Wirecutter.

W izolacji jest to bardzo ryzykowne podejście. Ale Toast powtarza tę strategię tysiące razy, aby złagodzić negatywne skutki — nawet jeśli oznacza to zanurzenie się w słowa kluczowe, które wydają się być spoza ich branży.

To podejście rozproszone zazwyczaj nie jest tym, na które marketerzy B2B patrzą przychylnie, ale w Foundation Labs kochamy siebie jako dobrą fosę SEO .

To tak, jakby firma Toast dokonywała dziesiątek tysięcy mikroinwestycji w słowa kluczowe związane z hotelarstwem (i sąsiednie); w końcu niektóre z nich osiągną wielki sukces. A od stycznia 2022 roku jest całkiem oczywiste, że wielu tak zrobiło.

On the Line nie jest skierowany tylko do właścicieli restauracji, ale jest skierowany do całego ekosystemu hotelarskiego. W górę, w dół i w poprzek łańcucha dowodzenia.

Dlatego ich slogan jest tak trafny: „Publikacja dla restauratorów”.

Szybkie spojrzenie na najlepsze strony Toast również pokazuje dokładnie to.

Największą niespodzianką jest strona główna Toast.

Ale następne cztery strony są z podfolderu /on-the-line/. A tematy nie są dokładnie jedną logiczną myślą od „Powinienem sprawdzić tę restaurację POS i oprogramowanie do zarządzania”.

Weźmy ogólnie numer 2, post On the Line zatytułowany „ 14 najlepszych antypoślizgowych butów restauracyjnych ”. Ten post, generujący prawie 10 000 więcej odwiedzin miesięcznie niż kolejna najpopularniejsza strona, po prostu wymienia najlepsze obuwie dla personelu hotelarskiego, który chce zachować bezpieczeństwo w pracy.

Oto kolejna: „ Jak wybrać odpowiednią nazwę restauracji (+ 118 świetnych pomysłów i przykładów) ”. Przy nieco ponad 12 000 wyświetleń miesięcznie ten artykuł jest bardzo skuteczny, przede wszystkim dlatego, że pozwala Toastowi kierować reklamy na cały parasol słów kluczowych związanych z nazwą restauracji.

Zasadniczo każda iteracja „Nazwy restauracji najlepszych [wstaw konkretną kuchnię/kraj]” została uchwycona w tym artykule.

Albo, co powiesz na „ Jak zaprojektować plan, układ i plan restauracji ”. Post przynosi prawie 8000 organicznych wizyt miesięcznie, plasuje się w 100 najlepszych wynikach SERP dla 3200 słów kluczowych i ma drugą pozycję w SERP dla „planu restauracji”.

Trzy z mikroinwestycji firmy Toast właśnie uderzyły w wielkim stylu.

Najlepsza część? Te posty są istotne dla wszystkich członków ekosystemu usług — od personelu pomocniczego, przez kucharzy liniowych, po barmanów, a nawet wyższe kierownictwo. Każdy, kto wejdzie do restauracji do pracy, zyska na lekturze treści On the Line.

I podobnie jak reszta treści publikowanych przez On the Line, pomaga Toastowi zmienić zainteresowane strony i zwykłe przeglądarki w kwalifikowanych potencjalnych klientów.

Z linii na dół lejka

Toast zaprojektował swoją publikację online, aby czytelnicy mogli filtrować treści według tematu, w tym:

• Trening
• Wynajmowanie
• Zatrzymanie
• Wiadomości branżowe
• Operacje
• Menu + Jedzenie
• Marketing
• Księgowość

Rozszerzając swoją zawartość, aby obejmowała szereg różnych tematów, Toast tworzy wiele centrów treści. Każdy z nich jest jak inny indeks słów kluczowych, w które można inwestować w Toast, słowa kluczowe, które przyciągają uwagę wszystkich specjalistów z branży hotelarskiej.

„Centra treści są ważną częścią skutecznej strategii SEO z kilku powodów. Po pierwsze, pokazują Google, że Twoja witryna jest autorytetem w danej dziedzinie. Pomoże Ci to uzyskać wyższą pozycję w wynikach wyszukiwania. Po drugie, centra treści dają możliwość skutecznego wewnętrznego linkowania. Umieszczając linki do powiązanych artykułów w centrum treści, możesz pomóc odwiedzającym znaleźć potrzebne informacje, jednocześnie utrzymując ich zaangażowanie w Twojej witrynie. Wreszcie centra treści mają duży wpływ na wskaźniki zaangażowania, takie jak czas spędzony na stronie. Zapewniając odwiedzającym mnóstwo istotnych i dobrze zorganizowanych informacji, możesz zachęcić ich do dłuższego pozostawania w pobliżu, co może prowadzić do lepszych współczynników konwersji”. – Houssam Rihane, menedżer ds. treści i marketingu w USA POS System

Spójrz tylko na niektóre słowa kluczowe, dla których Toast ocenia:

Kierując się na większy ekosystem słów kluczowych, wewnętrzna publikacja pozwala Toastowi rozszerzyć szczyt lejka i przyciągnąć większą pulę potencjalnych potencjalnych klientów. Stamtąd zespół marketingowy Toast wykorzystuje strategiczne rozmieszczenie linków do wewnętrznych postów na blogu, bezpłatnych zasobów i rejestracji e-mail.

Przyjrzyjmy się raz jeszcze ich najczęściej odwiedzanemu wpisowi On the Line.

Ponownie warto zauważyć, że Toast sprzedaje usługi techniczne, a nie odzież detaliczną. Popularność tego posta po prostu ilustruje, jak opłaca się strategia contentowa Toast On the Line.

W całym tym artykule Toast zawiera linki, rejestracje e-mail i monity o korzystanie z innych elementów treści, które rozpoczynają proces przechwytywania leadów.

Firma rozpoczyna kwalifikację potencjalnych klientów od promowania zasobów, które są istotne dla personelu restauracji, który ma obowiązki związane z podejmowaniem decyzji w firmie.

Strażnicy.

Oto kilka zasobów do przechwytywania leadów wykorzystywanych w poście:

Ta sama strategia jest obecna praktycznie we wszystkim, co Toast publikuje za pośrednictwem On the Line. Jeśli ponownie przyjrzymy się poście „Jak zaprojektować plan piętra, układ i plan restauracji”, potencjalni potencjalni klienci będą mieli dostęp do trzech dodatkowych zasobów szablonów — po jednym dla planów pięter, układów i planów.

Te zainteresowane strony mogą następnie pobrać każdy z nich po przesłaniu podstawowych danych kontaktowych.

Uderza mnie również to, jak proste, nieinwazyjne i przyjazne dla użytkownika są te przechwytywania leadów. Pozwalają nawet odwiedzającym pozostać na swoim dokładnym miejscu w poście, aby mogli kontynuować czytanie po pobraniu.

Niezależnie od tego, czy jest to zawartość premium za formularzem kontaktowym, szablonem do pobrania, czy subskrypcją listy e-mailowej, każdy dodatkowy zasób przenosi prowadzi dalej w dół ścieżki pozyskiwania.

Chociaż cel i styl treści mogą ulec zmianie, każde z węzłów tematycznych w publikacji On the Line ma na celu dostarczanie wartości, jednocześnie przenosząc czytelników na ich listę subskrybentów.

Od najświeższych artykułów na temat obuwia antypoślizgowego i żargonu branżowego po wewnętrzne posty na temat marketingu e-mailowego w restauracjach i wytycznych dotyczących COVID — On the Line skutecznie napędza ruch.

Ale to nie wszystko.

Kultura prowadzenia w przestrzeni restauracyjnej

Toast napędza także kulturę dzięki wydawnictwom On The Line.

Jestem frajerem opowieści. Więc naturalnie, kiedy natknąłem się na sekcję Industry Stories w głównym menu On the Line, musiałem to sprawdzić.

To, co znalazłem, było kolejnym wymiarem publikacji Toast. Taki, który służy zakorzenieniu tej firmy technologicznej w społeczności restauracyjnej na poziomie kulturowym.

Oczywiste jest, że Toast ma swój lejek do content marketingu, SEO i pozyskiwania, które współpracują ze sobą jak dobrze naoliwiona maszyna. Ale aby jeszcze bardziej wzmocnić swoją publikację w dobrej wierze, Toast wykorzystuje On the Line do robienia dobrego, staromodnego dziennikarstwa kulinarnego.

Od opowieści o podstawowych grillach w Tokio , przez podkreślanie czarnych browarów i szefów kuchni , po strategie oferowania świadczeń pracowniczych w trudnych czasach, On the Line przedstawia historie restauracji, które zasługują na opowiedzenie.

Historie te często koncentrują się wokół pracowników pierwszej linii i zmarginalizowanych społeczności, które są często wykluczane pomimo ich dużego wkładu w branżę.

Jest to styl treści, który poprawia ekspertyzę, autorytet i wiarygodność Toast (łącznie znany jako EAT ), pokazując, że są oddani pomaganiu restauratorom zarówno w ich SaaS, jak i ich wpływie w przestrzeni hotelarskiej.

Oczywiście nie zaszkodzi to również z perspektywy SEO — oto ostatni przykład.

Najpopularniejsza historia branżowa na linii On the Line dotyczy restauracji o nazwie Slutty Vegan . Według Google Trends, ta rozwijająca się sieć restauracji wegańskich doświadczyła ogromnego wzrostu liczby zapytań pod koniec czerwca 2020 r., mniej więcej w czasie współpracy z Chrisem Paulem i innymi znanymi osobistościami, które miała miejsce 13 czerwca.

Tak więc, oprócz przedstawiania inspirującej, zmieniającej kulturę historii dla swoich czytelników, Toast jest również w stanie wykorzystać aktualne, butikowe słowa kluczowe i przyciągnąć jeszcze więcej odwiedzających do swojej ekspansywnej ścieżki pozyskiwania. To prawdziwa wygrana dla Toast i branży hotelarskiej.

Podsumowanie „On the Line”

Decyzja Toast o dystrybucji treści w stylu publikacyjnym wyraźnie się opłaca.

Pomaga im zdobyć dominację SERP nad całym ekosystemem słów kluczowych związanych z restauracjami i zapewnia im znacznie większy ruch organiczny niż ich konkurenci. Jak widzieliśmy, ruch organiczny ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy, która chce się wyróżnić w erze utowarowienia SaaS .

Ale to nie wszystko.

On the Line to także doskonały przykład dla marketerów B2B, jak opłaca się inwestowanie w strategiczne treści, nawet w najtrudniejszych ekonomicznie czasach.

Pozwala Toastowi kierować treścią do całej branży hotelarskiej, a nie tylko do decydentów na szczycie.

Tę szerszą sieć odwiedzających można następnie dokładniej zakwalifikować, gdy przemierzają oni ścieżki sprzedaży związane z konkretnym tematem.

Niezależnie od branży, o której mowa, inwestowanie w silną fosę SEO jest niewątpliwie właściwą strategią dla firm myślących przyszłościowo, które chcą osiągnąć długoterminowy wzrost. Po prostu zapytaj Toast.

Napisane przez współtwórcę gościnnego Ethana Crumpa.