인플레이션이 소비자의 고통을 가중시킬 때 브랜드가 할 수 있는 일
게시 됨: 2022-05-04지난 2년은 코로나바이러스 전염병과 정치적 갈등에서 러시아의 우크라이나 침공에 이르기까지 현상 유지에 대한 끊임없는 혼란으로 특징지어졌습니다. 이제 소비자들은 수십 년 만에 처음으로 인플레이션 주기에 직면하게 되었으며, 이는 세계 경제의 모든 부분에서 더욱 복잡한 기간을 초래합니다.
Kantar의 최고 책임자인 J. Walker Smith의 보고서에 따르면 인플레이션 상황에서 소비자의 참여를 유도하려는 브랜드의 경우 "인플레이션 및 위험 감소" 보고서에 따르면 경제 현상이 초래하는 손실에 초점을 맞춰 가치를 높이는 것이 아니라 위험을 줄이는 것이 핵심이 될 것입니다. 북미 지식 책임자.
Smith는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "지금은 변동성의 더 넓은 맥락에서 위험 노출의 더 넓은 역학에 대해 조금 더 자세히 설명하고 있으며 브랜드는 이에 대응할 기회가 있다고 생각합니다."라고 말했습니다.
인플레이션은 긴 혼란의 흐름에서 가장 최근의 것일 수 있으며 많은 소비자에게 새로운 것일 수 있지만 소비자 사고 방식에 대한 연구와 최근 역사의 예는 민첩하고 세련된 브랜드가 나아갈 길을 보여줍니다.
이 혼란은 어떻게 다른가
소비자들은 2007년 금융 위기와 팬데믹으로 인한 경기 침체와 같은 경제적 혼란을 겪었지만 많은 세대가 인플레이션을 겪지 않았으며 마지막 기간은 1960년대 후반부터 1980년대 초반까지 발생했습니다. 지난 수십 년 동안의 혼란은 인플레이션이 아니라 대부분 실업을 야기했으며, 이는 소비자가 경제적 압박에 대응하는 방식을 변화시킬 것으로 예상됩니다.
이러한 경제적 혼란은 세계적인 정신 건강 위기 속에서 발생하며, 이전에 미국에서 측정된 것보다 3~4배 더 높은 수준을 포함하여 측정된 최고 수준의 불안과 함께 발생한다고 Smith는 설명했습니다. 부담스러운 지갑을 넘어 인플레이션은 소비자들이 이미 해결하기 위해 고군분투하고 있는 불안을 악화시킵니다.
스미스는 "사람들은 지금 더 큰 위험 노출을 느끼고 있는 것 같다. 물가 상승에 대한 압박뿐 아니라 세상이 그들을 점점 더 많은 변동성과 점점 더 많은 불확실성에 노출시키고 있다는 느낌을 받고 있다"고 말했다.
소비자에게 인플레이션은 경제적 압력 자체보다 이러한 위험에 더 가깝습니다. Kantar 보고서는 가치 기반 전술이 인플레이션으로 인한 편안함, 마음의 평화, 보안 및 확신의 상실을 해결하는 데 중점을 둔 전략의 일부로 제공되어야 한다고 제안합니다. 따라서 브랜드는 제품의 가격 가치에 대해 할 수 있는 일을 해야 하지만 Smith는 소비자 우선 순위가 강화되는 순간에도 무릎 꿇는 방식으로 가치를 제거해서는 안 된다고 경고합니다.
"브랜드에 가치를 되돌릴 수 있는 방법을 생각해 보세요. 그러면 사람들이 귀하의 브랜드나 카테고리를 우선 순위 목록의 맨 위에 놓고 다른 곳에서 비용을 절약할 수 있습니다."라고 그는 말했습니다.
브랜드가 할 수 있는 일
가치를 제거하는 것과는 반대로 일부 브랜드는 혼란의 시기에 시장에 가치를 되돌릴 기회가 있습니다. 예를 들어, 현대자동차는 2009년에 "보증" 프로그램을 도입하여 자동차 구매자가 실직으로 인해 더 이상 감당할 수 없는 리스 또는 자동차 지불에서 벗어날 수 있도록 지원했습니다. 이 프로그램은 자동차 산업이 전반적으로 쇠퇴하는 동안 현대가 향후 몇 년 동안 비즈니스를 성장시키는 데 도움이 되었습니다. 보증 계획과 같은 것은 CPG와 같은 많은 범주에 적용되지 않지만 Smith는 브랜드가 상자 밖에서 생각할 것을 제안합니다.
"이 인플레이션 순간에 대한 유일한 대응책은 가격 인하뿐이라고 가정하지 마십시오. 또한 가치를 추가할 수 있는 방법에 대해 생각하십시오. 그러면 장기적으로 도움이 될 것입니다."라고 그는 말했습니다.
이와 반대되는 경고에도 불구하고 경기 침체기에 가장 먼저 삭감되는 것은 광고 예산입니다. 가치 제거에 대한 경고와 함께 Smith는 특히 매장 브랜드 제품과의 가격 전쟁에서 잘 어울리지 않는 유명 브랜드 제품의 경우 가능한 한 많은 광고를 유지하는 것이 중요하다고 제안합니다. 매장 브랜드 제품은 점유율을 높이고 일부는 경제적 혼란 후에도 지속되며 광고는 유명 브랜드 제품이 초기 점유율 손실을 최소화할 수 있는 방법 중 하나입니다.
가격 전쟁 외에도 유명 브랜드 제품은 불확실성이 높은 시기에 브랜드 자산을 적절히 활용하는 마케터에 의해 이익을 얻을 수 있습니다. 이는 대형 브랜드가 소규모 브랜드의 성장 속에서 매출을 늘리기 위해 고군분투했던 10년 후에 나온 것입니다.
"지금은 사람들이 '빅 브랜드는 보안을 제공합니다'라고 말하는 빅 브랜드의 순간이 될 것입니다."라고 그는 말했습니다. "작은 브랜드는 시장에서 큰 역할을 할 수 있는 방법을 찾지 못하면 앞으로 더 힘든 시간을 보낼 것입니다."
"만약 우리가 고객에게 미래의 거시적 맥락에 대해 이야기하고 있다면, 우리의 최종 결론은 혼란이 새로운 표준이 될 것입니다."
J. 워커 스미스
북미 최고 지식 책임자 Kantar
브랜드는 규모에 상관없이 인플레이션, 국제 전쟁 및 지속적인 전염병 우려로 정상으로 돌아가려는 계획이 뒤집힌 소비자에게 반향을 일으키기 위해 메시지를 계속 수정해야 합니다. 소비자들은 팬데믹 초기에 코비드-19 관련 메시지에 지쳤습니다. 이는 브랜드가 기억해야 할 교훈입니다.
일부 브랜드 캠페인은 정통한 메시지를 통해 이 문제를 능숙하게 해결했습니다. 예를 들어, Colgate는 2020년 10월 Colgate Optimism Project를 발표하여 소비자 불안에 대한 데이터를 구강 관리뿐만 아니라 시장에 긍정적인 효과를 제공할 수 있는 기회로 전환했습니다.
"이것은 사람들이 느끼는 불안의 종류를 단순한 방법 없이 해결하거나 '당신이 기분이 좋지 않다는 것을 알고 있으므로 양치질을 하면 기분이 나아질 것입니다'라고 말하는 것에 관한 것입니다." 말했다.
인플레이션이 증가하는 소비자 우려 목록에 추가됨에 따라 위험 노출을 해결하는 마케팅 접근 방식이 미래 경쟁력을 갖춘 브랜드에 도움이 될 수 있습니다.
스미스는 "지난 2, 3, 40년 동안 경험한 것보다 변동성이 훨씬 더 큰 시기에 있는 것 같다"고 말했다. "만약 우리가 고객에게 미래의 거시적 맥락에 대해 이야기하고 있다면, 우리의 최종 결론은 혼란이 새로운 표준이 될 것입니다."