AR에 대해 잘못 알고 있는 브랜드
게시 됨: 2022-05-22거의 매일 소매, 미용, 패션, 엔터테인먼트, 음식 및 주류를 포함한 모든 주요 수직 브랜드에서 증강 현실(AR)의 또 다른 사용에 대한 뉴스를 제공합니다. 대부분의 광고 대행사 크리에이티브는 기술이 업무의 필수적인 부분이며 대다수가 이에 대한 고객 수요 증가를 보고 있다고 말합니다.
그러나 이러한 성장에도 불구하고 일부 캠페인은 냄새 테스트를 통과하지 못합니다. 마케터들은 AR이 화려한 새 장난감이기 때문에 AR을 사용하고 있습니까? 아니면 브랜드가 새로운 기술에서 진정한 가치를 이끌어낼 방법을 찾고 있습니까? Mobile Marketer가 인터뷰한 AR 전문가들은 이 기술을 효과적으로 사용한 몇 가지 최근 캠페인과 목표를 놓친 몇 가지를 지적했습니다.
VP 겸 수석 분석가인 Thomas Husson은 "마케터는 AR을 얕은 엔터테인먼트 기반 프로모션에 사용하고 온라인과 오프라인 세계를 진정으로 연결하지 않아 소비자의 요구를 충족하거나 결정 스트레스를 낮추는 방식으로 이 압도적인 사용 사례를 먹였습니다."라고 말했습니다. Forrester의 마케팅 및 전략은 이메일을 통해 Mobile Marketer에 말했습니다.
이러한 압도적인 사례는 마케터 사고의 중대한 결함에서 비롯될 수 있습니다.
크리에이티브 에이전시 Moving Image & Content의 설립자인 Quynh Mai는 Mobile Marketer와의 인터뷰에서 "브랜드가 AR 공간으로 이동할 때 저지르는 실수는 판매하려는 제품이나 고객을 밀어붙이려는 것에 대해서만 생각하는 것입니다."라고 말했습니다.
"그들은 기술자나 엔지니어처럼 생각해야 합니다. 고객의 불만 사항은 무엇입니까? 내가 해결하려는 실제 문제는 무엇입니까? - 브랜드 마케팅 관점보다는 먼저 그 관점에서 가야 합니다." 마이가 말했다.
소비자의 고충 해결에 도움
VR(가상 현실) 및 QR 코드와 같은 유사한 모바일 중심 기술 혁신과 달리 AR은 제품을 입어보거나 구매하기 전에 방에서 제품을 보는 것과 같은 소비자의 고충을 해결하는 데 더 도움이 되는 것으로 나타났습니다.
크리에이티브 에이전시 Barbarian의 크리에이티브 기술 책임자인 Jeremiah Johnson은 Mobile Marketer와의 인터뷰에서 "브랜드가 AR 실행을 통해 실제 기능을 더 많이 도입할수록 더 많은 참여를 얻게 될 것입니다.
Johnson은 Kayak의 인앱 수하물 측정 도구와 Warby Parker의 가상 시착을 소비자 불만 사항을 해결한 두 가지 AR 실행으로 지적합니다.
Johnson은 Warby Parker에 대해 "가게를 방문하고 안경을 직접 착용하는 대신 소비자는 가상으로 안경을 착용할 수 있습니다.
AR은 브랜드를 시장에 내놓는 유통 채널로 효과적이지는 않았지만 소비자가 구매하기 전에 제품에 대한 더 나은 경험을 할 수 있도록 돕고 주요 고객 전환 도구가 되었기 때문에 판매로 전환할 수 있다고 Mai가 말했습니다.
"마케터들은 AR을 얕은 엔터테인먼트 기반 프로모션에 사용하고 온라인과 오프라인 세계를 진정으로 연결하지 않음으로써 이 압도적인 사용 사례에 영향을 미쳤습니다..."
토마스 후손
부사장 겸 수석 분석가, Forrester
이는 소비자가 복잡한 시장에 직면해 있지만 Snapchat 렌즈, Instagram 필터 및 Facetune과 같은 앱과 같은 제품을 제공함으로써 AR에 대한 준비가 된 스킨케어 및 뷰티 산업에서 특히 그렇습니다. 증강된 자아." 그러나 모든 뷰티 브랜드 AR 활성화가 동일하게 생성되는 것은 아닙니다.
마이는 "성공한 앱은 소비자가 다양한 브랜드를 선별할 수 있도록 도와주는 것이며 단일 브랜드 솔루션이 아닌 풍부한 경험이 된다"고 말했다. "메이크업 분야에서는 아무도 한 브랜드의 제품을 구매하지 않습니다."
이러한 방식으로 가상 메이크업 아티스트와 함께하는 Sephora의 AR 활성화는 Lancome이 AR을 사용하여 파운데이션 쉐이드를 찾는 것보다 AR을 더 잘 사용하는 것입니다.
소비자는 새로운 주인공이다
고객 전환이 AR의 목표가 아닐 때 이 기술을 잘 사용한 캠페인은 이를 소셜 미디어의 맥락에서 설명합니다. Snapchat에서 Instagram, 그리고 이제 동영상 공유 플랫폼인 TikTok에 이르기까지 Stories의 등장으로 소비자는 모든 캠페인의 주인공이 되었습니다.
"그들은 친구에게 브랜드 경험을 제공하는 것만이 아닙니다."라고 Mai가 말했습니다.
브랜드가 이러한 변화하는 소셜 미디어 환경에서 AR을 효과적으로 사용하려면 기술이 모두 소비자 중심적이어야 합니다. Mai는 사람들이 여름 이야기를 증폭하는 데 사용할 수 있는 수백 개의 여름 테마 맞춤형 Instagram AR 필터가 포함된 최근에 시작된 캠페인인 Pepsi의 #Summergram을 가리킵니다.
"대도시의 대형 아파트에 살 수도 있지만 아파트에 AR 수영장을 설치하여 수영장에 몸을 담그고 싶어 죽을 것 같다는 것을 보여줄 수 있습니다."라고 Mai가 말했습니다.
펩시의 경우 브랜드는 소비자의 개인 내러티브를 보완할 수 있지만 그 반대는 아닙니다.
"[AR]을 이기적인 마케팅 도구로 사용하는 브랜드, 즉 '내 브랜드를 당신의 눈앞에 보여주겠다'는 것은 참으로 비참하게 실패했습니다."라고 Mai가 말했습니다. "개인 경험에 통합하는 브랜드가 성공할 것입니다."
기믹의 끝이 다가왔다
소비자의 고충이나 개인적인 이야기를 다루지 않는 AR 활성화의 시대는 지난 것 같습니다. 마케터는 쉽게 잊어버리고 폐기되는 재미있는 오락거리인 AR 활성화를 조심해야 합니다.
Barbarian의 Johnson은 "AR 통합을 참신함이나 특수 효과로 사용하는 것만으로도 충분할 정도로 거의 끝나가고 있습니다."라고 말했습니다.
후자의 범주에는 브랜드 스토리를 AR로 구사하려는 수많은 주류 브랜드 활성화가 포함되는 것 같습니다. 또는 몇 가지만 들자면 Chiquita 바나나, 어린이 파티 용품 또는 탁상 농구 게임에 생명을 불어넣는 AR을 포함합니다.
"우리는 AR 통합을 참신함이나 특수 효과로 사용하는 것으로 충분할 정도의 끝 또는 끝을 지나고 있습니다."
제레미아 존슨
크리에이티브 테크놀로지 리더, 바바리안
아마도 올해 초 브라질에서 인앱으로 출시된 Burger King의 "Burn That Ad" 캠페인이 특수 효과와 소비자 사용의 가장자리에 있을 것입니다. 이러한 노력으로 소비자들은 버거킹의 라이벌 광고를 "불태워" 무료 와퍼 쿠폰을 공개할 수 있었습니다.
존슨은 "그것은 나를 위해 가장자리에 있다"고 인정했다. "이것은 꽤 영리하고 재미있으며 브랜드의 목소리에 충분히 어울립니다. 우리가 경쟁자들에게서 본 것보다 확실히 더 나은 실행입니다."
AR이 살 곳
브랜드가 소비자 요구를 충족시키는 AR 활성화를 개발한 경우에도 여전히 고려해야 하는 기술 향상이 있습니다. Unity Technologies 설문 조사에 따르면 광고 대행사 크리에이티브의 4분의 1이 AR을 제작할 때 기술적인 문제에 직면했다고 말했습니다. 마케터는 자신의 앱에 추가하거나, Google ARCore 또는 Apple의 ARKit으로 무언가를 구축하거나, Snapchat, Instagram 또는 Facebook과 파트너 관계를 맺는 것을 고려해야 합니다. 그래서 어떤 길을 가야합니까?
"플랫폼의 선택은 주로 도달하려는 잠재고객에 따라 달라집니다. 웹 기반 AR 광고 캠페인을 사용하면 더 많은 잠재고객에게 도달할 수 있는 반면 인앱은 특히 3D 광고를 홍보하려는 경우 보다 참여도가 높은 잠재고객에게 이상적입니다. Forrester의 Husson은 "게임 경험 내의 제품 배치 및 Snapchat Lens 후원은 젊은 청중을 참여시키는 방법입니다."라고 말했습니다.
그러나 일부 크리에이티브는 브랜드 앱의 AR이 이 세상에서 그리 길지 않을 것이라고 생각합니다. 그렇다고 해서 마케팅의 AR이 어디로든 가고 있다는 의미는 아니며, 마케터는 소비자가 익숙해진 방식으로 AR을 제공해야 합니다.
"소비자들이 브라우저를 통해 필요에 따라 브랜드를 찾는 것이 더 편해짐에 따라 브랜드 앱은 천천히 분해되어 사라질 것입니다."라고 Mai가 말했습니다. "소비자들은 큰 소셜 플랫폼을 너무 쉽게 만들어 버릇이 되어 버렸습니다."
Johnson은 "나는 AR 애플리케이션에 대한 웹 기반 접근 방식에 많은 관심을 갖고 있습니다. 왜냐하면 그것이 참여 마찰을 줄이기 때문입니다."라고 동의했습니다. "누군가가 Twitter 게시물이나 Instagram 게시물의 링크를 클릭하고 AR 애플리케이션인 웹 페이지로 이동할 수 있다면 앱을 다운로드하여 설치하거나 Magic Leap을 사용하는 것보다 훨씬 더 쉽게 할 수 있습니다."