• 홈페이지
  • 조항
  • 마케팅
  • 자기 규제의 시대가 끝남에 따라 마케터는 데이터 개인 정보 보호에 대한 미지의 위험한 물을 두려워합니다.

자기 규제의 시대가 끝남에 따라 마케터는 데이터 개인 정보 보호에 대한 미지의 위험한 물을 두려워합니다.

게시 됨: 2022-05-22

마케터들은 미국에서 계류 중인 데이터 개인정보 보호법, 즉 내년에 발효될 때 규정을 준수하지 않는 기업에 상당한 벌금을 부과할 수 있는 2018년 캘리포니아 소비자 개인정보 보호법(CCPA)에 대비하기 위해 분주히 움직이고 있습니다. 주요 무역 협회에 의해 서두르고 언어가 너무 모호하다고 표시한 그 법은 본질적으로 불가피한 반면, 뉴저지 및 워싱턴과 같은 주에서 유사한 법률 제안을 예고하면서 디지털 광고 탐색이 법적 수역은 여기에서 훨씬 더 복잡해질 것입니다.

ANA(Association of National Advertisers)의 대정부 관계 담당 부사장인 Dan Jaffe는 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "이것이 현시점의 문제입니다. 확실히 정부의 최우선 과제입니다."라고 말했습니다. "상황이 매우 빠르게 진행되고 있습니다. 캘리포니아뿐만 아니라."

유사한 소비자 보호를 제공하는 것을 목표로 하지만 잠재적으로 매우 다른 매개변수를 갖게 될 CCPA 및 기타 주정부 법안의 등장은 대부분 자율 규제되는 온라인 환경의 시대가 혼란스러운 결론을 향해 가고 있음을 나타냅니다. 이에 대한 대응으로 ANA를 포함한 주요 광고 거래 기관과 Apple의 Tim Cook과 같은 유명 기업 간부들 사이에 포괄적이고 단일한 연방 개인 정보 보호법에 대한 움직임이 커지고 있습니다. 데이터 보호 규정(GDPR). 비평가들에 따르면, 수많은 주별 법안을 고수하는 것은 마케터가 데이터를 완전히 통제하고 데이터가 수집되고 보장될 수 있도록 내부 또는 외부적으로 규정 준수 팀을 구성해야 하는 전례 없는 규정 준수 문제입니다. 개별 주에서 공정하다고 간주하는 사항을 기반으로 건전하게 적용됩니다.

"만약 그것들이 사소한 차이만 있을지라도 - 그리고 이러한 많은 개인정보 보호 법안은 사소한 차이가 없을 것입니다 - 내가 이 모든 다른 시장에서 그렇게 밀접하게 작업할 때 다른 일련의 규칙을 가질 때마다, 에이전시 무역 그룹 4A's의 대정부 관계 담당 SVP인 Alison Pepper가 Marketing Dive에 말했습니다.

그리고 제안된 이러한 주정부 차원의 법률 중 다수는 Facebook과 같은 대규모 디지털 광고 플랫폼을 둘러싼 논란에 대한 대응으로 보이지만 결국 이러한 규정 준수 부담을 충족할 시간, 리소스 또는 예산이 없는 소규모 비즈니스를 압박할 수 있습니다. , GDPR에 따라 이전에 발생한 문제를 반영합니다 . 한편 CCPA는 미국의 새로운 규제 시대에 마케팅 담당자가 법률 언어의 세부 사항을 안내하는 데 도움이 될 영향력의 정도와 비즈니스 친화적인지 여부를 결정하는 핵심 전장으로 남아 있습니다. , 해당 규정이 될 수 있습니다.

Jaffe는 "CCPA에 따른 단일 위반은 피해를 보여주지 않더라도 회사에 수억 달러 또는 더 큰 벌금은 부과할 수 있습니다."라고 말했습니다. "많은 회사에서 이것을 잘못 이해하면 파산할 수 있습니다."

캘리포니아에 대한 모든 시선

CCPA는 현재 마케터들 사이에서 가장 시급한 관심사입니다. 단지 그것이 눈앞에 다가왔기 때문만이 아니라 그것이 생겨난 방식 때문이기도 합니다. 처음에 캘리포니아에서 발의된 투표에서 이 법안은 주 상원이나 하원의 반대 없이 5일 만에 통과되었으며 산업계의 "토론이 거의 또는 전혀" 없었습니다. 이는 마케터가 의견을 제시하고 2018년 5월 시행을 준비할 수 있도록 몇 년의 리드 타임을 제공한 미국의 유사한 법안이나 GDPR과 극명한 대조를 이룹니다.

"CCPA에 따른 단일 위반은 피해를 보여주지 않더라도 회사에 수억 [달러] 이상의 벌금을 부과할 수 있습니다."

댄 제프

ANA, 그룹 EVP, 대정부 관계

이 때문에 많은 마케터는 CCPA의 일부 언어가 너무 모호하여 잠재적으로 우연히 그리고 궁극적으로 소비자에게 피해를 줄 수 있다고 생각합니다. 4A's, ANA, IAB, AAF 및 NAI를 포함한 광고 거래 단체 그룹은 최근 법안에 언급된 "개인 정보"의 범위와 방법에 대한 더 명확한 설명을 요청 하는 서한을 캘리포니아 법무장관에게 보냈습니다 . 법의 차별 금지 요건은 로열티 프로그램과 같은 서비스에 영향을 미칩니다. 현재 CCPA는 기업이 데이터 공유를 거부하는 소비자에게 가격이나 서비스를 차별할 수 없다고 제안하지만, 동일한 데이터 공유를 통해 많은 로열티 프로그램이 애초에 존재할 수 있다고 합니다.

"소매업체로서 단방향 교환이고 고객으로부터 가치 교환이 없는 경우 할인을 제공하는 인센티브는 무엇입니까?" 페퍼가 말했다. "모든 것이 책임이고 보상이 없다면 왜 하시겠습니까?"

4A's, IAB 및 Digital Advertising Alliance와 같은 일부 그룹도 최근 CCPA에 따라 가명 데이터를 개인 정보와 동일하게 취급하는 것과 같은 문제에 대해 보다 명확한 설명을 요구했습니다.

ANA의 Jaffe는 "소비자들에게 데이터에 대한 더 많은 통제권을 부여하는 법안의 목표에 문제가 있다는 것이 아니라 법안이 나왔기 때문에 더 많이 볼수록 더 많은 질문을 갖게 된 것"이라고 말했습니다. .

프록터 앤 갬블(Procter & Gamble), 펩시코(PepsiCo), 비자(Visa)와 같은 최고의 광고를 포함하는 1,100개 이상의 회원사의 ANA 네트워크를 언급하면서 "우리는 회원들에게 준수 방법을 조언할 수도 없습니다."라고 덧붙였습니다.

잃을 시간이 없다

ANA는 CCPA의 일부 언어를 풀기 위한 제안을 제시하기 위해 샌디에이고에서 한 번, 새크라멘토에서 한 번 등 두 번 증언했습니다. WPP 에이전시 GroupM의 선임 파트너이자 개인 정보 보호 이사인 Ashok Chandra에 따르면, 법을 토론하기 위해 많은 공청회가 열리는 것은 AG가 업계의 의견에 귀를 기울이고 있다는 신호입니다.

그러나 마케터들이 CCPA에서 더 명확한 내용을 확인하기를 열망하고 있지만, 공식 출시가 불과 몇 달 밖에 남지 않은 것이 현실입니다. 옵트아웃 공개를 준비하고 모든 데이터에 대한 사람들의 요청에 응답할 준비가 되어 있습니다.

Chandra는 전화 인터뷰에서 "우리는 지금 이미 통과된 것을 따라야 합니다."라고 말했습니다. "그것은 이러한 다른 [주] 법률의 좋은 점 중 하나입니다 ... 우리가 일하는 매우 복잡한 산업이기 때문에 더 긴 입법 절차가 모든 사람에게 더 좋습니다."

법률 전문가들은 GDPR과 같은 이전 법률에 대한 준비에 자신이 있는 사람들도 월계수에 안주해서는 안 된다고 경고했습니다. 그러나 EU 규칙은 어떤 면에서 다른 법률에 대한 건전한 시험 운영 역할을 하고 있습니다.

"GDPR은 옵트인 법안이고 CCPA는 옵트아웃 법안입니다. 서로 다른 데이터를 수집합니다."라고 Jaffe는 말했습니다. "우리 회원 중 일부가 GDPR을 준수하기 위해 지출한 수백만 또는 수억 달러를 지출하더라도 그것이 CCPA를 준수한다는 의미는 아닙니다."

복잡한 웹 짜기

리드 타임이 더 길었던 GDPR이 CCPA가 입증하는 것보다 더 신중하게 고려된 데이터 개인정보 보호법을 처리하는 방법으로 작용한다면, 여전히 광범위한 법률을 보유하는 데 있어 몇 가지 문제를 노출하고 있습니다. 해석.

유럽에서는 개별 국가의 데이터 보호 당국이 규정을 위반하는지 여부에 대해 자체 판단을 내릴 수 있습니다. 프랑스의 CNIL은 최근 투명성과 "광고 목적으로 사람들의 데이터를 처리하는 유효한 법적 이유"에 대한 GDPR 규칙을 위반한 Google에 5천만 유로의 벌금을 부과했습니다. 4A의 페퍼에 따르면 EU법에 따라 부과된 가장 큰 재정적 형벌 은 다른 사업체에 잠재적 위험 신호가 될 수 있다.

페퍼는 " 구글은 GDPR을 무시하지 않고 매우 심각하게 받아들였다"고 말했다. "구글의 자원을 봐라…구글이 제대로 하지 못했다면, 중소기업은 어떻게 해야 제대로 했을까?"

다른 GDPR 불만 사항은 최근 IAB Tech Lab의 OpenRTB와 같은 인기 있는 광고 프레임워크를 면밀히 조사했습니다( IAB는 해당 시스템이 법을 위반한다고 강력하게 이의 를 제기했습니다). 마케터의 또 다른 위험은 GDPR, CCPA 또는 기타 잠재적 데이터 법률이 대부분의 현대 개인 정보 보호 논쟁이 발생하는 디지털 세계로 엄격하게 제한되어 있다고 믿는 것입니다. 실제로 이러한 법률은 엄청나게 넓은 의미에서 개인 정보 보호에 영향을 미칠 수 있습니다. 예를 들어 최근 오스트리아 의 GDPR 벌금 은 공공 보도를 촬영하는 CCTV 카메라와 관련이 있습니다. 이러한 수준의 실제 영향은 CCPA에 반영될 수 있습니다.

ANA의 Jaffe는 "CCPA는 인터넷과 모바일을 넘어 온라인 및 오프라인 데이터 수집으로 확장됩니다. "소매점의 금전 등록기에서 무엇을합니까? CCPA에 따라 그들이 원하는 공개 유형을 어떻게 제공합니까?"

데이터 재고

마케팅 담당자가 데이터 수집과 관련하여 점점 더 복잡해지는 법적 웹과 씨름하는 방법에 대해 점점 더 걱정하고 있다면 소비자가 더 큰 책임을 요구하고 있다는 점도 이해해야 합니다. ExpressVPN 의 최근 보고서에 따르면 조사 대상 미국인의 82%가 2019년에 미국 의회가 기술 회사가 데이터를 수집하고 적용하는 방법을 규제하기 위해 더 많은 조치를 취해야 한다고 생각합니다.

또한 이 연구에서는 응답자의 89%가 자신의 개인 데이터를 공유할 수 있는 사람을 스스로 결정할 수 있어야 한다고 생각하는 것으로 나타났습니다. 최소한 문서상으로는 CCPA가 허용하고자 하는 권한입니다. GroupM의 Chandra에 따르면 이러한 불안의 뿌리에는 현재의 규제 환경을 알리는 데 "절대적으로" 도움이 된 Cambridge Analytica에 대한 Facebook의 설명 실패와 같은 주요 스캔들이 있습니다.

Chandra는 "의회가 우리가 느슨하지 않다는 것을 알리는 것이 중요합니다."라고 말했습니다. "Cambridge Analytica는 표준이 아니었지만 업계에서 매우 이상값이었습니다. 불행히도 매우 잘 알려진 이상값이었습니다."

"우리가 앞으로 나아가면서 정부와 적극적으로 협력하는 업계가 방법입니다."

키스 위드

유니레버, CMO

앞에 놓인 장애물에도 불구하고 망가진 디지털 생태계에서 신뢰를 회복하는 데 전념하는 마케터는 새로운 규제의 물결을 교육과 더 깊은 파트너십을 위한 기회로 볼 수 있습니다. Chandra는 이러한 논의가 온라인 광고 사기 퇴치에 성공한 것으로 입증된 TAG와 같은 자율 규제 이니셔티브 를 통해 광고 업계가 깨끗한 집을 유지하기 위해 하는 긍정적인 일에 대해 소비자와 정부 모두에게 알리는 수단이라고 제안했습니다. 보다 협력적인 접근 방식에 대한 요구는 마케팅 사고 리더들에게도 울려 퍼졌습니다.

퇴임하는 유니레버의 최고 마케팅 및 커뮤니케이션 책임자인 키스 위드(Keith Weed)는 지난 1월 소비자 가전 전시회에서 패널에서 "누구도 여기에 모든 솔루션을 갖고 있다고 생각하지는 않지만 전체적으로 보면 확실히 알고 있다"고 말했다.

그는 유니레버가 새로운 데이터 개인 정보 보호법에 대해 어떻게 생각하는지에 대한 Marketing Dive의 청중 질문에 응답하여 "유럽에서 GDPR이 정말 긍정적인 단계라는 것을 확실히 발견했습니다."라고 말했습니다. "우리가 앞으로 나아가면서 정부와 적극적으로 협력하는 업계가 방법입니다."

불확실성이 큰 시기에 한 가지 분명한 사실이 있습니다. 마케터는 데이터에 대한 사고 방식과 데이터가 비즈니스를 지원하는 방식을 재정비해야 합니다. 그렇지 않으면 해당 비즈니스가 완전히 위험해질 수 있습니다.

"당신이 할 수 있는 가장 실용적인 일은 당신이 수집하고 있는 것을 보는 것입니다. 당신이 그것을 필요로 합니까, 그것이 가치가 있습니까?" 4A의 페퍼가 말했다. "그냥 모든 걸 움켜쥐고 사실을 확인한 뒤 어떻게 할지 결정하는 시대는 지났다."