PepsiCo의 사내 콘텐츠 스튜디오 책임자, 수요 급증에 따른 브랜드 신뢰 유지

팬데믹이 에이전시 인하우스 트렌드에 찬물을 끼얹을 수 있다는 이전의 추측에도 불구하고 PepsiCo와 같은 주요 마케팅 담당자는 계속해서 공간에서 활동을 확대하고 있습니다. 어쨌든, 식품 및 음료 대기업은 늪에 빠지지 않도록 프로젝트에 대해 보다 측정된 접근 방식을 채택해야 했습니다.

PepsiCo Beverages North America의 콘텐츠 및 생산 담당 부사장이자 해당 부서의 사내 책임자인 Louis Arbetter는 "규모를 확장할 때 사람들을 성공으로 이끄는 방식으로 사람들을 끌어들이는 데 신중을 기하고 있습니다."라고 말했습니다. 콘텐츠 스튜디오. "우리는 엄청나게 성장하고 있지만 당신은 너무 빨리 성장하는 것을 원하지 않습니다."

이 그룹의 최근 이니셔티브에는 The Weeknd가 출연하는 Pepsi Super Bowl Halftime Show의 비하인드 스토리를 시청자에게 안내한 Boardwalk Pictures와 Nadia Hallgren이 감독한 Showtime 다큐멘터리가 포함됩니다. Arbetter는 이전에 NBA 스타 Kyrie Irving을 코트에서의 기술이 무의식적으로 거리의 선수들을 놀라게 하는 노인으로 묘사하는 바이럴 디지털 콘텐츠 시리즈 "Uncle Drew"를 주도하는 데 도움을 주었습니다. 이 개념은 2018년 처음으로 브랜드 콘텐츠 시리즈를 기반으로 한 장편 영화로 제작되었으며 Arbetter가 총괄 프로듀서를 맡았습니다.

아래에서 Marketing Dive는 전염병 스트리밍 및 소셜 비디오 붐의 도전과 기회, PepsiCo가 외부 에이전시 파트너로부터 배우는 방법 및 메타버스에서 내부 하우징의 역할에 대해 Arbetter와 이야기했습니다.

편집자 주: 이 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

마케팅 다이브: 촬영을 마치고 돌아왔습니다. 나머지 팬데믹 또는 팬데믹 이전과 비교하여 최근 몇 개월 동안 프로젝트 볼륨이 어떻게 되었습니까?

LOUIS ARBETTER: 변동성은 우리 모두가 편안해야 하는 것이지만, 그것이 우리 비즈니스에 한 가지 영향을 미쳤습니다. 바로 성장입니다. 필요는 발명의 어머니입니다. 일을 수행하는 새롭고 혁신적인 방법을 찾아야 할 때 조금 더 개방적입니다. 사내에 생각하는 파트너가 있다는 것은 이제 많은 브랜드가 채택한 진정한 이점이라고 생각합니다. 따라서 브랜드와의 파트너십이 프로젝트 수, 전략적 논의에 이르기 전에도 크게 확장되었습니다. 카메라 켜기. 우리는 공통 전략이 무엇이어야 하고 그 큰 아이디어가 다양한 채널에서 어떻게 실현되어야 하는지 정의하는 데 훨씬 더 업스트림에 관여합니다. 우리가 가진 팀으로 모든 것을 제공할 수 있는 균형을 유지하는 지점에 있어서 우리는 몇 가지에 대해 거절해야 했습니다. 새로운 사람들에게 한 번에 백만 가지를 맡도록 요청할 수는 없습니다.

새로운 사람이라고 하면 더 많이 고용한 것 같은데요?

ARBETTER: 팀은 지속적으로 성장하고 있지만 우리는 그 양을 제한하려고 노력합니다. 한 달에 두 배로 늘어나는 것은 아닙니다. 아무 것도 하지 않고 시작할 수 있는 확실한 방법이기 때문입니다. 모든 것을 할 필요는 없지만 일단 동의하면 초과 제공해야 합니다. 브랜드 파트너와 신뢰를 구축하는 것이 중요하며 공을 떨어뜨리는 것으로 그 신뢰를 해치고 싶지 않습니다.

추가하고 싶은 사람들의 유형과 관련하여 새로운 영역이 있습니까?

ARBETTER : 완전히. 따라서 스튜디오 내에서 우리의 전략 기능은 통신 전략에 중점을 두고 있으며 아마도 가장 강력할 것입니다. 새로운 사람들을 모으는 측면에서 우리는 완전한 사회적 경청 기능을 구축했습니다. 우리가 사회적 경청을 바라보는 방식은 매우 반응적이었습니다. 사람들은 우리가 발표한 내용에 어떻게 반응합니까? 이제 이 기능을 활용하여 소비자가 무엇에 대해 이야기하는지, 어떻게 느끼는지 사전에 이해한 다음 이러한 통찰력을 요약에 통합하고 있습니다. 그것이 우리가 만들고 있는 광고 소재를 형성합니다.

우리는 사내 역량을 다른 회사들이 생각하는 것과 조금 다르게 봅니다. 우리는 브랜드와 대행사 파트너가 성공할 수 있도록 지원합니다. 나는 우리의 외부 대행사 파트너와 함께 앉아서 무엇이 효과가 있고 무엇이 효과가 없는지 물어볼 것입니다. 그들은 말하기를 부끄러워하지 않았습니다. 때때로 그 브리프는 꽤 s----y입니다. 그래서 우리는 우리가 하는 일을 개선해야 합니다.

당신은 그것이 PepsiCo가 다르게 하는 것이라고 말합니다. 내부 대 외부 대행사는 종종 미디어에서 매우 경쟁적인 것으로 포지셔닝됩니다. 다른 회사들도 인하우스와 관련하여 원트랙 사고방식을 가지고 있다고 생각하십니까?

ARBETTER: 사내 팀 구축을 정당화하는 가장 쉬운 방법은 효율성이며 효율성은 종종 '나는 더 적은 비용으로 X를 할 수 있습니다'라는 단일 렌즈를 통해 정의됩니다. 그러나 우리는 또한 시간을 절약할 수 있습니다. 따라서 브랜드 팀과 외부 대행사 간의 크리에이티브 라운드를 줄이는 데 도움이 된다면 효율성이 향상되고 있습니다. 그 에이전시는 프로젝트 작업에 더 적은 시간을 할애하고 더 적은 시간을 청구합니다. 그것은 사람들이 이해해야 한다고 생각하는 다른 종류의 효율성입니다. 속도를 높이고 비용을 절약할 수 있는 방법은 많이 있습니다. 물론, 우리는 확실히 특정 유형의 작업을 가져오지만 모든 것을 가져오고 싶지는 않을 것입니다. 그건 말이 안 됩니다.

귀하의 과거 작업은 제품 통합에 중점을 두었습니다. 현재 프로그램이 너무 많아서 기회가 많다고 생각합니다. 생각이 어떻게 바뀌었나요?

ARBETTER : 한마디 덧붙이자면 기회의 양입니다. 우리는 새로운 협업 방법을 찾기 위해 끊임없이 노력하고 있습니다. 성공하고 정상에 오를 기업은 과거의 방식에 얽매이지 않고 자존심 없이 협업할 수 있는 기업입니다. 우리는 이제 이것으로 많은 성공을 거두었습니다. 나와서 슈퍼볼 하프타임 쇼의 기존 플랫폼을 취하고 NFL, Roc Nation, 우리 감독인 Nadia Hallgren과 매우 다른 방식으로 파트너 관계를 맺고 있는 다큐멘터리를 통해 그 자산을 확장합니다. Showtime에서 다큐멘터리를 제작하는 것은 혁신적이며 우리가 계속 할 일의 종류입니다.

반면에 지금은 콘텐츠가 너무 많습니다. 그것이 도전을 만들어 냅니까?

ARBETTER : 당신은 당신의 경쟁자와 우리가 만들고 있는 작품을 콘텐츠와 상업 시간으로 볼 수 없습니다. 내가 말하는 작업은 실제로 모든 스트리밍 플랫폼, 스튜디오 또는 귀하가 내놓을 콘텐츠의 일부입니다. 그냥 재미를 위해서라면 재미있어야 합니다. 좋은 소식은 우리가 별이 정렬되기를 바라지 않을 수 있는 위치에 있다는 것입니다. 우리는 손을 뻗어 실제로 별을 정렬하고 파트너를 불러 사람들을 테이블로 데려올 수 있는 위치에 있습니다. 많은 브랜드가 단순히 매력적인 콘텐츠를 만드는 것이 아니라 목적이 있는 매력적인 콘텐츠를 만들고 특정 대화를 긍정적인 방향으로 진행한다는 사실을 깨닫기 시작했습니다. 그렇지 않으면 할 수 없습니다. 어려움이 있다는 것을 이해하지만 우리는 그 도전을 통해 기회를 얻을 것입니다.

과거와 같이 일이 잘 풀리지 않는다는 사실을 알고 있는 파트너와 협력하게 되어 기쁘다고 말씀하셨습니다. 성공에 대한 측정항목이 변경되었습니까?

ARBETTER : 이것은 때때로 사람들이 일을 지나치게 복잡하게 만드는 곳입니다. 프로젝트를 시작하기 전에 우리의 목표가 무엇인지 정렬해야 합니다. 사람들은 항상 초점을 맞춥니다. 글쎄요, 어떻게 측정할까요? 하프타임 쇼의 경우 이미 많은 시선을 받고 있다. 그러나 우리가 자산을 확장하고 싶다면; 이 플랫폼에 대한 대화를 확장하려면 브랜드와 가장 흥미진진한 순간 및 문화 간의 연결을 확장하는 것은 우리가 머리를 감고 감정, 견해, 참여 등을 통해 측정하는 방법을 알아낼 수 있는 목표입니다. 그러나 각 측정은 각 프로젝트와 원하는 목표에서 시작됩니다.

2022년을 내다보며, 전략에서 채우고 싶은 부분이 있습니까?

ARBETTER : 전반적으로 우리는 각 브랜드가 잘 정의된 전략을 가지고 있는지 확인하고 싶습니다. 그런 다음 다른 좋은 전략과 마찬가지로 토스트 전체에 땅콩 버터를 너무 얇게 바르지 않고 자원을 투자할 위치를 진정으로 선택합니다. 그것은 아마도 실패하는 가장 확실한 방법 중 하나가 도처에 너무 많은 작은 내기를 하는 것입니다. 우리는 우리가 하고 있는 긴 형식의 작업 중 일부가 브랜드 스토리에 생명을 불어넣고 브랜드의 목적에 생명을 불어넣는 훌륭한 방법이라고 생각합니다. 이러한 더 깊고 의미 있는 이야기를 종종 할 수 있습니다. 그래서 우리는 그것을 하기 위해 파이프라인에서 많은 작업을 하고 있습니다. 그리고 브랜드는 강력한 전략 없이 이러한 선택을 하는 위치에 도달할 수 없기 때문에 우리가 많은 도움을 주고 있습니다. 사회적 경청과 같은 모든 것은 결정을 내리는 데 도움이 되는 더 많은 데이터를 제공하기 위해 할 수 있습니다.

우리는 그들이 이미 당기고 있는 특정 레버를 강화하는 것을 돕고 있지만 아마도 레버의 정밀도를 향상시킬 수 있습니다. 인플루언서 마케팅은 모두가 오랫동안 해온 일이지만, 모든 브랜드가 그 레버를 더 넓은 계획에 통합하는 일을 훌륭하게 해냈습니까? 아니면 나중에 고려하는 것입니까? 인플루언서 마케팅과 같은 특정 도구는 우리가 훨씬 더 잘할 수 있다고 생각합니다.

많은 기술이 있습니다. 전염병은 사람들에게 혁신을 강요했습니다. NBA 경기를 보고 관중석에 있는 가상 팬을 보았을 때 아무도 그렇게 생각하고 싶어하지 않았습니다. 하지만, 꽤 멋져요. 왜 계속 그렇게 하지 않겠습니까?

가장 큰 유행어는 '메타버스'다. 나는 그 중 얼마나 당신의 영역에 속하는지 모르겠습니다.

ARBETTER : 우리는 모든 메타 아이디어가 한 곳으로 갈 것이라는 결정을 내리지 않습니다. 우리는 훌륭한 아이디어가 어디에서나 나올 수 있다고 믿습니다. 따라서 내부 또는 외부가 아닙니다. Nike가 Roblox에서 했던 것처럼 소비자와 상호 작용할 수 있는 새롭고 멋진 방법이 많이 있다는 것은 누구나 알고 있습니다. 우리는 지금 기분이 좋은 몇 가지 작업을 하고 있습니다. 어느 정도 해보면서 배우기만 하면 됩니다. NFT와 그 모든 것이 동일합니다. 나는 당신이 '오, 우리는 게이트에서 바로 구멍을 뚫을 것입니다'라고 말할 수 있다고 생각하지 않습니다. 당신은 그것에 들어가야 하고, 소매를 걷어붙이고 아마도 당신이 무언가를 시도하는 데 약간 비틀거릴 수도 있지만, 괜찮습니다. 많은 사람들이 완벽한 것을 기다리다 마비됩니다. [ 편집자 주: Arbetter의 팀이 프로젝트에 직접 관여하지 않았지만 Pepsi는 이 인터뷰 다음 날 VaynerNFT와 함께 첫 번째 NFT 컬렉션을 출시했습니다.]

운영적으로 현재 팀 구성은 어떻습니까? 2022년에는 어떻게 보십니까?

ARBETTER : 현시점에서 가장 유능한 인재가 어디에 있든, 우리가 정말 잘 협력할 수 있다는 것을 증명했다고 생각합니다. 그래서 우리는 사람들이 도처에 있습니다. LA, 뉴욕은 확실히 허브이지만 전국에 사람들이 흩어져 있습니다. 필요에 따라 촬영을 위해 사람들을 모읍니다. 그리고 모두가 함께 모여 더 즐겁게 보낼 수 있는 시간을 기대합니다. 하지만 지금은 정말 잘 작동하고 있습니다.