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스포츠 마케팅은 더 이상 안전한 베팅이 아니지만 대담한 브랜드가 승리할 수 있습니다.

게시 됨: 2022-06-03

올해 초 대부분의 주요 이벤트가 취소되면서 라이브 스포츠의 복귀는 비록 일부 "라이브" 부분이 결석되었지만 마케터에게 생명선이 되어야 했습니다. 최근 몇 주 동안 역사적으로 더 안전한 미디어 베팅 중 하나인 스포츠가 신종 코로나바이러스와 관련이 있든 사회 정의에 대한 항의 시위가 고조되고 있든 현재의 소란에서 자유롭다는 것을 보여주었습니다.

스포츠 마케팅 에이전시 rEvolution의 설립자이자 사장인 John Rowady는 업계가 불안에 떨고 있다고 말했습니다.

종합하면 팬데믹과 사회적 격변의 이중 세력은 광고주 기반과 해당 회사가 전략을 실행하는 방식 모두에서 스포츠 마케팅이 앞으로 나아가는 모습을 재편할 수 있습니다. 잘린 미디어 계획 일정에서 목적에 대한 새로운 메시지 필요성에 이르기까지 카테고리는 대대적인 개편으로 인해 나타납니다. 큰 리트머스 테스트는 우주의 왕관 보석인 프로 축구가 될 것입니다.

NFL이 목요일 시즌 개막을 준비함에 따라 추가 혼란의 그림자가 커지고 리그에서 창출한 수십억 달러의 광고 수익을 위태롭게 할 수 있습니다. 대학 수준에서 Big 10 및 Pac-12 축구 회의는 이미 8월에 시즌을 중단했습니다. 미국에서 제대로 관리되지 않는 전염병이 계속해서 선수와 직원에게 주요 건강 위험을 제기함에 따라. 추산에 따르면 10억 달러 상당의 TV 광고 수익이 회의 중단으로 인해 위험에 처해 있습니다. 동시에 운동선수들은 사회 정의에 대해 목소리를 내는 데 점점 더 담대해지고 있습니다. 게임은 지난달 말 위스콘신주 케노샤에서 흑인인 제이콥 블레이크의 경찰 총격 사건에 대한 NBA 선수들의 파업에 박차를 가해 여러 리그에서 취소되었습니다.

NFL은 전염병과 관련된 장애물과 인종차별과 같은 문제에 대한 항의와 씨름해야 할 것이 거의 확실합니다. 축구 및 기타 프로 스포츠의 추가 정치화는 일부 시청자와 광고주를 소외시킬 수 있으며, 일부 브랜드는 덜 논쟁의 여지가 있는 경기장을 찾고 더 대담한 브랜드는 새로운 기회를 찾아 마케팅 투자를 재편성할 수 있습니다.

"관객들이 일상 생활에서 겪는 다른 모든 고통과 함께 그들은 탈출하기 위해 스포츠에옵니다."라고 Rowady는 말했습니다. "[올해] 같지 않습니다. 보통 광고주와 후원자가 와서 이렇게 말합니다. 잠시만요, 우리가 여기에 투자한 금액으로 얻을 수 있는 것은 무엇입니까?"

레버리지를 위한 추진

전문가들은 스포츠 마케터의 대규모 이탈은 아직 발생하지 않았으며 Pepsi, Lowe's 및 Anheuser Busch InBev를 비롯한 정규 NFL 후원자들이 이미 시즌 시작을 앞두고 캠페인을 시작했다고 말했습니다. 광고주의 지속적인 관심은 다른 리그로 흘러가는 달러에도 반영된다. 플레이어가 보이콧하기 전인 8월 말에 발표된 MediaRadar의 분석에 따르면 올 여름 초 라이브 스포츠가 다시 활기를 띠기 시작하면서 500명 이상의 광고주 풀이 NBA, MLB 및 NHL의 TV 방송에 거의 1억 달러를 지출했습니다. 블레이크 총격 사건에 대한 대응.

"사무실 임대에 비유하고 싶습니다. 직원을 사무실로 데려올 수 없고 '내가 왜 이 비용을 지불해야 합니까?'라고 생각합니다."

존 로와디

rEvolution 회장 및 설립자

그러나 특히 기업이 외부의 경제적 압력과 씨름하면서 상황은 여전히 ​​위태롭습니다. 마케팅은 종종 경기 침체의 첫 번째 부서 중 하나이며, 전염병은 자원이 부족한 브랜드가 고액 국가 TV 캠페인을 포함하여 미디어 지출을 줄이고 있음을 보여주었습니다.

"그들은 이미 지금 당장 돈을 쓰는 것을 부끄러워합니다"라고 Rowady가 말했습니다. "보수적인 대기업은 자체 경제 및 재정 문제를 겪고 있습니다."

단기간에 배를 포기하는 브랜드가 줄어들 수 있는 한 가지 이유는 여러 해에 걸친 후원 계약이 깨지기 어렵기 때문입니다. 마케터는 전략적인 전략에서 스포츠를 포기하지 않을 수 있지만 회사는 특히 불안정한 환경에 더 잘 맞도록 광고 거래 조건을 보다 적극적으로 재협상할 수 있습니다.

Rowady는 건강 위기 동안 또 다른 뜨거운 화제를 언급하며 "사무실 임대에 비유하고 싶다"고 말했다. "당신은 직원들을 사무실로 데려갈 수 없습니다. 그리고 당신은 '내가 왜 이것을 지불하고 있습니까?'라고 생각합니다."

지난 주 The Wall Street Journal의 보고서는 PepsiCo의 Frito-Lay 부서, Verizon 및 Chipotle를 포함한 일부 축구 광고주가 실제로 더 많은 움직임의 여지를 요구하고 있으며 마지막에 경기가 취소되는 경우 워크백과 같은 혜택을 약속하는 방법에 대해 설명했습니다. 분.

rEvolution의 고객인 Chipotle는 NFL이나 NBA와 같은 리그의 공식 후원자는 아니지만 틀에 얽매이지 않는 수단으로 스포츠 대화에 자주 끼어들곤 합니다. 현재의 광범위한 불확실성을 고려할 때 유리할 수 있는 접근 방식입니다.

"[스포츠 마케팅]의 가장자리에 있는 특정 고객은 이 시기에 더 공격적입니다."라고 Rowady가 말했습니다. "그들은 유연성을 휘두르며 문화의 속도를 원합니다."

반면에 장기 계약에 묶여 있는 마케터는 과거보다 더 큰 영향력을 행사할 수 있습니다. 특히 TV 네트워크 및 기타 플랫폼이 최근 몇 개월 동안 스트리밍 채택이 가속화되면서 실존적 위협에 직면하고 있기 때문입니다. 되돌릴 가능성이 낮습니다.

엑셀 스포츠 매니지먼트(Excel Sports Management)의 브랜드 마케팅 수석 부사장인 조 자작(Joe Zajac)은 "최소한 단기적으로는 바이어의 시장이 된 것은 분명하다"고 말했다. "우리는 속성에서 훨씬 더 많은 유연성을 절대적으로 보고 있으며 계약 포인트 측면에서 프런트 엔드에서 훨씬 더 의도적이라고 생각합니다."

사후 대응의 필요성을 감안할 때 마케터는 가파른 학습 곡선과도 씨름하고 있습니다. 스포츠에 관한 미디어 전략은 이제 건강 위기나 선수의 행동으로 촉발된 막판 변화를 설명할 수 있어야 합니다.

광고 기술 회사 Innovid의 마케팅 수석 부사장인 Stephanie Geno는 "계획 주기가 실제로 절반으로 줄어들고 있는 것을 보고 있습니다."라고 말했습니다. "전통적인 미디어 구매 또는 전통적인 TV 미디어가 역사적으로 구매되는 방식에 대해 생각할 때 실제로 혼란을 야기합니다."

기회의 영역

운동 선수들은 오랫동안 자신의 플랫폼을 사용하여 시민권에 대해 목소리를 냈지만 올 여름 초 보이콧은 일정을 한 푼도 앞당길 수 있는 집단 행동의 한 형태를 나타냅니다.

"이것은 자신을 구별하고 자신과 경쟁자 사이에 거리를 둘 수 있는 좋은 기회입니다."

조 자작

브랜드 마케팅 SVP, Excel 스포츠 관리

시카고 베어스(Chicago Bears), 뉴욕 제츠(New York Jets), 그린 베이 패커스(Green Bay Packers), 인디애나폴리스 콜츠(Indianapolis Colts)를 포함한 여러 NFL 팀은 블레이크 총격 이후 연습을 취소했습니다.

"플랫폼으로서의 스포츠는 문화적 문제, 변화, 사회 정의 및 포용과 관련된 메시지의 핵심 배포자로서 전면 및 중심에 있습니다."라고 Rowady는 말했습니다. "빠르게 주류로 옮겨가고 있습니다."

Nike와 같이 이미 대의 중심의 공간에서 위치를 잡은 일부 마케터는 이 순간을 사용하여 메시지를 전달할 수 있습니다. 다른 사람들은 그러한 발전의 변동성이나 주변 광고에 필요한 민감도에 대해 준비되어 있지 않을 수 있습니다.

Geno는 "운동 브랜드는 항상 라이브 스포츠에 투자할 것입니다. 청중이며 현재까지 지원과 메시지 전달 측면에서 가장 목소리가 높은 브랜드이기도 합니다."라고 말했습니다. "다른 경우에는 조금 더 안전하게 재생하는 일부 브랜드가 있을 수 있습니다."

앞으로 스포츠 마케터의 구성은 더 크게 변할 가능성이 있습니다. NBA는 Zajac에 따르면 새로운 스포츠 마케터의 모습을 보여주는 전조 역할을 할 수 있습니다.

Zajac은 "몇 가지 제한이 있는 만큼 여기에 기회가 있습니다."라고 말했습니다. "이것은 자신을 구별하고 자신과 경쟁자 사이에 거리를 둘 수 있는 좋은 기회입니다."

Zajac은 시대 변화의 한 예로 DoorDash의 새로운 농구 타이업을 꼽았습니다. 8월에 DoorDash는 NBA, WNBA, NBA 2K 리그 및 e스포츠 부문인 G-League의 공식 음식 배달 플랫폼 역할을 하는 다년 계약에 서명했습니다.

팬데믹 기간 동안 더 많은 사람들이 음식을 주문하면서 배달 서비스의 인기가 높아졌지만 DoorDash는 파트너십을 통해 흑인 소유 레스토랑을 홍보했습니다. . 마찬가지로 이번 주 Postmates는 NFL의 첫 공식 음식 배달 플랫폼이 되어 일선 직원에게 식사를 제공하기 위한 노력으로 팀을 소개했습니다.

"신세대 구매자는 고급 수준이든 주류 수준이든 상관없이 후원자와 광고주가 지역사회와 소외된 지역을 위해 일하기를 정말로 원합니다."라고 Rowady는 말했습니다.