'광고 없는 세상': P&G, Unilever의 최고 마케터, 앞으로의 다른 경로 구상

라스베가스 – 세계 최대 포장 제품 기업인 프록터 앤 갬블(Procter & Gamble)과 유니레버(Unilever)의 최고 마케터들은 수요일 CES(Consumer Electronics Show) 회담에서 비슷한 감정을 공유했습니다. 데이터, 전자 상거래 및 직접 브랜드 서비스를 포함한 여러 요인 도 마스터하기를 더 어렵게 만듭니다.

유니레버의 퇴임 마케팅 책임자인 키스 위드는 패널에서 "내가 처음 마케팅을 시작한 수십 년 전으로 돌아가면 우리는 3개월 된 소매업체의 중고 데이터를 사용하여 무슨 일이 일어나고 있는지 예측하고 있었다"고 말했다. IBM과 크노치. "물론 지금 우리가 할 수 있는 일은 사람들이 무엇을 하고 있는지, 사람들이 어떻게 행동하는지를 실시간으로 아는 것 입니다. 매우 민첩한 방식으로 말이죠."

Weed와 P&G의 최고 브랜드 책임자인 Marc Pritchard는 마케팅 산업에 영향을 미치는 유사한 혼란의 근원을 지적했지만 이 전환 시기를 견디는 데 대한 반응은 달랐습니다. 실제로 그들은 별도의 주제에 대해 이야기하고 있었습니다. 위드는 디지털 미디어 공급이 위험할 정도로 부족했던 1년 후 신뢰의 중요성에 대해 이야기한 반면, Pritchard는 나중에 P&G가 일부로 선보이고 있는 일련의 신제품을 선전하기 위해 말했습니다. CES 출품자로 데뷔한 해.

그러나 패널 토론의 서로 다른 초점은 세계에서 가장 큰 미디어 구매자인 두 회사가 앞으로의 혼란에 어떻게 대응할 것인지 설명하는 데 도움이 될 수 있습니다. 수요일 유니레버는 블록체인과 같은 초기 단계 솔루션을 포함하여 손상된 디지털 생태계를 수정하기 위한 집단적 방법을 찾는 사명에 계속 기울었습니다. 제품은 쇼의 별입니다.

Pritchard는 "오늘날 우리가 알고 있는 광고의 시대는 정해져 있다고 말하고 싶습니다."라고 말했습니다. "광고 없는 세상을 생각해야 합니다."

미디어 재구성

Pritchard의 논평은 그가 대중 매체 낭비와 비효과적인 광고 로 보는 것을 몇 년 동안 비판한 후 잠재적으로 현재까지 그의 가장 극적인 것이었습니다 . 그는 CES에서 기존 광고를 대체할 수 있는 몇 가지 P&G 제품을 강조했습니다.

예를 들어, "광고 없는 세상"이라는 댓글은 물이 필요하지 않은 개인 및 홈 케어 제품을 제공하는 마케터의 새로운 지속 가능성 중심 브랜드 실험 중 하나인 DS3에 대한 비디오 프레젠테이션에 이어졌습니다. 경영진은 또한 Olay의 딥 러닝 기반 스킨 어드바이저 또는 안면 인식, 컴퓨터 비전, AI 및 분석의 측면을 통합하는 SK-II의 새로운 "피지탈" 소매 개념과 같은 플랫폼을 통해 연결된 기술을 소비자 참여를 위한 대안으로 지적했습니다.

Pritchard는 "매일 IoT 기술에 대해 생각하고 피드백을 줄 때 광고보다 훨씬 유용합니다."라고 말했습니다.

"제품에 이러한 유형의 기술이 내장되어 있으면 실제로 브랜드 구축 경험의 중심이 됩니다."라고 그는 덧붙였습니다. "나는 그것이 결국 우리가 알고 있는 광고를 대체할 수 있다고 생각합니다."

Weed 는 Unilever의 제품에 대해 토론하기 위해 패널에 참석하지 않았지만 Pritchard와 마찬가지로 많은 디지털 미디어의 거친 상태를 인정하고 생태계를 "늪"이라고 불렀습니다. 그럼에도 불구하고 5월에 은퇴할 예정인 이 임원 은 올해 CES에서 자주 등장하는 주제인 블록체인과 같은 초기 기술을 포함하여 이러한 문제를 해결하기 위해 보다 협력적인 방법을 추진했습니다.

위드는 "블록체인은 우리가 안고 있는 몇 가지 문제에 대한 환상적인 해답이 될 수 있다. 생각해보면 정답이어야 한다"고 말했다.

그는 "우리에게 이것은 미디어 에이전시와 협력하는 문제가 아닙니다. 어려움은 Lumascape 에 관한 것입니다."라고 덧붙였습니다 . .

블록체인에 대한 일부 마케터의 논의와 달리 Unilever는 모든 이야기가 아닙니다. 작년부터 IBM과 미디어 공급망에 대한 솔루션을 파일럿으로 진행해 왔으며 Weed가 즉각적인 해결 방법이 아닐 것이라고 제안했습니다.

그는 "우리는 이 문제를 하룻밤 사이에 해결할 수 없을 것"이라며 "나는 일종의 기대치를 관리하고 싶다"고 말했다. "하지만 초기 시대는 실제로 매우 유망합니다."

고객 데이터 회수

두 회사의 경우 목표를 달성하고 경쟁력을 유지하기 위해 기술을 더욱 혁신하기 위해서는 자사 데이터에 대한 더 많은 통제권을 확보하는 것이 필수적입니다. 2018년 Facebook의 Cambridge Analytica 스캔들을 포함하여 주요 플랫폼에서 몇 가지 사고가 발생한 후 새해에는 데이터에 대한 마케터들의 불만이 더 커질 수 있습니다.

Pritchard는 "디지털로 한 일은 ... 너무 많은 통제권을 알고리즘에 넘겼습니다. 우리는 빅 데이터에 위협을 받았습니다."라고 특별히 한 사람을 언급하지 않고 말했습니다.

이에 대한 대응으로 P&G는 자체 데이터 관리 플랫폼을 통해 더 자주 작업하면서 내부적으로 알고리즘과 기술을 개발하기 위해 더 많은 데이터 과학자를 고용했습니다. Pritchard에 따르면 전략 변경으로 인해 Cincinnati에 기반을 둔 회사가 외부 파트너에 덜 의존하게 되었으며 비용 절감을 위해 계속해서 선별되는 대행사 명단과 협력하는 접근 방식을 재편했습니다 .

"우리는 10억 개의 소비자 ID를 가지고 있습니다."라고 Pritchard가 말했습니다. "이를 통해 우리는 데이터 과학자와 협력하여 알고리즘을 만들고 성향 분석을 수행할 수 있습니다. 점점 더 이것이 우리에게 직접적인 [소비자] 관계를 제공하고 있습니다."

2019년에 Unilever도 마찬가지로 10억 개의 자사 데이터 프로필을 달성하는 목표를 가지고 있습니다. Weed는 이 영역이 항상 회사의 강점은 아니라고 말했습니다.

"우리는 자사 데이터의 근육을 구축하지 않으면 이 모든 대화 뒤에 남겨질 것이라는 것을 깨달았습니다."라고 Wed가 말했습니다.

따라잡는 측면에서 그는 낙관적으로 들렸고 무엇보다도 10억 달러가 충족될 것이라고 예측했습니다.

"올해는 데이터 기반 마케팅이 실제로 대규모로 제공될 것이라고 정말 믿는 해입니다."라고 Wed가 말했습니다. "우리는 몇 년 동안 그것에 대해 이야기해 왔지만 실제로 실현될 것이라고 생각합니다."