DTC 브랜드의 미학은 비즈니스에 나쁜가요?
게시 됨: 2022-05-31편집자 주: 이 이야기는 소비자 직거래 브랜드 패키지의 일부입니다. 여기에서 나머지 이야기를 찾아보세요.
각자의 영역에서 도전자라고 주장하는 소비자 직접 판매 브랜드가 시각적으로 유사해 보인다는 사실이 많이 부각되었습니다. 기사는 더 많은 직접 소비자 회사가 출시됨에 따라 "단조"와 그와 관련된 지루함의 부상을 한탄했습니다.
산세리프체로 시작하여 깨끗하고 대담한 색상 선택으로 끝납니다. 하지만 모방을 하는 브랜드 이상의 의미가 있습니다. 다중 브랜드 소비재 회사인 Pattern의 공동 창립자이자 크리에이티브 디렉터인 Emmett Shine은 DTC 미적 소매의 상당 부분이 세대 기반이라고 말했습니다.
샤인은 "타이포그래피, 사진, 색상, 광고, 인스타그램과 관련된 DTC는 본질적으로 밀레니얼 세대의 가치와 미학을 대표하는 표현 형태일 뿐입니다."라고 말했습니다.
패턴에 집중하기 위해 회사를 폐쇄하기 전에 Shine은 Harry's와 Hims의 출시를 도운 브랜딩 및 성장 회사인 Gin Lane의 공동 창립자이자 전 크리에이티브 디렉터였으며 Warby Parker, Bonobos 및 Everlane과 함께 일했습니다. 다른 사람. Shin은 특히 초기 플레이어들이 DTC 스타일의 브랜딩을 만드는 데 영감을 받았다고 말했습니다. 주로 기업의 거물이거나 힙스터 미학을 지닌 브랜드였습니다.
"힙스터 스타일은 체크무늬와 빙글빙글 콧수염이었고 세상의 모든 것은 어떻게든 브루클린에서 만들어졌고 맞춤형이었습니다." Dollar Shave Club과 다른 초기 참가자들은 뭔가 다른 것을 하기 위해 그곳에서 공백을 봤다고 언급했습니다.
"그들은 이러한 시장을 근본적으로 살펴보고 말했습니다. ... 여기에 일종의 재치 있고 거의 냉소적이지만 X세대 냉소적이지 않은 고객 서비스, 그리고 '이봐, 좀 해봐. 모든 시끄러운 소음과 광고, 미친 광고에서 숨을 들이쉬고 들어보십시오. 우리는 꽤 좋은 가격에 꽤 좋은 제품을 가지고 있습니다. 우리는 꽤 좋은 사람들입니다. 우리는 당신의 사업을 얻고 싶습니다. 우리에게 이야기하십시오.' 그래서 저는 프레임으로서 다음 10년을 창조했다고 생각합니다."
DTC 브랜드만의 현상도 아니다. 샤인은 광고와 브랜딩 스타일을 그 시대의 사회와 대중문화의 "타임캡슐"이라고 불렀고, 모닝컨설트의 브랜드 인텔리전스 전무이사인 빅토리아 사칼(Victoria Sakal)은 시대별 브랜딩 트렌드가 있다고 언급했다.
Sakal은 "모든 세대에 걸쳐 디자인이나 경험에 관한 이러한 경향이 나타나는 것을 볼 수 있습니다. 작동한다면 사람들이 그들에게 몰려드는 데는 이유가 있을 것입니다."라고 말했습니다.
소매는 현재 DTC 세대에 있습니다.
DTC 약속
D2C(Direct-to-Consumer) 약속은 잘 문서화되어 있습니다. 중개자를 제거하고 기존 플레이어보다 적은 수지만 더 높은 품질의 제품을 제공하는 단순한 쇼핑 경험입니다. 그 목표와 함께 유사한 쇼핑 경험이 제공됩니다. 즉, DTC 브랜드의 기본 로고가 일치할 뿐만 아니라 디지털 경험도 일치합니다.
Gartner의 자문 이사인 Zach Weinberg는 "소비자를 위해 작동할 수 있는 디지털 경험을 디자인하는 것은 많은 DTC에서 매우 일관된 부분입니다."라고 말했습니다. 똑같이 보이도록. "가구 카테고리를 살펴보면 Burrow를 다른 DTC 회사와 비교하고 브랜딩과 디자인도 비슷하다는 것을 알 수 있습니다. 하지만 그 이유는 그것이 경험이고 그것이 바로 그들이 만들려고 하는 역학은 시간이 지남에 따라 성공적으로 입증되었다고 생각합니다."
특히 브랜딩 측면에서 Weinberg는 많은 DTC 브랜드가 소비자가 자신과 일치할 수 있는 개성과 가치, 즉 "소비자 기반의 보편적인 진실을 말하는" 입장을 가진 회사를 만드는 데 중점을 두고 있다고 말했습니다. 소비자들이 수년에 걸쳐 더 많은 관심을 갖게 된 것은 지속 가능성 또는 기업 행동의 다른 요소일 수 있지만 DTC의 틈새 시장에 초점을 맞추면 독특한 개성을 개발할 수 있으며 "같은 생각을 가진 친구를 찾고 전화를 합시다. 당신이 이야기하고 싶은 소비자 대신. 그리고 그 사람들은 다시 이야기하기를 원합니다."
DTC가 그렇게 비슷하게 보이는 이유는 그들 중 많은 사람들이 동일한 고객 기반, 즉 밀레니얼 세대와 대화하려고 하기 때문이라고 Shine은 말했습니다. 다른 DTC의 이제 친숙한 브랜딩 테마를 채택하면 소비자에게 그들이 보고 있는 회사가 그들의 요구를 이해하기 위해 이미 신뢰하는 브랜드 집합의 일부라는 신호를 보낼 수 있습니다.
"나는 God-know-what 브랜드에 대한 광고를 보게 될 것이고 그것은 깨끗하고 최소한의 배경과 함께 약간의 힙한 세리프 글꼴을 가질 것이고 나는 '여기 다시 가자'라고 갈 것입니다."라고 Shin이 말했습니다. "하지만 동시에 '그들은 아마 알겠지.'라고 말할 것입니다."
"나는 God-know-what 브랜드에 대한 광고를 보게 될 것이고 그것은 깨끗하고 최소한의 배경과 함께 약간의 힙한 세리프 글꼴을 가질 것이고 나는 '여기 다시 가자'라고 갑니다. ... 하지만 동시에, '그들은 아마 그것을 얻을 것입니다.'
에밋 샤인
패턴의 공동 창립자이자 크리에이티브 디렉터
그러나 Shin은 DTC 미학이 있지만 코호트가 외부에서 보이는 것만큼 유사하지 않다고 덧붙였습니다. 실제로 차별화된 DTC 브랜딩을 만드는 것은 친숙하고 밀레니얼 청중에게 어필할 무언가를 만드는 것과 특정 브랜드의 스토리를 전달하는 데 도움이 되는 독특한 기능을 추가하는 것 사이의 춤입니다. 그는 DTC 브랜딩의 차이점을 사립학교 학생들이 모두 같은 교복을 입고 있는 동안 다른 사람들과 눈에 띄기 위해 하는 작은 일에 비유했습니다.
샤인은 "어떤 브랜드를 디자인하려고 할 때 분모를 파악하게 됩니다. 이것이 핵심입니다. 우리는 당신과 이야기하려고 합니다. 이것이 그들이 좋아하는 분위기입니다."라고 말했습니다. "그리고 분자는, 설립자들이 가지고 있는 미학적 가치나 가치관에 따라 일종의 관습이 있다는 것을 어떻게 약간 놀라게 할 수 있습니까? 그들이 해석을 제공하려고 하는 사람이 '요, 이것을 복사하여 똑같이 만드십시오. 나는 단지 어울리고 싶습니다.' 머리카락에 분홍색 줄무늬가없고, 매니큐어가없고, 독특한 신발 끈이 없기 때문에 당신은 결코 그 일을하고 싶지 않습니다. "
Sakal에 따르면 이러한 개성이 브랜드 선택에 영향을 미칠 수 있습니다. 그러나 기업이 소비자에게 고유한 것을 제공할 수 있는 한 유사한 모양과 느낌을 주는 미학과 디지털 경험을 추구하는 DTC 브랜드에는 본질적으로 잘못된 것이 없습니다. 그리고 유사성에 대한 이유 중 일부는 DTC의 손을 벗어났습니다.
혁신 부서의 설립자이자 CEO인 Alex Song은 벤처 캐피털 회사의 영향을 언급하며 "Red Antlers, Gin Lanes, 초기 승자를 만든 모든 브랜딩 비즈니스를 참여시키는 것도 정말 쉽습니다."라고 말했습니다. 과정. "VC들은 '이봐, 나는 연락처를 알고 있다. 그들은 신뢰할 수 있고, 훌륭하다. 그들이 이 다른 사람들을 해서 우승 공식을 얻었습니다.'라고 말합니다."
그렇다면 그것들이 모두 같다면 어떻게 될까요?
DTC 브랜드의 유사성은 고객을 외면하는 대신 소비자를 편안하게 느낄 수 있는 장소에 둠으로써 실제로 유리하게 작용할 수 있습니다. Song에 따르면 브랜딩은 인간의 심리학과 안전하고 친숙한 느낌에 대한 갈망과 관련이 있습니다.
송은 "소비자는 친숙함을 좋아하는 생물이다. "우리는 물건을 사고 사용하고 친숙하고 편안하고 아늑한 느낌을 주는 물건 주변에 있는 것을 좋아합니다. 따라서 Instagram 전체에 이러한 스타일, 이러한 색상 팔레트, 이러한 글꼴 유형이 있다는 것을 알았을 때 오랫동안, 당신은 재미 있고 친숙하게 느껴지는 것들에 끌립니다. 오히려 기본에서 벗어나서 당신이 보는 데 익숙하지 않기 때문에 당신과 같은 방식으로 반향을 일으키지 않습니다."
마찬가지로 DTC가 창출하는 쇼핑 경험의 유사성과 함께 Weinberg는 말했습니다. 그는 많은 DTC의 사이트에 "작동 방식" 섹션이 있어 한 달 간의 반품 기간이나 구독 기능 또는 제품 자체의 작동 방식과 같은 가치를 설명합니다. 그 결과 소비자들은 익숙하기 때문에 무의식적으로 같은 경험을 찾게 되었습니다. 그 경험에서 벗어난 사람들은 결과적으로 유사한 브랜드를 쇼핑하는 데 지쳐가는 소비자보다 소비자의 관심을 끌기 위해 더 열심히 일해야 할 수 있습니다.
"정말 잘하는 사람들은 새로운 소비자들에게 인식되고 친숙할 것이지만, 다른 사람들, 소비자들은 '이봐, 이것은 내가 다른 회사에서 본 것과 같은 경험이 아니다'라고 말할 것입니다. 그리고 그들은 실제로 사이트에 처음 들어갈 때 진실의 제로 순간에 결정을 내려야 할 것입니다."라고 Weinberg가 말했습니다. "'이것이 탐색하는 방식이 마음에 드십니까? 그리고 친숙하다고 생각합니까?' 그리고 내가 그렇게 하지 않으면 그 반대의 경우와 반대로 그들이 떨어질 수 있습니다."
소비자 피로의 가능성 외에도 DTC가 해마다 동일한 미학을 고수함으로써 직면할 수 있는 가장 큰 위험 중 하나는 최첨단 지위를 상실하는 것이라고 Shine은 지적했습니다. "대규모 수익 목표 및 목표"를 가진 DTC는 시간이 지남에 따라 브랜드가 성숙하지 못해 어려움을 겪을 수 있지만 반드시 죽음의 전조는 아닙니다.
샤인은 "50년대, 60년대, 70년대, 80년대, 90년대의 브랜드가 여전히 그 시기인 것처럼 시장에 나와 있고 잘하고 있는 것 같다"고 말했다. "나는 그들이 문화적 서사를 바꾸지 않고 있다고 생각합니다."
"말하자면 연구소에서는 재현할 수 없는 창립 팀의 브랜드에 진정한 진정성이 있습니다."
안드레아 히포
Ler Hippeau의 교장
최소한 현재로서는 DTC가 의도적인 브랜딩과 기업에 항상 해당되지 않는 진정성을 포함하여 소비자가 높이 평가하는 트렌드에 영향을 미치고 있습니다. Sakal은 일부 사람들이 그러한 실행에 대해 "나쁜 평가를 받을 수 있지만" 핵심적으로는 소비자 행동 경향에 따라 행동하고 있다고 지적했습니다.
벤처 캐피털 회사를 외면하는 것도 아닙니다. 초기 단계 자금 조달에 중점을 둔 Lerer Hippeau의 교장인 Andrea Hippeau는 DTC 공식으로 만든 "me too" 브랜드가 많이 있지만 브랜드 메시지가 얼마나 깊은지 식별하기 위해 창립 팀을 바라보고 있다고 말했습니다.
히포는 투자할 때 자신의 회사가 미션 중심의 회사를 찾습니다. "그것은 당신이 꽤 빨리 냄새를 맡을 수 있는 것입니다. 브랜드가 진정으로 진품인지 여부입니다. 그들의 사명은 무엇이며 그 사명에 충실합니까? 그것이 진정한 사명입니까 아니면 그저 한 쌍을 기부하는 것뿐입니다. 그들이 하는 것?"
브랜딩은 주기적이며 DTC의 주기는 아직 끝나지 않았습니다. 그러나 DTC 브랜드가 계속해서 시장에 진입하거나 비즈니스를 성장시키면서, Shine에 따르면, DTC가 보유하고 있는 밀레니얼 세대의 매력에 반대되는 Z세대를 위한 새로운 주기가 나타나고 있습니다. 그는 DTC 브랜딩이 "의사소통의 지배적인 시각적 언어"가 되었으며 앞으로 5년에서 10년 동안 계속 그럴 수 있지만 젊은 세대는 반항적인 "고의적인" 분위기에 더 집중하고 있다고 덧붙였습니다.
"다음 세대는 '좋아, 우리는 10년 동안 산세리프, 밀레니얼 핑크, 다양한 밝은 색상을 가지고 있었고, 모든 것이 깨끗하고, 모든 사진에 손이 있고, 모든 것이 밝고 화사해 - 우리' 그냥 이걸 펑펑 쏟을 거야'라고 샤인이 말했다.
미학의 성숙
Shine은 DTC 브랜딩 세계에서 벗어났을지 모르지만 DTC 또는 "조금 더 느슨하고 조금 더 지저분한."
그는 Recess와 Ghia를 밀레니엄 "프리미엄 평범한" 미학과 Z세대 "가정의 아늑한" 미학(Ribbonfarm의 Venkatesh Rao가 만든 용어)의 중간 브랜드로 언급했습니다. 그의 회사인 패턴(Pattern)도 이 둘 사이의 격차를 자사 브랜드로 연결하려고 노력하고 있습니다.
"우리는 일부 광고와 사이트 디자인 측면에서 여전히 평범한 수준의 프리미엄 개념을 사용하고 있습니다."라고 Shine은 말했습니다. "하지만 우리는 그것을 가정적인 안락함의 개념과 융합하고 있다고 생각합니다. 의미에서 우리는 너무 매끄럽거나 너무 제조하려고하지 않습니다. 우리는 주위의 가치를 지지하려고 노력하고 있습니다. '그렇게 하려고 하지 마십시오. 직장에서 슈퍼스타가 되십시오. 인터넷에서 슈퍼스타가 되려고 하지 마십시오. 집에서 더 많은 시간을 보내고 아늑하고 본질적으로 동기가 부여되는 일을 하십시오.'"
Shin은 최근 Harry의 TV 광고가 이전 마케팅에서 벗어나 "정말 멋진 성숙"에 깊은 인상을 받았다고 덧붙였습니다. 이 분야의 다른 사람들에게는 애초에 그들을 매우 성공적으로 만든 밀레니엄 미학에서 너무 크게 벗어나지 않으면서 마케팅을 성숙시키는 것이 가능합니다.
"당신은 비즈니스가 핵심에 머물 것으로 기대하고 있습니다"라고 Shin은 말했습니다. "샤넬 같은 경우는 재해석과 재창조를 할 수 있지만 여전히 '요, 저는 프랑스인, 럭셔리, 아틀리에 기반 비즈니스'입니다."
송은 클래식 DTC 브랜드 외에 리퀴드 데스(Liquid Death)와 매직 스푼(Magic Spoon)을 매우 다른 브랜딩의 예로 인용했습니다. 그러나 이러한 브랜드에도 팔로워가 있을 것이며 소비자의 인스타그램 피드에 나타날 가능성이 높기 때문에 반향실 효과를 통해 동질감을 강화할 수 있다고 Song은 말했습니다.
실제로 DTC 마케팅의 특징 중 하나는 소셜 미디어입니다. Chewy, Wayfair 및 Casper를 포함한 회사는 광고 비용으로 수백만 달러를 지출하면서 그 어느 때보다 높은 순손실을 기록했습니다. 브랜드 유사성은 문제가 되지 않을 수 있지만 "엄청난 힘을 발휘하는 것"이 문제라고 Weinberg는 말했습니다.
Weinberg는 "더 이상 강력한 메시지와 함께 정말 강력한 라이프스타일 브랜드를 갖는 것만으로는 충분하지 않습니다."라고 말했습니다. "DTC 브랜드는 단순히 예쁜 브랜드가 아니라 차별화된 메시지를 실제로 전달하는 소셜 참여 플랫폼 내에서 차별화를 하고 엄지손가락을 멈추게 하는 힘을 만들기 위해 더 많은 일을 해야 합니다."
따라서 장기적으로 DTC 브랜드의 가장 큰 문제는 브랜딩이 아닐 수도 있습니다. 소셜 플랫폼이나 광고 캠페인을 통해 차별화하는 방법, 수년에 걸쳐 브랜드를 성숙시키는 방법, 실제 위협인 수익성에 대처하는 방법입니다.
"저는 우리가 지금 피로를 겪고 있다고 생각합니다. 그것이 근본적으로 당신이 듣고 있는 것이고 사람들이 그것에 대해 쓰는 것이라고 생각합니다."라고 Song이 말했습니다. "그러나 진실은 그들이 작동을 멈추면 상황이 변한다는 것입니다."