'우리는 드로잉 보드로 돌아갈 것입니다': DTC 브랜드는 더 많은 추적 방지 문제에 대비합니다.
게시 됨: 2022-05-04Apple이 사용자에게 온라인 활동을 추적할 수 있는지 여부를 묻기 시작한 이후로 소수의 비율만이 동의했습니다. 이는 과거에 광고 및 고객 확보 전략의 일부로 소셜 미디어 앱에 크게 의존했던 직접 소비자 플레이어에게 문제를 야기합니다.
올해 초 출시된 Apple의 iOS 14.5 소프트웨어 업데이트에서는 앱이 사용자에게 온라인 활동을 추적할 수 있는 권한을 요청하도록 하는 개인 정보 보호 기능이 도입되었습니다. Statista에 따르면 7월 현재 사용자의 17%만이 앱이 온라인 활동을 매주 추적하도록 허용하고 있습니다. 구글은 또한 2023년에 제3자 쿠키의 단계적 폐지를 포함하는 개인정보 보호 이니셔티브를 전개할 계획입니다.
성장 가속화 플랫폼 DojoMojo의 CEO인 Alex Song은 "스크램블이라고 생각합니다. "우리는 약 4~5개월 동안 난장판에 섰고 모든 사람들이 자본을 가장 효과적으로 할당할 수 있는 위치를 파악하려고 노력하고 있다고 생각합니다."
DTC 회사는 수년 동안 브랜드를 구축하고 트래픽을 유도하기 위해 Facebook, Instagram 또는 Google Ads와 같은 타사 채널에 지출 비용의 상당 부분을 집중했습니다. 그러나 이러한 새로운 추적 규정으로 인해 DTC 브랜드, 특히 신생 기업은 광고 효과에 대한 데이터 없이 미래의 상품화 결정을 알리는 데 어려움을 겪을 수 있습니다. 그리고 효율적인 광고 타겟팅 없이는 고객 확보 비용이 궁극적으로 상승한다고 전문가들은 말합니다.
"대부분의 경우 디지털 광고를 파악할 수 없다면 최고액 300만 달러를 넘을 수 없습니다."
알렉스 송
대표이사 도조모조
불과 몇 달 전만 해도 브랜드는 고객의 구매 행동과 경로를 이해할 수 있는 상세한 추적 기능에 액세스할 수 있었습니다. 그러나 새로운 iOS 14.5 업데이트는 브랜드가 여전히 푸시 광고를 제공할 수 있지만 소비자가 구매를 위해 휴대전화를 사용했는지 여부를 알 수 없음을 의미합니다.
송은 "초기 단계의 비즈니스가 운영되는 방식은 매우 제한된 자본과 자원을 사용하는 방법에 대해 정말, 정말 훈련된 통제가 필요하기 때문에 무섭습니다. 이것이 스타트업의 본질입니다."라고 말했습니다.
소비자 개인 정보 보호는 DTC 브랜드에 막대한 비용이 듭니다.
온라인으로 고객을 확보하는 것은 시간이 지날수록 더 비싸졌습니다. 그리고 DTC 브랜드는 소비자의 사랑을 받기 위해 수백만 달러를 태워야 했습니다.
송은 "대부분의 경우 디지털 광고를 파악할 수 없으면 최고액으로 300만 달러를 넘을 수 없습니다"라고 말했습니다.
최근 IPO에서 Allbirds는 2020년 마케팅 관련 비용으로 5,530만 달러를 지출했다고 밝혔습니다. 이는 순수익의 25%이며 2019년의 4,440만 달러에서 증가한 수치입니다. 캐스퍼는 2020년 광고 비용으로 1억 5,680만 달러를 지출했으며 이는 Wayfair는 2019년에 순수익이 1억 5,500만 달러였습니다. Wayfair는 2020년에 순수익의 약 10%인 14억 달러를 지출했으며 2019년에는 11억 달러를 지출했습니다.
3개 모두 큰 손실을 입었습니다. Wayfair가 마침내 수익을 내기 위해 전염병으로 인한 가정용품 붐이 일어났습니다.
가트너의 연구 부사장인 앤드류 프랭크(Andrew Frank)는 "광고 효율성이 떨어지면 확실히 영향을 미치게 됩니다. 즉, 획득당 비용이 더 많이 올라갈 수 있다는 의미입니다."라고 말했습니다. "많은 마찰이 있습니다. 이것이 고객과 브랜드 관계를 구축하는 전체 프로세스에 추가된다는 것입니다."
고객 기반을 확장하는 데 드는 높은 비용은 확실히 새로운 DTC 브랜드가 다양한 범주에서 등장하는 것을 막지 못했습니다. 이에 대한 대응으로 DTC 브랜드는 예산의 상당 부분을 광고에 할당하고, 자체 마케팅 전략을 지속적으로 추진하고, 유머와 다양하고 창의적인 방법을 사용하여 브랜드를 차별화함으로써 서로를 원업하려고 노력해 왔습니다.
게다가 전통적인 오프라인 소매업체도 DTC 공간에 침입하려고 하고 있으며 디지털 네이티브 브랜드에는 없는 충성도 높은 고객을 확보하고 있습니다. Nike와 Under Armour는 모두 채널에서 상당한 성장을 원한다고 밝혔고 Adidas는 2025년까지 DTC 매출이 매출의 50%를 차지할 계획을 설명했습니다.
DTC 브랜드와 달리 대규모 기존 브랜드는 제3자 사이트에 의존하지 않고 자체 고객으로부터 직접 데이터(자사 데이터라고도 함)를 수집할 수 있는 상당한 입지, 충성도 높은 고객 기반 및 대역폭을 구축했습니다. 페이스북이나 구글처럼.
"Nike와 같은 브랜드의 경우와 같이 대규모 고객 데이터 또는 매우 심층적인 고객 데이터가 있는 경우 고객의 동의를 얻어 고객으로부터 직접 데이터를 획득하기 때문에 해당 데이터는 큰 영향을 받지 않습니다." 프랭크가 말했다. "사람들이 동의로 보답하는 관계가 없는 소규모 DTC 브랜드라면 해당 데이터를 획득하기가 더 어려워지고 대형 플랫폼과 경쟁하기가 더 어려워집니다."
브랜드가 '스래시'를 탐색하는 방법
Apple이 iOS 14.5 업데이트에 대한 세부 정보를 발표한 이후, Adore Me에서 미디어 구매 이사인 Evan Maines의 일은 훨씬 더 바빴다고 그녀는 Retail Dive에 말했습니다. 그러나 그녀는 그 소식을 듣고 별로 놀라지 않았다.
"우리는 무엇을 기대해야 할지 정말 몰랐습니다."라고 그녀는 말했습니다. "제 생각에는 혼재된 상황이라고 생각합니다. 이것이 우리의 성과에 어떤 의미가 있을지 걱정되지만, 광고 업계에서 변화를 일으킬 기회임을 인식하고 이것이 더 많은 데이터 개인 정보 보호를 향한 더 큰 추세의 일부일 뿐이라는 것을 알고 있습니다."
그녀는 iOS 14.5 업데이트가 Adore Me의 계절적 침체와 비슷한 시기에 출시되었다는 점을 감안할 때 운영에 대한 진정한 영향을 평가하기 어렵다고 말했습니다.
Adore Me의 데이터에 따르면 업데이트 후 iOS의 1,000회 노출당 비용은 19.5% 증가한 반면 Android는 17.4% 증가했습니다. 그리고 추적 방지 조치가 iOS에 더 많은 영향을 미쳤지만 Android는 여전히 더 비싼 옵션이라고 회사는 말했습니다.
몇 년 동안 Facebook 및 Instagram과 같은 플랫폼에 의존해 온 Maines는 그녀의 팀이 "상대적으로 쉬웠다"는 것을 깨달았습니다. 이제 그녀는 팀을 구성하고 YouTube 및 Pinterest와 같은 새로운 채널을 테스트하고 새로운 광고 형식을 시도하고 인플루언서와 협력하고 있습니다.
그녀는 "우리는 기본으로 돌아가 모든 것을 재평가할 것"이라고 말했다. "나는 그것이 새로운 세상이라고 생각하고 우리에게 무엇이 효과가 있는지 알아 내려고 노력하고 있습니다."
그럼에도 불구하고 AlixPartners의 소비자 제품 부문 전무 이사인 Randy Burt는 추적 방지 업데이트나 임박한 쿠키 포칼립스가 DTC 모델의 성공에 영향을 미치지 않을 것이라고 말했습니다. 이러한 조치는 기술 마케팅 분야에서 혁신을 촉발할 가능성이 있습니다.
제3자 쿠키도 반드시 완벽할 필요는 없다고 그는 말했습니다. 제3자 쿠키는 온라인 활동 전반에 걸쳐 사용자를 식별할 수 있지만 데이터가 항상 정확한 것은 아니기 때문에 일부 사용자에게는 중요하지 않은 광고가 표시됩니다. 제3자 쿠키는 또한 소비자가 사용하는 여러 장치에서 점을 연결하는 데 문제가 있습니다.
이 기술은 약 25년 동안 사용되었기 때문에 "쉽게 사용할 수 있는 솔루션이었고 이제 Android를 제외하고는 거의 널리 사용되지 않을 것이므로 많은 혁신을 보게 될 것입니다." 이는 소비자와 정부가 요구하는 것과 일치한다고 Burt는 말했습니다.
Burt는 혁신 외에도 소비자가 공유된 경험과 특성을 기반으로 그룹화되는 코호트 마케팅과 소비자의 채널이나 요구에 맞게 조정되는 콘텐츠를 푸시하는 컨텍스트 마케팅과 같은 일부 전통적인 마케팅 기법의 귀환도 기대하고 있습니다.
Burt는 "딸꾹질이 있을 것이라고 생각하지만 DTC 모델의 실행 가능성에 장기적인 영향을 미칠 것이라고 생각하지 않습니다."라고 말했습니다. "어떤 면에서는 DTC가 훨씬 더 중요해졌습니다. 그 이전에는 거의 모든 브랜드에서 자사 데이터를 확보하는 것이 중요하다는 인식이 있었기 때문입니다."
Merkle의 최근 고객 참여 보고서는 Burt의 진술을 반영합니다. 제3자 쿠키 청산 및 기타 데이터 규정의 결과로 마케터의 88%는 2021년에 자사 데이터 수집이 최우선 순위가 될 것으로 예상합니다.
개인화보다 개인 정보 보호
소매업체는 데이터 수집과 관련하여 미세한 선을 밟습니다. Nielsen과 협력하여 Conference Board에서 11월에 실시한 설문 조사에 따르면 미국 소비자의 약 57%가 개인 정보를 보호하기 위해 개인화를 건너뛸 의향이 있습니다. Generali Global Assistance의 11월 보고서에 따르면 소비자의 약 2/3가 지난 휴가철에 데이터 유출에 대해 걱정했다고 응답하여 데이터 유출은 쇼핑객에게도 우려되는 사항입니다.
이러한 보고서의 결과는 DTC 브랜드가 처음부터 고객에게 고도로 맞춤화된 쇼핑 경험을 제공하는 고유한 가치를 방해할 수 있습니다.
DojoMojo의 Song은 "사람들이 사생활을 덜 중요하게 생각하고 있습니다."라고 말했습니다. "빅 브라더는 많은 정치적 환경에 대해 우려하고 있습니다. 우리는 소비자 데이터나 개인 데이터를 외부에 제공하는 것을 신뢰하지 않습니다."
EU 일반 데이터 보호 규정, 캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법 및 캘리포니아 법안 24와 같은 정부 규정은 데이터 수집과 브랜드의 관계를 더욱 복잡하게 만들 수 있습니다. 그리고 일부 소비자는 더 나은 서비스를 제공하는 광고를 원할 수 있지만 대다수의 사람들은 개인 정보 보호 및 보안에 끌린다고 Song은 말했습니다.
"지금은 골드 러시가 있는 흥미로운 순간이라고 생각합니다. 모든 사람들이 최전선에 서서 성공하고 돌파하기 위해 노력하고 있습니다. 정직한 진실은 이미 일정한 크기로 만든다"고 말했다. "슬프게도 이 시점에서 골드 러시에 진입하는 대다수의 사람들은 금을 찾지 못할 것입니다."