Problem metryk marketingu jest wciąż daleki od rozwiązania

Pomimo niedawnych wysiłków porządkowych w łańcuchu dostaw mediów cyfrowych, wspieranych przez liderów, takich jak Marc Pritchard, Chief Brand Officer w firmie Procter & Gamble, marketerzy i platformy powinni raczej skoncentrować się na tym, co z pewnością będzie powolną, czasem bolesną zmianą w kierunku przejrzystości i głębszego wglądu. niż szukanie szybkiego rozwiązania z jakiegoś magicznego rozwiązania.

Pritchard rozpoczął rok od ogłoszenia cyfrowych partnerów reklamowych firmy, żądając, aby do końca roku wdrożyli akredytowane przez Media Rating Council (MRC) zewnętrzne pomiary widoczności reklam lub w inny sposób stracili biznes reklamowy giganta CPG. Od czasu deklaracji Pritcharda plotki o pomiarach i metrykach wydają się być zarówno wszechobecne, jak i cięższe niż zwykle, powodując zmiany zarówno na dużych, jak i małych platformach.

Google i Facebook niezależnie naciskały, aby dać marketerom więcej informacji, jednocześnie poddając się większej liczbie audytów ze strony grup nadzorczych, takich jak MRC. Inni gracze społecznościowi, w tym Twitter i Snapchat, skupili się na tworzeniu narzędzi skupiających się na widoczności, z których oba wykorzystują firmy zewnętrzne, takie jak Moat. Chociaż te kroki są ważne, nadal mogą nie wystarczyć, twierdzą eksperci.

„Egzekwowanie standardowego zestawu zasad, zgodnie z którymi media są sprzedawane i kupowane, jest tym, co powinno być teraz na uwadze wszystkich marketerów” – powiedział Mikkel If Hansen, partner i właściciel produktu Blackwood Seven , dodając, że reklamodawcy potrzebują solidnego dowód dostawy kupionych reklam, a wydawcy muszą wiedzieć, w jaki sposób ich zasoby reklamowe są odsprzedawane.

„Spowoduje to skupienie się na walidacji zarówno dostarczania mediów, jak i rynku, na którym są one sprzedawane” – powiedział.

Dlaczego pomiar i metryki są ważne

Ponieważ marketing cyfrowy staje się bardziej nauką opartą na danych niż sztuką, marketerzy stają w obliczu rosnącej presji, aby mierzyć namacalne zwroty z ich wysiłków, a mianowicie za pomocą wskaźników wydajności. Jednak w ostatnim czasie okazało się, że brakuje kilku kluczowych obszarów pomiaru, a problem ten pogarsza jeszcze bałagan w łańcuchu dostaw mediów cyfrowych.

Poprawa wskaźników może ostatecznie okazać się kluczem do poprawy ogólnej jakości reklamy cyfrowej i ostatecznie odwrócić losy technologii, takich jak blokowanie reklam. W kwietniu firma Forrester Research opublikowała raport, w którym stwierdzono, że amerykańscy marketerzy zmarnowali w 2016 r. do 7,4 miliarda dolarów na reklamy displayowe niskiej jakości, głównie z powodu braku przejrzystości w łańcuchu dostaw mediów; z tej sumy 56% pieniędzy na reklamę przeznaczono na fałszywe reklamy lub niewidoczne zasoby reklamowe.

Dwa ostatnie wydarzenia atakują oba te problemy. Interactive Advertising Bureau (IAB) wymaga teraz, aby wszyscy jego członkowie byli zarejestrowani w Trustworthy Accountability Group (TAG) w celu zwalczania oszustw reklamowych, a prezes i dyrektor generalny Randall Rothenberg stwierdza, że ​​wymóg ten zwiększy bezpieczeństwo łańcucha dostaw mediów. Pod koniec kwietnia firma comScore ogłosiła, że ​​udostępnia swoim klientom bezpłatne narzędzie do pomiaru widoczności, aby otworzyć budżety marketingowe na dokładniejsze pomiary wydajności.

Coraz więcej marketerów zwraca się również do niezależnych firm zewnętrznych, aby pomóc im w ich pomiarach. Jednak ci partnerzy i ich narzędzia muszą mieć sprawdzoną technologię, skalowalność i solidną reputację zapewniania niezależnych pomiarów na podstawie standardowych, akceptowanych wskaźników, powiedział Calvin Lui, prezes i dyrektor ds. strategii Unified.

Jako przykład wartości niezależnych narzędzi pomiarowych, Lui podał niedawne przejęcie przez Oracle znanej firmy pomiarowej Moat za 850 milionów dolarów. Lui zaoferował również listę kontrolną podstawowych pytań, które marketerzy powinni zadać na temat pomiarów i danych:

• Gdzie dokładnie wyświetlała się moja reklama?
• Kto naprawdę widział moją reklamę?
• Czy dostałem to, za co zapłaciłem?
• Jaka była najwyższa wydajność?
• Ogólnie rzecz biorąc, czy moja inwestycja doprowadziła do pożądanych wyników nie tylko pod względem ROAS, ale także zdrowia marki i nastrojów konsumentów?

Odtwarzacze cyfrowe wprowadzają ulepszenia

Żądania Pritcharda dotyczące oczyszczenia łańcucha dostaw mediów wyraźnie rozpaliły ogień dla wielu, ale ostatnio zauważył, że Google jest jedyną firmą, która jest na dobrej drodze, aby dotrzymać terminu wyznaczonego na koniec roku, chociaż Facebook podejmuje kroki w częstych miesiącach… długi proces. Ze swojej strony Google nawiązał również współpracę z firmą Neustar w zakresie zaawansowanych wskaźników marketingowych, aby pomóc markom lepiej zrozumieć skuteczność wydatków w różnych kanałach i regionach.

„Jesteśmy zachęceni ostatnimi postępami ogłoszonymi przez wielkich graczy – Facebooka i Google – oraz tym, co słyszeliśmy od kilku innych” – powiedział na konferencji 4A Transformation w marcu. „Ale miejmy też jasne, że zapowiedzi wskazują na zamiary i prace w toku. Nie wystarczy, dopóki weryfikacja i audyty nie zostaną faktycznie wdrożone”.

Oprócz audytów MRC i pogłębiania partnerstw pomiarowych z zewnętrznymi firmami, Facebook wdrożył teraz dwa nowe narzędzia, w tym przeprojektowany pulpit nawigacyjny Delivery Insights i funkcję Szacunkowych wyników dziennych, a także przeniósł kilka kluczowych wskaźników reklamowych z Atlasu na platformę Business Manager. Twitter rozszerza swoje zewnętrzne pomiary zasięgu i widoczności . Snap Inc., firma macierzysta popularnej aplikacji do przesyłania wiadomości wideo Snapchat, zapewnia wybranym reklamodawcom wynik widoczności kampanii Snap Ad z pomocą firmy Moat, która jest kontrolowana przez MRC.

Ale chociaż Facebook jest uginany pod presją branży, wydaje się również oferować zawoalowaną krytykę żądań Pritcharda, przy czym dyrektor operacyjny Sheryl Sandberg sugeruje w niedawnym wezwaniu na temat wyników za pierwszy kwartał, że pomiary rzeczy takich jak „jak długo oglądany jest film” to „tylko wskaźniki proxy, ” i ten wpływ na sprzedaż jest tym, co naprawdę się liczy.

„Ciągła walka”

Nawet jeśli krajobraz cyfrowy zaczyna powolną migrację w kierunku większej przejrzystości i głębszych wglądów, sytuacji nie rozwiąże krótkoterminowa, jednorazowa poprawka. Według Briana Baumgarta, dyrektora generalnego Conversion Logic, marketerzy powinni myśleć o pomiarach i metrykach w szerszym kontekście – jeden to brak globalnej standaryzacji i przyjęcia, a drugi to po prostu niepokój.

„Toczy się ciągła walka o udowodnienie skuteczności mediów w markach” – powiedział. „Dzisiejsi marketerzy opierają się na danych i szybko ustalają równowagę, aby umożliwić alokację budżetu.

Dodanie wymagań dotyczących widoczności, wyeliminowanie oszukańczego ruchu i przepracowanie umów agencyjnych zakłóciłoby równowagę przy alokacji budżetu ” – dodał. „Zajęcie się tym lękiem wymaga również podejścia od wewnątrz, w którym marki pielęgnują kulturę dokładnego pomiaru bez uprzedzeń. pewnie eksperymentować i testować wyniki."

Jeśli chodzi o brak globalnych standardów, Baumgart pochwalił firmę P&G za dawanie przykładu i działania organizacji takich jak MRC, IAB i 4A, ale ostrzegł, że zmiany w branży muszą nadejść od wewnątrz. Wyjaśnił, że pomiary i metryki powinny mieć znaczenie dla marketerów, ponieważ temat stanowi poważną zmianę w krajobrazie marketingowym.

„Od oszustw reklamowych, przez widoczność, po przejrzystość umów agencyjnych, te kwestie w łańcuchu dostaw mediów tradycyjnie stanowią poważny problem dla marketerów” — powiedział Baumgart. „Kiedy się zbiegają, marketerzy muszą zmagać się z wyjaśnieniem przyczyn, które nie istnieją, co prowadzi do subiektywnych uprzedzeń w spostrzeżeniach marketingowych”.