Od Watsona do Einsteina: sztuczna inteligencja automatyzująca przyszłość marketingu

Ponieważ giganci technologiczni robią coraz większe postępy w dziedzinie sztucznej inteligencji, postrzegają marketerów jako kluczowych klientów dla różnych usług i obiecują więcej niuansów i warstw, niż mogłoby sugerować początków tej technologii.

Firmy takie jak IBM, Salesforce i inne uważają, że sztuczna inteligencja ma potencjał, aby zmienić marketing tak samo, jak rewolucja cyfrowa w ciągu ostatnich kilku lat. IBM, który po raz pierwszy zrobił furorę w mediach AI w 1997 roku, kiedy jego superkomputer Deep Blue pokonał szachowego mistrza Garry'ego Kasparowa , stał się wczesnym liderem rynku z nowszym, inteligentniejszym oprogramowaniem Watson.

Google zwiększa również wydatki na badania i rozwój w zakresie sztucznej inteligencji; Microsoft integruje sztuczną inteligencję w całym swoim przedsiębiorstwie; Facebook buduje sztuczną inteligencję rozpoznawania twarzy dla podstawowych doświadczeń użytkowników, a Salesforce promuje nową platformę o nazwie Einstein, aby pomóc w optymalizacji pod kątem indywidualnych danych klientów. Pod koniec września niektóre firmy zajmujące się sztuczną inteligencją połączyły siły, aby stworzyć Partnerstwo na rzecz Sztucznej Inteligencji na rzecz Ludzi i Społeczeństwa, grupę, której celem jest zajmowanie się możliwościami i wyzwaniami, a także standardami i najlepszymi praktykami dla programistów AI.

Wywiady z kadrą kierowniczą IBM i Salesforce sugerują, że zdolność sztucznej inteligencji do szybkiego analizowania gór danych jest jedną z największych korzyści płynących z tej technologii dla marketerów. Ponieważ pomagając markom dowiedzieć się więcej o ich klientach i o tym, które praktyki biznesowe są najbardziej krytyczne dla sukcesu, sztuczna inteligencja może zapewnić przewagę konkurencyjną.

„Rozwiązania marketingowe [AI] uczą się w sposób ekspercki, co ma kluczowe znaczenie dla specjalistów ds. marketingu, którzy chcą odkryć spostrzeżenia ukryte w ogromnych ilościach danych” — powiedziała Marketing Dive Maria Winans, dyrektor ds. marketingu IBM Commerce.

Wyprowadzenie Watsona poza elementarne

Technologia taka jak Watson ma „zdolności poznawcze”, które często służą bardziej jako wzmocnienie elementu ludzkiego niż jako całkowicie niezależna inteligencja, zauważył Winans.

„Możliwości poznawcze zwiększają doświadczenie i wiedzę marketera, a nie je zastępują” – powiedziała. „To trochę inne niż w przypadku sztucznej inteligencji, w której algorytmy podejmują decyzje za Ciebie”.

Dwie główne mocne strony zdolności poznawczych to ich wpływ na personalizację oraz na spostrzeżenia klientów dotyczące segmentacji. Watson oferuje szereg rozwiązań kognitywnych, które dotyczą tych obszarów:

• IBM Watson Customer Experience Analytics wykorzystuje różnorodne dane behawioralne, takie jak wzorce zakupów, trendy zakupowe i nie tylko, aby zrozumieć, którzy klienci są właściwym celem kampanii. Ta segmentacja odbywa się za pomocą wizualizacji i interakcji w języku naturalnym między marketerem a technologią AI.
• IBM Watson Content Hub wykorzystuje możliwości kognitywne do rozumienia i poznawania danych w firmowym systemie zarządzania treścią. Centrum oznacza treści, takie jak obrazy, filmy i dokumenty na podstawie milionów poprzednich przykładów. Dzięki sztucznej inteligencji wybór treści kampanii staje się bardziej zautomatyzowany.
• IBM WeatherFX dla IBM Marketing Cloud zapewnia marketerom dostęp do informacji o zdarzeniach pogodowych z Weather Company i IBM Business, identyfikując ponad 200 zdarzeń pogodowych na podstawie ponad trzech milionów punktów danych. Prognozy pogody zebrane w ramach tego programu mogą następnie pomóc markom detalicznym przygotować się na ważne wydarzenia, takie jak burze śnieżne, które wpływają na zapotrzebowanie konsumentów na określone zapasy, a także na procesy wysyłki.

Funkcje oparte na technologii Watson, takie jak te, ostatecznie nie służą jako w pełni zautomatyzowane zamienniki ludzkich kreacji , ale są użytecznymi pomocnikami, którzy potrafią uwzględnić dane, które w przeciwnym razie byłyby niezwykle trudne, a nawet niemożliwe do przetrawienia.

„Szczerze, lubię myśleć o Watsonie jako o zaufanym doradcy” – powiedział Winans. „Kolega, z którym marketerzy mogą współpracować, aby poszerzyć swoją wiedzę i pomóc osiągać lepsze wyniki”.

Przewidywanie przyszłości z Salesforce Einstein

Podczas gdy Watson staje się coraz bardziej niezależny od urządzeń i rozszerza zastosowanie na inne firmy, niedawno uruchomiona platforma Einstein Salesforce została specjalnie stworzona, aby zintegrować się z flagowymi produktami marki CRM i Marketing Cloud. Plusem dla użytkowników Salesforce jest to, że technologia jest teraz wbudowana w istniejące rozwiązania; Minusem jest to, że marketerzy muszą działać w ekosystemie Salesforce, aby wykorzystać technologię AI.

Korzyści Einsteina obejmują automatyczne pobieranie informacji o klientach i przewidywanie wyników, dzięki czemu „decyzje biznesowe można podejmować bez obaw” — powiedział Leslie Fine, wiceprezes ds. danych i analiz w Salesforce.

Po ustaleniu potencjalnych klientów za pośrednictwem poczty e-mail Einstein może pomóc marketerom i zespołom sprzedaży zrozumieć, które z nich są bardziej skłonne do zamknięcia sprzedaży, a następnie zalecić kolejne najlepsze działania biznesowe, a także obszary, w których należy ukierunkować wysiłek i wydatki.

Na przykład ShopAtHome wykorzystuje Einsteina do przedefiniowania czasu i treści kampanii e-mail marketingowych. Wysiłek Einsteina, firmy zajmującej się handlem elektronicznym, zaowocował już 23% wzrostem liczby kliknięć w wiadomości e-mail i 30% wzrostem liczby otwarć wiadomości e-mail.

„Ogólnie rzecz biorąc, użytkownicy będą mogli dostarczać bardziej predykcyjne i spersonalizowane doświadczenia klientów w zakresie sprzedaży, usług, marketingu i handlu, wykorzystując moc sztucznej inteligencji” – powiedział Fine. „Ponadto użytkownicy CRM będą mogli szybko i łatwo tworzyć aplikacje oparte na sztucznej inteligencji za pomocą Einsteina”.

W ramach komponentu Marketing Cloud firmy Einstein marketerzy mają dostęp do analiz predykcyjnych dotyczących kluczowych punktów decyzji marketingowych, takich jak optymalny czas, treść kanału i docelowi odbiorcy. Bez tych danych marketerzy utknęliby, polegając wyłącznie na zachowaniach konsumentów w przeszłości, co może poważnie ograniczać.

„Ponieważ preferencje, zachowania i oczekiwania klientów zmieniają się w czasie rzeczywistym, nie wystarczy spojrzeć wstecz na to, co klienci zrobili wcześniej, aby podjąć decyzję” – powiedział Fine. „Marketerzy potrzebują spostrzeżeń zarówno z danych historycznych, jak i danych w czasie rzeczywistym, aby zrozumieć, co klienci mogą zrobić dalej, aby dotrzeć do nich z możliwie najbardziej spersonalizowanymi i odpowiednimi doświadczeniami”.

I chociaż sztuczna inteligencja może wydawać się ograniczona do eterycznej przestrzeni cyfrowej, jej potencjał integracji fizycznej jest w rzeczywistości niedoceniany. Ponieważ ponad 90% zakupów nadal odbywa się w sklepach stacjonarnych, Fine przewiduje, że każdy klient, który wejdzie do sklepu, wkrótce będzie mógł wejść w interakcję z chatbotem, który zna jego historię zakupów, preferencje i inne istotne informacje i może przedstawiać rekomendacje, oferować specjalne rabaty i rozwiązywać problemy związane z obsługą klienta.

Więc dokąd zmierza sztuczna inteligencja?

Zarówno Winans, jak i Fine sugerują, że sztuczna inteligencja doprowadzi w najbliższej przyszłości do konwergencji technologii marketingowej i technologii reklamowej. Na początku listopada firma Forrester Research przewidziała, że ​​to połączenie może stać się głównym czynnikiem wpływającym na jakość reklam, a Fine zgodził się, że prawdopodobnie doprowadzi to do inteligentniejszej automatyzacji i kupowania reklam.

Niedawne przejęcie przez Salesforce platformy do zarządzania danymi Krux jest wskaźnikiem dążenia do większej precyzji. „Krux dostarczy Salesforce Einsteinowi miliardy nowych sygnałów, umożliwiając firmom jeszcze mądrzejsze traktowanie swoich klientów” – powiedziała.

Według Winans, konwergencja technologii marketingowych i technologii reklamowych jeszcze bardziej poprawi zdolność marketerów do koordynowania podróży klientów w kanałach, organizacjach i technologiach, które stymulują zaangażowanie. Wyobraża sobie również przyszłość, w której sztuczna inteligencja wzmocni kreatywne wysiłki w zakresie treści marketingowych.

„Przecięcie treści i funkcji poznawczych jest również dużym obszarem możliwości zarówno dla kampanii reklamowych, jak i marketingowych” – powiedział Winans, zauważając, że stworzy to więcej odmian treści, poprawi dynamiczny montaż treści i pomoże określić rodzaj i objętość treści, które trzeba stworzyć.

Ponieważ technologia AI szybko się rozmnaża i integruje z codziennym życiem nie tylko najnowocześniejszych programistów, ale także codziennego konsumenta, może zmienić sposób, w jaki marki ogólnie myślą o biznesie.

„Integracja sztucznej inteligencji z technologiami marketingowymi i sprzedażowymi uwolni marketera i handlowca od zadania polegającego na przekopywaniu się przez stosy danych i ręcznym dokonywaniu założeń” – powiedział Fine. „Umożliwi to sprzedawcom i marketerom strategicznie obrazuj decyzje oparte na danych, które mogą wywrzeć większy wpływ”.