브랜드는 게임 마케팅을 강화하지만 여전히 소비자에게 뒤처져 있습니다.

뉴욕 — 화요일에 IAB(Interactive Advertising Bureau)의 첫 PlayFronts를 통해 진행되는 공통된 스레드가 있었습니다. 게임 전용 최초의 미디어 사전 이벤트입니다. 무엇이 그렇게 오래 걸렸나요?

맨하탄 미드타운의 한 장소에서 열린 패널 토론과 프레젠테이션의 하루 동안 연사는 많은 브랜드가 오늘날의 소비자를 참여시키는 데 어려움을 잉태하고 있음에도 불구하고 이러한 리드를 따르지 않고 있음을 언급하면서 게임 청중의 범위와 다양성을 강조했습니다. PlayFronts는 팬데믹 기간 동안 습관의 변화, 메타버스에 대한 싹트기 열망, 새로운 관심을 불러일으키는 쿠키의 죽음이 임박함에 따라 게임을 주류로 밀어넣은 요소의 합류로 도착했습니다. 이제 마케터는 과도한 광고 존재를 다루지 않는 데 익숙하지만 미래 성장을 여는 데 점점 더 중요해 보이는 커뮤니티에 만족할 수 있는지 여부에 대한 주요 테스트에 직면해 있습니다.

게임 내 광고 회사 Bidstack의 공동 설립자이자 매니징 디렉터인 Francesco Petruzzelli는 메타버스에 대한 강연에서 "게임은 여전히 ​​미디어 계획의 사각지대라고 생각합니다."라고 말했습니다. "재고가 있습니다. 우리 모두를 지탱할 수 있는 충분한 게임이 있습니다. 브랜드 돈이 오는 것이 중요합니다."

일부 추정치는 오늘날 게임 산업이 음악, 영화 및 TV를 합친 것보다 더 많은 수익을 창출한다고 제안합니다. 최근의 거래는 해당 산업이 얼마나 가치가 있는지를 보여줍니다. 올해 초 Microsoft는 PlayFronts의 발표자인 Activision Blizzard를 거의 700억 달러에 인수하여 역사상 가장 비싼 미디어 인수 중 하나였습니다.

그러나 IAB가 공유한 수치에 따르면 게임은 미국 전체 디지털 광고 지출의 6% 미만을 차지합니다. 이 부문의 활동 수준이 상대적으로 낮은 이유 중 일부는 고정 관념이 오래 지속되기 때문이라고 경영진은 말했습니다. 비 고유 범주의 CMO는 미국 게이머의 거의 절반이 현재 여성이지만(그리고 젊은 남성이 매력적인 대상 인구 집단이라는 사실에도 불구하고) 여전히 취미를 나약한 젊은 남성의 독점적인 영역으로 인식합니다. 브랜드의 또 다른 실질적인 문제는 광고 인프라가 하이퍼캐주얼 모바일 게임 범주를 넘어서는 것이 아니라는 점입니다. 스피커는 이 분야에서 진전이 있을 것이라고 약속했습니다.

IAB의 경험 센터 부사장인 Zoe Soon은 쇼를 소개하면서 "우리는 업계로서 게임에서 명확하고 일관된 광고 모델을 정의하는 데 큰 역할을 하지 못했다는 사실을 인정하지 않는 것이 안타까울 것입니다."라고 말했습니다. "이 때문에 우리는 무료 게임을 제외하고 게임 퍼블리셔와 소비자에게 광고 방지를 가르쳤고 프로그래밍 방식으로 성장하는 우리의 능력을 방해했습니다.

그녀는 "광고주가 소비자의 시간과 관심의 변화를 더 이상 무시할 수 없을 때까지 모바일이 처음에 수익을 창출하는 데 느렸던 것처럼 광고주도 결국 마케팅 채널로서 게임의 힘을 발휘하게 될 것"이라고 덧붙였습니다.

상거래 추진

게임 세계를 처음 접하는 마케터를 위한 다리 중 하나는 상거래 기능입니다. Fortnite와 같은 주요 타이틀은 서비스를 무료로 플레이할 수 있는 경우에도 사용자가 게임 내 상품에 대해 기꺼이 비용을 지불할 수 있는 소액 거래에 대한 아이디어를 대중화했습니다.

팬데믹 기간 동안 온라인 판매 채널에 더 많이 투자해야 했던 포장 제품 마케터에게 게임은 더 많은 실험을 할 수 있는 비옥한 땅이 될 수 있습니다.

Unilever의 후원 글로벌 이사인 Willem Dinger는 Meta와의 토론에서 "우리는 게임을 커뮤니티, 문화 및 상업의 중심으로 보고 있습니다."라고 말했습니다.

Dinger는 "사람들은 디지털 자산, 디지털 아바타에 많은 돈을 쓰고 있습니다. "만약 우리가 그 지출의 일부를 우리의 전자 상거래를 촉진하는 데 실제로 연결할 수 있다면 ... 그것은 또한 엄청난 비즈니스 기회입니다."

Unilever는 더 많은 사람들이 컨트롤러를 선택하거나 e스포츠 스트림을 시청하는 데 박차를 가한 COVID-19 위기가 시작된 이후 더 활발해진 UPLAY 게임 장치를 운영합니다. 작년 리그 오브 레전드 SuperLiga 토너먼트에서 CPG 거인의 매그넘 아이스크림 브랜드는 시청자가 배달 파트너 Glovo에서 파인트를 빠르게 주문할 수 있도록 스페인에서 Twitch 통합을 개발했습니다.

Dinger는 "브랜드마다 다른 KPI가 설정되어 있지만 실제로 이를 사용하여 브랜드에 영향을 미치고 있습니다."라고 말했습니다. "게임의 가장 좋은 점은 도달하기 어려운 청중이므로 올바른 방식으로 표시해야 한다는 것입니다."

게임 내 광고의 진화

게임의 기술 발전은 또한 게임 내 광고가 더욱 강력해질 수 있음을 의미합니다. 지금까지 인게임 광고는 모바일 무료 게임과 밀접하게 연관되어 있으며, 사용자는 후원 비디오를 보는 것과 같은 액션을 취하여 추가 생명이나 특전을 얻을 수 있습니다.

유사한 전술이 하드코어 콘솔 게임에 침투하기 시작했지만 더 미묘하고 통합된 방식으로 진행되었습니다. 예를 들어 스포츠 프랜차이즈는 오랫동안 브랜드 게재위치에 자연스럽게 적합했습니다. 실제 경기장과 팀 유니폼에는 로고와 광고판이 새겨져 있으므로 게이머는 가상 상대편에서 동일한 브랜딩 블랭킷을 볼 때 연결 끊김을 등록하지 않습니다. 그러나 PlayFront의 연사에 따르면, 마케터는 상자 밖에서 생각하기 시작함으로써 좋은 서비스를 받을 수 있습니다.

Bidstack의 Petruzzelli는 "광고판일 필요는 없습니다. "스킨이 될 수도 있고, 의상이 될 수도 있고, 무엇이든 될 수 있습니다. 궁극적으로 우리는 역동적인 게임 내 환경에 있는 모든 종류의 자산을 제어합니다."

마케터가 쿠키 사용 중단 및 다른 식별자 변경에 대해 논쟁함에 따라 게임에 포함된 접근 방식이 더 매력적일 수 있습니다. 결국 게이머는 매체의 상호 작용 특성을 감안할 때 열광적인 관심을 갖게 됩니다.

IAB의 순(Soon)은 "장치 ID와 제3자 쿠키의 손실로 인한 공백기(우리가 측정 정전이라고 부르는 것)는 우리가 항상 해오던 방식을 재고할 여지가 있음을 의미합니다."라고 IAB의 순은 말했습니다. 킥오프 토크. "과거의 측정은 미래의 측정이 아닐 것입니다 ... 우리는 주의력 측정항목의 부상을 보고 있습니다."

그러나 게임이 브랜드에게 더 많은 참여를 유도할 수 있는 기회를 제공하는 경우 실행이 방해가 되는 것으로 읽힐 경우 플레이어를 짜증나게 할 위험도 있습니다. 동시에 움직이는 부품이 많은 3D 환경에서 캠페인의 성공을 추적하는 작업은 여전히 ​​진행 중입니다.

Petruzzelli는 "처음에는 측정 문제가 있습니다. "통제할 수 없는 유형의 것들이 많이 있습니다. 그래서 우리는 IAB, MRC 및 동료들과 협력하여 그리 멀지 않은 표준을 만들고 있습니다.

"그동안 우리는 조회가능성, 조회 시간, 관심, 브랜드 향상 및 구매 의도와 같은 것을 사용하여 브랜드의 가치를 실제로 강조합니다."라고 그는 말했습니다.

메타버스에 설정된 명소

PlayFronts 발표자는 또한 게임을 메타버스로 가는 진입로로 반복적으로 포지셔닝했습니다. 메타버스는 최소한 이상적인 형태로 광고, 상거래 및 브랜드 구축 이니셔티브를 한 곳에서 결합할 것입니다. Roblox 및 Fortnite와 같은 게임 플랫폼은 가상 상품 및 장소와 같은 메타버스 개념을 가지고 노는 마케터에게 인기 있는 목적지가 되었습니다.

게임 내 광고 회사인 Anzu 및 NBCUniversal과 함께 패널에 등장한 American Eagle은 이러한 물에 발을 담그기 시작했습니다. "Members Always" 봄 캠페인을 지원하기 위해 소매업체는 서비스의 상위 10개 롤플레잉 게임인 Roblox의 Livetopia를 활용했습니다.

선별된 맨션과 같은 공간은 다양한 활동과 소매업체의 계절 의류를 가상 버전으로 입어볼 수 있는 기능을 제공했습니다. 500만 명이 넘는 사람들이 Roblox 아바타를 제품에 장착했으며, 출시 이후 750만 명 이상의 고유 사용자를 끌어들였습니다. 이는 American Eagle이 예상한 것보다 약 50% 높은 투표율이라고 경영진은 말했습니다.

American Eagle의 마케팅, 미디어, 성능 및 참여 담당 부사장 Ashley Schapiro는 "우리는 남성 고객을 확보하고 싶었기 때문에 게임 여정을 시작했습니다."라고 말했습니다. "고객이 사랑했던 열정 포인트를 통해 고객을 확보하면서도 우리 관계의 수명 주기 내내 고객과의 연결을 유지하는 방법이었습니다."