CPG 마케터는 데이터 격변 속에서 새로운 실험에 주사위를 굴립니다.
게시 됨: 2022-05-311월에 공개된 이후로, 제3자 쿠키를 제거하려는 Google의 계획은 마케팅 세계에 긴 그림자를 드리우고 이미 복잡한 데이터 개인 정보 보호 법률 및 플랫폼 정책 조정 웹에 새로운 스레드를 추가했습니다. 2022년 이전에 발효될 것으로 예상되는 이 거대 기술 기업의 Chrome 브라우저에 대한 변경 사항은 대부분의 마케터에게 상당한 영향을 미치지만 일부 범주는 다른 범주보다 더 크게 흔들릴 것이며 잠재적으로 뒤처진 부문이 경쟁에서 보조를 맞추기 위해 노력함에 따라 잠재적으로 혁신의 물결을 촉발할 것입니다. -파티 데이터.
예를 들어, 소비재 회사는 기존 비즈니스 모델에 내재된 단점을 기반으로 더 가혹한 도전에 직면해 있습니다. CPG는 일반적으로 점점 더 가치가 높아지고 있는 디지털 금의 한 형태인 대량의 자사 데이터를 명령하지 않았습니다. 소매 파트너와 Amazon과 같은 플랫폼이 소비자가 해당 정보를 공유하는 POS를 소유하기 때문입니다. 브랜드가 이메일 주소 및 전화번호와 같은 정보를 직접 수집하는 많은 채널도 일반적인 CPG 휠하우스에 없습니다.
이러한 문제는 카테고리가 수년 동안 시정하려고 시도한 문제이지만 쿠키의 소멸은 문제에 새로운 긴급성을 추가합니다. CPG가 소유한 미디어 경험에 초점을 맞추고 격차를 좁히기 위해 앞으로 몇 달 동안 소비자는 전자 상거래, 소비자 직접 거래(DTC) 거래 및 콘텐츠 마케팅과 같은 분야에서 새로운 실험 결과를 기대할 수 있습니다. 이러한 실험이 계속될지는 누구나 짐작할 수 있지만, 사람들이 특히 가정용품에 투자하도록 하는 것은 어려운 일이라는 것이 가혹한 현실입니다.
광고 기술 회사 Lotame의 최고 운영 책임자인 Mike Woosley는 CPG에 대해 "나는 한 사람입니다. 저는 치약과 관계가 없습니다."라고 말했습니다. "대체로 그들은 소수의 고객만을 확보하고 있습니다. 궁극적으로 자사 데이터로 고객의 80%를 포착하는 것은 어렵습니다."
혼란의 물결
게임 체인저인 동시에 제3자 쿠키의 사용 중단은 디지털 마케팅을 전면에 내세우는 데이터 파괴의 더 큰 물결의 한 부분일 뿐입니다.
EU의 일반 데이터 보호 규정 및 캘리포니아 소비자 개인 정보 보호법과 같은 법률은 데이터 수집을 탐색하기 어려운 영역으로 만듭니다. Apple은 또한 브랜드가 사용자의 온라인 활동을 추적하는 데 도움이 되는 무작위로 생성된 코드인 IDFA(Identifier for Advertisers)에 대한 옵트인 동의를 요구할 계획입니다. 앱스플라이어 설문조사에 따르면 마케팅 담당자의 56%가 초기 푸시백을 받아 내년으로 미뤄질 수 있는 IDFA 변경이 비즈니스에 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상한다고 밝혔습니다.
이 모든 것은 해당 카테고리가 유행병으로 인한 구매 습관의 횡재를 경험함에도 불구하고 CPG 마케팅의 앞날이 더 쉬워지지 않는다는 것을 의미합니다. 디지털 마케팅의 다음 단계로의 전환은 최근 몇 년 동안 CPG가 마케팅 효율성과 효과를 개선하는 데 있어 긍정적인 발전을 이루었다는 점을 감안할 때 특히 고통스러울 수 있습니다.
Woosley는 "디지털에서 일어난 일은 분명히 [마케터]가 매스 마케팅 기업임에도 불구하고 일대일 마케팅 유형인 것처럼 고객을 마이크로타겟팅할 수 있는 도구가 점점 더 좋아지고 있다는 것입니다."라고 말했습니다. "언젠가 프라이버시와 규제가 올 때까지 몇 년 동안 그렇게되었습니다."
그러나 단기적인 상황이 반드시 장밋빛이 아닐 경우 앞으로 몇 개월 동안 브랜드가 가치를 입증하고 장기적인 충성도를 확보할 수 있는 시험장이 될 수도 있습니다.
킴벌리클라크(Kimberly-Clark)의 글로벌 소비자 관계 및 참여 수석 이사인 조쉬 블랙스미스(Josh Blacksmith)는 "이러한 규정을 보면 사람들이 '오 이런, 소비자에게 이메일을 보낼 수 있는 능력을 잃게 될 것입니다'라고 말하는 것이 매우 쉽다고 생각합니다"라고 말했습니다. . "반대로 소비자의 신뢰를 얻으면 스팸으로 처리되는 백만 개의 메시지 중 하나가 되는 것이 아니라 받은 편지함에서 실제로 볼 수 있는 권리를 얻게 됩니다."
집 정리하기
무역 컨소시엄과 광고 기술 회사는 이제 온라인 광고 타겟팅의 기반이었던 것에 대한 대안을 고안하기 위해 빠르게 움직이고 있습니다. 수요측 플랫폼인 Trade Desk는 타사 쿠키를 대체하기 위한 오픈 소스 추적 기술에 대한 관심을 받고 있습니다. 그리고 Lotame은 최근 Panorama ID라고 하는 최초의 "쿠키 없는" 신원 확인 솔루션을 소개했습니다.
CPG 마케터에게 이 순간은 더 많은 독립성과 디지털 민첩성이 요구되는 미래를 위해 내부를 살펴보고 운영을 재편성하는 시간입니다. 포장 식품의 거인 Mondelez는 제3자 데이터의 감소에 대응하여 급성장하고 있는 상황 중심 솔루션 유형과 행동 타겟팅을 혼합하는 계층화된 마케팅 접근 방식을 우선시하고 있습니다.
"우리는 미래의 디지털 마케터가 되도록 모든 사람을 교육하고 적절한 인재를 사내에 확보하도록 하고 있습니다. 우리는 여전히 조직으로서 대행사가 수행할 수 있는 역할을 이해하고 있습니다."
조쉬 블랙스미스
Kimberly-Clark, 글로벌 소비자 관계 및 참여 수석 이사
Huggies, Cottonelle 및 Kleenex와 같은 브랜드를 소유하고 있는 Kimberly-Clark는 디지털 중심으로 광범위한 조정을 했습니다. 6월에는 최고 디지털 및 마케팅 책임자라는 새로운 역할을 만들어 Zena Arnold를 그 자리에 임명했습니다.
Blacksmith는 Kimberly-Clark의 투자 전략에 대해 "첫째는 우리의 퍼스트 파티 데이터 하우스를 정리하는 것입니다."라고 말했습니다.
10월 Advertising Week에서 Blacksmith는 Kimberly-Clark가 유틸리티, 커뮤니티, 독점성과 같은 더 깊은 브랜드 가치를 강조하기 위해 쿠폰과 같은 전통적인 경제적 인센티브를 넘어 프로모션에 대한 접근 방식을 확장하는 방법을 자세히 설명했습니다. 소비자와 이러한 연결을 만들기 위해 마케터는 참여를 유도하기 위해 유료 미디어에 대한 의존도를 낮추고 더 많은 소유 및 공유 미디어 경험을 활용하여 이러한 목표를 달성하기 위해 노력하고 있습니다.
Blacksmith는 후속 전화 인터뷰에서 "소비자가 우리 소유의 경험을 갖게 된다면 우리는 우리가 소유한 경험 내에서 판매를 종료하고 싶습니다. "우리는 가능한 한 마찰 없는 구매 경험을 추구하고 있습니다."
그것은 엄청난 주문일 수 있지만 Blacksmith는 Kimberly-Clark의 소유 채널 전반에 걸쳐 더 현명한 투자 결정을 가능하게 하기 위해 최근 몇 주 동안의 계획을 포함하여 그의 팀이 유망한 진전을 이루었다고 말했습니다. 다른 마케터들이 더 강력한 내부 역량을 찾기 위해 예산을 줄이고 에이전시 관계를 축소함에 따라 Blacksmith는 Kimberly-Clark가 외부 제공업체에서 추구하는 기술 세트가 진화하더라도 킴벌리-클라크의 제3자 파트너십 수준은 변하지 않을 것이라고 말했습니다.
Blacksmith는 "[사내 처리]가 더 많은 것인지는 모르겠지만 재능의 다른 확장이라고 생각합니다."라고 말했습니다. "우리는 미래의 디지털 마케터가 되도록 모든 사람을 교육하고 적절한 인재를 사내에 확보하도록 하고 있습니다. 우리는 여전히 조직으로서 대행사가 수행할 수 있는 역할을 이해하고 있습니다."
곳곳에 벽으로 둘러싸인 정원
데이터에 대한 CPG 마케터의 결정에 영향을 미치는 또 다른 요소는 지금까지 Google, Facebook 및 Amazon과 같은 소수의 지배적 업체에 크게 의존해야 했던 업계의 방정식을 바꾸는 소매 미디어 네트워크의 확산입니다. 대형 매장, 식료품 체인점 및 주요 약국 모두 광고가 수익원의 일부가 되는 데 더 많은 베팅을 하고 있습니다.
월마트는 여름에 신생 마케팅 플랫폼에 옴니채널 분석 제품군을 도입했으며, CVS는 8월에 CVS 미디어 익스체인지(CVS Media Exchange)를 선보였습니다. 이를 통해 광고주는 캠페인의 효과를 측정할 수 있도록 온라인 및 오프라인 채널에 액세스할 수 있습니다. 디지털 경쟁자와 비교하여 이러한 서비스의 큰 차별화 요소는 CPG 마케터가 갈망하는 1차 구매자 데이터의 수집이지만, 추세는 동일한 마케터에게 새로운 장애물을 제시합니다.
평가에 Kimberly-Clark를 포함하여 Blacksmith는 "벽으로 둘러싸인 정원이 세워졌을 때 불행하게도 많은 제조업체의 손에 힘이 실리는 것이 현실이라고 생각합니다."라고 말했습니다. "필요한 도달 범위에 도달할 수 있도록 이러한 모든 플랫폼에서 해당 잠재고객을 구매해야 하기 때문에 마케팅 투자, 마케팅 비용이 필요하고 비용이 더 많이 쪼개집니다."
크든 작든 CPG는 벽으로 둘러싸인 정원에 대한 의존도를 줄이는 방법을 테스트하고 있습니다. PepsiCo는 5월에 2개의 DTC 사이트를 출시하여 팬데믹으로 인한 가정 내 스낵 붐을 이용하여 판매 시점에 대한 통제력을 강화했습니다. 훨씬 더 가벼운 활성화는 과거보다 더 큰 유용성을 제공할 수 있습니다.
"그들은 모두 그 황금 항아리를 찾고 있습니다 ... 체계적으로 빠르게 움직이는 소비재와 CPG일 때 그들은 고객의 99%의 관심을 결코 소유하지 못할 것입니다."
마이크 우슬리
최고 운영 책임자, Lotame
이달 초 Mondelez의 Oreo는 사람들이 휴일에 맞춤형 쿠키를 주문할 수 있는 웹 경험을 출시했습니다. 가을 초, Mucinex는 감기에 걸린 사람들을 위로하기 위해 디자인된 브랜드 라운지웨어 캡슐 컬렉션을 출시했습니다. 베게 후드 및 개폐식 아이 마스크와 같은 제품은 Reckitt Benckiser 브랜드가 운영하는 마이크로사이트를 통해 판매되었으며, 그렇지 않으면 소비자가 기침 약의 마케팅 담당자와 공유하는 데 관심이 없는 잠재적인 자사 데이터 소스를 제공했습니다.
일부 전문가들은 그러한 전술이 큰 그림에서 확장 가능하거나 지속 가능한지 회의적입니다.
Lotame의 Woosley는 "특정한 일들이 시작될 것입니다... 그리고 모든 마케팅 CMO는 그 캠페인을 찾을 것입니다."라고 말했습니다. "그들은 모두 그 큰 히트작을 찾고 있지만, 체계적으로 빠르게 움직이는 소비재와 CPG일 때 이러한 유형 중 하나로 고객의 99% 관심을 끌지는 못할 것입니다. 캠페인의."
그러나 팬데믹은 소비자의 온라인 쇼핑 전환을 가속화하는 데 은벽을 제공했습니다. 정통한 CPG 마케터가 적절한 미디어 경험을 갖추고 있다는 가정 하에 중요한 휴가 기간 동안 포착할 수 있는 추세입니다. PepsiCo의 Frito-Lay 사업부는 지난주에 두 개의 새로운 DTC 사이트 중 하나인 Snacks.com을 통해 휴가 테마 의류 라인을 판매하기 시작했습니다.
LiveIntent의 글로벌 마케팅 수석 부사장인 Kerel Cooper는 "팬데믹과 함께 한 해 때문에 경제와 함께 점점 더 많은 브랜드가 연말연시-크리스마스 캠페인을 더 일찍 시작하는 것을 보고 있습니다. "[급격한] 온라인 쇼핑으로 인해 점점 더 많은 브랜드가 자사 데이터 전략을 파악하거나 더 많은 정보를 수집할 기회가 생길 것입니다."
난방 백업
제3자 데이터에 대한 장을 마치는 것처럼 다른 전술에서도 기회가 나타나기 시작할 수 있습니다. CPG 분야 및 기타 분야의 마케터에게 중요한 요소는 쿠키와 같이 보편적인 것으로 단일하고 포괄적인 교체를 기다리지 않는 것이라고 전문가들은 말했습니다.
Cooper는 "우리는 모든 사람에게 이메일과 이메일 주소가 궁극적인 수단이 될 것이라고 생각하거나 가장하지 않습니다."라고 Cooper는 말했습니다. "이 중 일부는 컨텍스트로, 일부는 [고객 관계 관리]로, 일부는 제2자 데이터 관계 구축으로 돌아갑니다."
Blacksmith에 따르면 Kimberly-Clark는 게시자와의 2차 데이터 관계 및 잠재고객 기반 타겟팅과 함께 이를 활용하는 등 여러 영역을 더 면밀히 탐색하고 있습니다. 마케터는 또한 개인화에 대한 투자를 늘리는 동시에 이전에 CPG를 실망시켰던 일대일 마케팅에 너무 의존하는 것과 같은 함정을 피하려고 노력하고 있다고 그는 말했습니다.
Blacksmith는 "20,000명의 소비자 또는 100,000명의 소비자로 구성된 세그먼트를 보고 관련성을 높이고 있기 때문에 개인화된 메시지를 전달할 수 있습니다."라고 말했습니다. "우리는 극도의 개인화라는 토끼 구멍에 빠지지 않고 그것이 당신의 제작과 콘텐츠 비용을 상승시키는 데 무엇을 할 수 있는지 확실히 하는 공간에 있습니다."
팬데믹의 경제적 영향으로 냉각된 거래 공간도 다시 뜨거워질 수 있습니다. COVID-19가 미국을 강타하기 전에 Procter & Gamble과 같은 CPG 대기업은 제품 포트폴리오를 완성하고 고객 관계를 더 잘 파악하기 위해 DTC 신생 기업의 인수를 선택했습니다. 긍정적인 백신 뉴스와 2021년 경제 회복 가능성으로 일부 전문가들은 공이 다시 한 번 더 많은 M&A 활동을 향해 움직이기 시작할 것이라고 예측합니다.
Cooper는 DTC 인수에 대해 "당연히 이것이 우리가 앞으로 보게 될 추세라고 생각합니다."라고 말했습니다. "왜 Procter & Gamble은 사람들이 원하는 제품을 생산하고 이 자사 데이터 자산도 획득할 수 있음을 입증한 더 많은 회사를 인수하는 것을 좋아하지 않을까요?"