새로운 솔루션과 더 큰 협업이 마침내 모바일 광고 사기를 이길 수 있을까요?
게시 됨: 2022-05-22모바일 광고의 급속한 성장에는 그 효과를 낭비하는 불행한 이면이 있습니다. 바로 모바일 광고 사기입니다. 이에 대응하여 모바일 마케터, 광고 대행사 및 신생 사기 탐지 산업이 협력하여 종종 법 집행 기관의 지원을 받아 사악한 활동을 근절하고 있습니다.
모바일 기술은 특히 위치 추적 및 지오펜싱 광고와 같은 혁신을 통해 마케터에게 소비자 행동에 대한 탁월한 통찰력을 제공한다고 약속하지만 사기꾼은 탐지를 피하기 위해 집요합니다. Mobile Marketer가 인터뷰한 여러 업계 내부자들은 사기를 줄이기 위한 새로운 사기 방지 조치의 가능성에 대해 낙관적이지만, 그것이 얼마나 효과적일지 말하기에는 너무 이릅니다.
문제는 사기의 한 형태가 무력화되는 즉시 사이버 범죄자, 불법 광고 네트워크 및 조직 범죄 조직이 광고주에게 수십억 달러의 비용이 드는 가짜 잠재고객 활동을 생성하는 새로운 방법을 제시한다는 것입니다.
모바일 광고 네트워크 벙글(Vungle)의 마케팅 이사인 제이슨 산틸라노(Jason Santillano)는 모바일 마케터와의 인터뷰에서 "그들은 이를 고양이와 쥐 게임으로 보고 있다"고 말했다. 회사는 블로그 게시물에 따라 소프트웨어 개발 키트(SDK)가 네트워크에 있는 앱에서 수집하는 정보를 포함하여 사기 행위를 식별하기 위해 약 24가지 종류의 데이터를 분석합니다.
데스크톱 및 모바일 플랫폼을 포함한 디지털 광고 사기로 인한 전 세계 손실액은 사용된 조사 방법에 따라 58억 달러에서 420억 달러까지 다양합니다. 올해 전 세계 광고 비용의 3분의 1 이상이 모바일 플랫폼에 사용됨에 따라 광고 사기에 대한 취약성은 심각한 문제입니다. 광고 검증 회사 CHEQ의 연구에 따르면 모바일 기반 광고 사기는 전체 디지털 광고 사기의 46%를 차지합니다.
모바일 광고 사기 방지
광고 사기 방지 전문가들은 모바일 광고 사기 방지의 핵심은 광고주와 디지털 퍼블리셔 사이의 사슬에 있는 회사 간의 투명성을 높이는 것이라고 말합니다. 이는 자동화된 시스템에서 광범위한 구매자와 판매자를 한데 모으는 프로그래밍 방식 광고 시장의 복잡성 속에서 더 어려울 수 있습니다.
마케팅 측정 회사 DoubleVerify의 사기 연구소 책임자인 Roy Rosenfeld는 Mobile Marketer에 "누구에게서 구매하는지 알고 그들이 사기를 방지하고 있는지 확인하는 것이 중요합니다."라고 말했습니다. "파트너와 대화하여 사기를 제거하고 있는지 확인하십시오."
사기 탐지를 제공하는 민간 회사 외에도 IAB(Interactive Advertising Bureau) 및 TAG(신뢰할 수 있는 책임 그룹)와 같은 비영리 조직도 이 문제를 해결하고 있습니다.
"우리는 이러한 행동이 업계에 좋지 않다는 광범위한 인식이 있는 문턱을 넘었습니다."
마이크 자네이스
TAG 대표이사
IAB Tech Lab의 ads.txt 프로젝트는 제품 또는 서비스를 판매할 권한이 있는 회사 목록으로 구성되어 있으며 app-ads.txt를 사용하여 모바일 앱으로 확장되었습니다. 이 이니셔티브는 합법적인 게시자라고 주장하면서 광고 게재 요청을 보내는 사기 행위인 앱 스푸핑을 방지하는 것을 목표로 합니다.
IAB Tech Lab이 Mobile Marketer와 공유한 데이터에 따르면 App-ads.txt는 현재 Gameloft, Pandora, Soundcloud 및 Microsoft의 앱을 포함하여 9,000개 이상의 앱에 채택되었습니다.
다양한 앱 스토어에서 사용할 수 있는 수백만 개의 앱에 비해 그 수는 적지만 IAB Tech Lab의 목표는 광고 게재위치를 통해 콘텐츠에서 수익을 창출하려는 가장 중요한 앱 게시자 사이에서 채택을 유도하는 것입니다.
IAB Tech Lab의 최고 기술 책임자인 Sam Tingleff는 Mobile Marketer에 "채택이 시작되고 있습니다."라고 말했습니다. "모든 기술 플랫폼이 표준을 구축하고 지원하고 있습니다. 앱이 이러한 종류의 사기로부터 스스로를 보호하는 중요한 단계가 될 것입니다."
판매측 플랫폼인 PubMatic은 지난달 사기 퇴치를 돕기 위해 app-ads.txt를 시행하기 시작했다고 회사가 발표했습니다.
TAG는 온라인 사기, 불법 복제 및 맬웨어를 근절하기 위해 IAB, 전국 광고주 협회 및 미국 광고 대행사 협회의 지원으로 만들어졌습니다. 지난 1년 동안 500개 이상의 회원사로 두 배 증가한 이 조직은 디지털 광고 공급망의 기업이 특정 표준을 준수하는지 확인합니다.
TAG의 사장 겸 CEO인 Mike Zaneis는 모바일 마케터와의 인터뷰에서 "몇 년 전만 해도 성과 지표가 감소하는 것에 대한 우려로 광고 사기를 너무 집중적으로 바라보는 것을 꺼렸습니다."라고 말했습니다. "그러나 우리는 이러한 행동이 업계에 건전하지 않다는 광범위한 인식이 있는 문턱을 넘었습니다."
TAG는 2016년 Procter & Gamble의 최고 브랜드 책임자인 Marc Pritchard가 회사의 디지털 미디어 파트너가 TAG 승인을 받도록 요구할 것이라고 말하면서 큰 힘을 얻었습니다. 그렇지 않으면 사업을 잃을 위험이 있습니다. P&G는 수년간 세계 최대 광고주 중 하나였으며 작년에 광고 및 마케팅에 약 105억 달러를 지출했다고 Ad Age는 보고했습니다.
TAG는 현재 "위협 교환" 플랫폼을 확장하여 더 많은 회사 그룹이 디지털 광고 사기에 대한 정보를 공유하고 이를 연방 수사국과 같은 당국에 보고할 수 있도록 하고 있습니다.
모바일 광고 사기를 막으려는 업계 전반의 노력 외에도 기업은 마케터를 위한 광고 게재위치의 무결성을 보장하기 위해 사설 솔루션을 채택하고 있습니다. NBC, CBSi, Buzzfeed, Penske Media 및 Scripps를 포함한 선별된 게시자 그룹의 광고 인벤토리가 있는 판매측 플랫폼인 Kargo는 최근 사이버 보안 회사 White Ops에서 만든 MediaGuard라는 사전 입찰 방지 제품을 구현했습니다.
이동 후 Kargo는 무효 트래픽이 0.38%로 급감했습니다. 이는 모바일 디스플레이 광고에 더 일반적인 3~5% 수준의 일부에 불과합니다.
Kargo의 설립자이자 CEO인 Harry Kargman은 Mobile Marketer에 "이는 광고주의 주머니에 돈을 다시 넣는 것과 같습니다."라고 말했습니다. 직원이 170명이고 연간 수익이 1억 달러인 그의 회사는 또한 광고주가 마케팅 담당자를 위해 개선하고 신뢰를 구축하기 위해 게시자와 향상된 잠재고객 데이터 공유를 제공합니다.
일반적인 모바일 광고 사기 유형
모바일 광고 사기는 지난 몇 년 동안 앱 사용, 모바일 비디오 스트리밍의 광범위한 추세, 게임과 같은 인기 앱 간의 인앱 광고에 대한 더 큰 의존도와 함께 진화하면서 다양한 형태로 나타납니다.
여러 면에서 모바일 광고 사기는 데스크톱 컴퓨터에서 볼 수 있는 광고 사기와 크게 다르지 않습니다. 사기범은 모바일 웹사이트나 앱을 설치하고 실제 인간의 온라인 활동을 모방하는 봇을 사용하여 가짜 광고 시청률을 생성합니다. 봇은 배너를 클릭하고 여러 비디오 광고를 스트리밍하는 등 광고주가 소비자가 하기를 원하는 작업을 수행하도록 설계되었습니다.
"광고주는 돈이 낭비되기 때문에 광고 사기를 중지하도록 가장 유인됩니다."
마츠모토 리나
Vungle의 성능 최적화 책임자
그러나 모바일 광고 사기는 앱 개발 예산의 상당 부분을 판촉 활동에 지출하는 앱 개발자를 겨냥한 가짜 활동으로 구성됩니다. 모바일 어트리뷰션 플랫폼 AppsFlyer가 Mobile Marketer와 공유한 연구에 따르면 북미 지역에서 모바일 기기의 앱 설치를 유도하기 위한 광고 지출은 2018년부터 내년까지 129억 달러로 두 배 증가할 것으로 예상됩니다.
앱 설치 사기는 사이버 범죄자가 더 많은 다운로드를 유도하려는 앱 개발자에게 상당한 잠재적 손실을 제공하는 가짜 활동을 생성하는 보다 정교한 방법을 개발함에 따라 진화했습니다.
Vungle의 성능 최적화 책임자인 Rina Matsumoto는 Mobile Marketer에 "몇 년 전에는 봇과 가짜 설치가 큰 주제였습니다."라고 말했습니다. "이제 더 많은 클릭 주입 및 클릭 스팸이 발생합니다."
클릭 스나이핑(click sniping)이라고도 하는 클릭 인젝션은 고객이 클릭한 마지막 광고에 앱 다운로드 또는 기타 판매 전환에 대한 기여도를 부여하는 마지막 클릭 어트리뷰션(last-click attribution)으로 광고 실적을 측정하는 캠페인을 목표로 합니다. 사기꾼은 새 앱이 다운로드될 때 다른 앱에 알리는 가짜 클릭을 Android 방송 시스템에 주입하고 해당 다운로드에 대한 크레딧을 받아 광고주로부터 비용을 징수합니다.
클릭 플러딩이라고도 하는 클릭 스팸은 관련 없는 다운로드에 대한 마지막 클릭 속성을 얻기 위해 많은 수의 사기성 클릭을 전송합니다. 이러한 종류의 사기를 감지하려면 앱 개발자는 클릭 후 설치 비율을 모니터링하고 실제 모바일 사용자가 광고를 클릭한 후 앱을 설치하는 방법에 대한 특정 벤치마크를 이해해야 합니다.
모바일 사용자가 앱에 대한 광고를 본 후 앱을 설치하는 데 걸리는 시간을 측정하는 CTIT(클릭 투 설치 시간)는 일반적인 벤치마크입니다. AppsFlyer에 따르면 며칠 동안 거의 균일한 앱 설치는 클릭 스팸을 나타낼 수 있으며 갑작스러운 설치는 클릭 삽입을 나타낼 수 있습니다.
세간의 이목을 끄는 광고 사기 수법
널리 알려진 여러 사건은 광고 사기 탐지 방법이 개선되었음을 시사합니다.
미국 법무부는 11월에 실제 사람이 본 적이 없는 광고에 대해 광고주에게 3,600만 달러 이상의 비용이 드는 "3ve" 및 "Methbot" 사기 계획에 연루된 혐의로 8명을 기소했습니다. Google과 사이버 보안 회사인 White Ops는 FBI의 조사 및 봇넷 제거를 도왔습니다.
작년에 여러 광고 사기 탐지 회사가 수백만 달러의 미디어 지출에서 광고주를 속이기 위한 복잡한 계획을 적발했다고 BuzzFeed News가 보도했습니다. 사기범은 We Purchase Apps라는 회사를 통해 합법적인 앱을 구매하고 그들이 설정한 회사로 이전했습니다. 그런 다음 실제 앱 사용자에 대한 사용 데이터를 캡처하여 복잡한 봇 네트워크 간에 가상 활동을 생성했습니다.
2월에 기술 대기업 Oracle은 수백만 개의 Android 앱을 감염시킨 "DrainerBot"이라는 모바일 광고 사기 작업을 발견했다고 말했습니다. 봇은 모바일 장치의 화면에 나타나지 않는 비디오 광고의 가짜 시청률을 생성하여 광고주의 미디어 지출을 낭비했습니다. 아마도 훨씬 더 교활한 것은 모든 비디오 스트리밍이 방대한 양의 데이터를 사용했으며 잠재적으로 스마트폰 사용자에게 데이터 초과 요금으로 연간 수백 달러에 노출되었다는 것입니다.
모바일 광고 사기와 관련된 문제를 감안할 때 광고주는 최신 개발 상황을 파악하고 파트너와 지속적으로 소통해야 합니다.
Vungle의 마츠모토는 "광고주는 돈이 낭비되기 때문에 광고 사기를 막는 데 가장 큰 인센티브를 받습니다."라고 말했습니다. "광고주가 문제를 인식하고 투명성을 요구하는 것이 중요합니다."