Mars가 AI 기술을 사용하여 비디오 광고의 감정적 영향을 측정하는 방법

모두 본 적이 있습니다. "이 광고에 대해 어떻게 느꼈습니까?"와 같은 간단한 질문을 하는 온라인 설문조사 또는 "이 광고가 구매 가능성을 높입니까?" 광고 사전 테스트로 알려진 것의 주요 부분인 이러한 설문조사는 마케터에게 유익할 수 있지만 때로는 비즈니스 결과에 대한 비디오 광고의 실제 영향을 측정할 때 전체 그림을 그리지 못합니다.

Mars는 최근 몇 달 동안 일반적인 디지털 측정 기술을 고려하는 새로운 기술을 실험하면서 광고를 보고 있는 시청자의 감정적 반응에 더 중점을 둡니다. 후자의 전략은 Mars Petcare, Mars Food 및 Mars Wrigley가 광고 길이가 점점 짧아지고 균형 잡힌 브랜드 내러티브를 말할 시간이 거의 없는 관심이 집중된 세계에서 점점 더 필수적인 것으로 간주하는 회사입니다. 미디어 효율성 및 데이터 기반 운영을 개선하기 위해 유사하게 추진하는 경쟁업체와 포장 제품 대기업을 차별화하려는 전략이기도 합니다.

Mars의 글로벌 인사이트 디렉터인 Sorin Patilinet은 "99%의 경우 전통적인 소비자는 광고를 보고 어떤 형태로든 질문을 받습니다."라고 말했습니다. "우리는 그것을 믿지 않습니다. 우리는 선언적 연구인 그러한 종류의 연구와 해당 광고의 시장 내 실적 사이의 상관 관계가 그다지 좋지 않다는 것을 증명할 데이터가 있습니다."

5년 간의 임신 과정을 거쳐 2020년 7월에 출시된 Agile Creative Expertise(ACE) 솔루션은 이미 450개 이상의 콘텐츠를 분석하는 데 사용되었습니다. 화성은 2021년에 1,000개를 초과하는 것을 목표로 하고 있다고 대변인이 말했다. 이 도구는 6초 광고 및 소셜 미디어 스토리에서 TV와 같은 더 긴 형식에 이르기까지 모든 것을 포괄하는 비디오에 주로 초점을 맞춥니다.

10년 경력의 베테랑인 Patilinet은 "비디오는 여전히 우리가 브랜드를 구축하기에 가장 좋은 형식입니다. "우리는 감정을 통해 브랜드를 구축한다고 믿으며 정적인 형식으로 감정을 이끌어내는 것은 매우 어렵습니다."

ACE는 건너뛰기 비율, 클릭률 및 조회율과 같은 전통적인 디지털 행동뿐만 아니라 인공 지능(AI) 알고리즘을 사용하여 비디오를 보는 사람들의 표정도 측정합니다. 개인정보 보호를 위한 동의 기반 AI 기술은 최대 150가지 감정을 인식할 수 있다. Patilinet에 따르면 개인 수준에서 얼굴을 식별하지 않기 때문에 얼굴 인식을 구성하지 않습니다. 대신, 눈과 입술의 움직임을 추적하고 특정 감정(예: "기쁨" 또는 "슬픔")으로 코드화한 다음 해당 데이터를 집계하여 비디오에 대한 전반적인 반응의 그림을 그립니다. 그런 다음 이러한 신호는 지정된 캠페인이 작동하는지, 편집해야 하는지 또는 완전히 삭제해야 하는지 여부를 화성에 알려줍니다.

"일반적으로 우리의 성공 기준은 감정의 증가입니다."라고 Patilinet은 말했습니다. "광고를 하는 동안 긍정적인 감정이 상승하는 것을 보고 싶습니다."

더 빠른 처리

Mars는 ACE에 전력을 공급하기 위해 다양한 외부 파트너에 의존하고 있습니다. Nielsen은 더 큰 실험실 내 평가를 수행하고 Realeyes는 모바일 측정을 지원합니다. Google과 Medicom도 이 이니셔티브에 참여하여 솔루션에 대한 벤치마크를 제공합니다. 그러나 Patilinet의 팀은 궁극적으로 외부 결과를 독점적인 Mars 번호로 변환한 다음 해석하고 데크로 변환하고 내부적으로 공유하여 조정이 필요한 광고를 확인합니다.

"기본적으로 모든 측정은 외부에서 수행됩니다."라고 Patilinet은 말했습니다. "우리가 사내에 가지고 있는 것은 판매와의 관계입니다."

민첩성이 대유행의 가장 큰 마케팅 유행어 중 하나로 남아 있기 때문에 즉석에서 메시징을 조정할 수 있는 능력이 도움이 될 수 있습니다. 그러나 ACE는 마케터가 자체 기술을 사용하여 브랜드 메시지와 판매 사이에 보다 명확한 연결을 그리려고 하는 Mars의 더 큰 변화의 일부입니다. 7월에 Mars Wrigley는 데이터와 테스트 및 학습 결과를 적용하여 소매점에서 충동 구매를 유도하는 AIM(Accelerating Impulse Moments) 플랫폼을 출시했습니다.

Patilinet은 ACE에 대해 "우리의 표준은 판매 데이터를 사용하는 것입니다. 판매 데이터를 사용하여 테스트를 실행하는 경우 결과가 나올 때까지 몇 달이 아니라 몇 주에 대해 이야기하고 있는 것입니다."라고 말했습니다. "여기, 우리는 일을 이야기하고 있습니다."

Patilinet은 ACE가 궁극적으로 동적 또는 자동 평가를 통해 실시간 피드백을 생성할 수 있기를 희망합니다. Mars의 비즈니스가 전자 상거래 및 D2C(Direct-to-Consumer) 채널로 이동함에 따라 더 빠른 턴어라운드가 이루어집니다. 특정 카테고리의 온라인 판매는 여전히 미미하지만, 코로나19로 인한 쇼핑 습관이 지속되면서 계속 확대될 것으로 예상됩니다. 다른 제품, 특히 애완 동물 관리는 전염병 동안 폭발적인 전자 상거래 성장을 보았습니다. 4월에 Mars Petcare는 Jessica Hauff를 전자 상거래의 첫 번째 제너럴 매니저로 고용하고 Travis Reaves를 전략 및 성장 혁신 담당 부사장으로 임명했습니다.

"전자 상거래가 성장함에 따라 연구는 더 쉬워질 것입니다."라고 Patilinet은 말했습니다. "그러나 그것은 크게 성장해야 합니다. 그 평가를 하기 위해서는 표본이 충분히 커야 합니다."

공명 생성

동시에, M&M 및 Skittles와 같은 Mars 브랜드를 문화적 아이콘으로 전환하는 데 도움이 된 전통적인 미디어 형식(TV 명소를 생각하면)은 쇠퇴하고 있습니다. 광고 없는 스트리밍 옵션이 확산됨에 따라 더 긴 광고에 대한 소비자의 인내심이 얇아지는 동안 코드 절단은 빠르게 가속화되었습니다.

"업계는 점점 더 짧은 형식으로 이동하고 있습니다. 생각해보면 사실이지만 데이터를 사용하는 것도 사실입니다. 6초 이내에 모든 종류의 감성적인 스토리를 구축하는 것은 매우 어렵습니다."라고 Patilinet이 말했습니다.

Mars는 몇 년 전 6초 TV 광고를 방송한 최초의 회사 중 하나였으며 시청자에게 즉각적인 관심을 제공해야 할 필요성을 인식한 초기 비디오 제품을 계속 실험해 왔습니다. 이러한 전술을 다듬는 작업이 진행 중인 것으로 판명됨에 따라 ACE는 메시지 연결을 보장하는 핵심이 될 수 있습니다.

Patilinet은 "더 긴 형식으로 감정을 이끌어내는 이야기를 만들 수 있지만 사람들이 그런 형식을 건너뛰고 있다는 것을 알고 있습니다."라고 말했습니다. "그들은 30초의 광고를 보는 것을 별로 좋아하지 않습니다. 그것이 우리가 해결하려고 하는 가장 큰 과제입니다."