소매업체 충성도 프로그램 개편의 증가 배경은 무엇입니까?
게시 됨: 2022-05-22어디에서 쇼핑할지, 어떻게 쇼핑할지, 어떤 브랜드를 구매할지 등 고객이 선택의 여지가 없는 소매 환경에서 충성도는 그 어느 때보다 중요합니다. 하지만 단순히 경쟁자가 많다는 것이 아닙니다. Amazon 및 Walmart와 같은 소매업체의 편리함은 다른 분야에 추가적인 압력을 가하여 독특한 경험을 제공할 뿐만 아니라 쇼핑객이 계속 머물 수 있는 가치가 있는 보상을 제공합니다.
작년에 수많은 소매업체 가 로열티 프로그램을 재창조, 업그레이드 및 삭제하면서 공간이 재편되었습니다. 다중 소매업체 Plenti 프로그램 은 Macy's와 여러 다른 중요한 참가자가 보석금을 낸 후 7월에 종료되었습니다 . 그리고 몇몇 소매업체는 내부 로열티 프로그램을 조정하거나 추가했습니다. 프로그램 변경 사항은 Macy's , Nordstrom 및 Kohl's 를 포함한 백화점에서 Target , DSW 및 Lululemon과 같은 대형 및 전문 소매점에 이르기까지 다양 합니다.
일부 변화는 비즈니스의 해당 부분에 대한 자연적인 투자의 결과일 가능성이 높지만 소매업체는 또한 더 높은 구매자 기대치로 인한 압력에 직면해 있습니다. 특히 뷰티 부문은 Sephora 및 Ulta와 같은 카테고리 리더가 인기 있고 자주 업데이트되는 프로그램을 주장하면서 강력한 충성도 평판을 구축했습니다 . 심지어 샐리 뷰티 는 10 월에 새로운 제품 을 출시 했습니다 .
Gartner L2에서 Retail Dive에 이메일로 보낸 6월 보고서에 따르면 2018년 출시 가 백화점의 14.9%, 전문 소매업체의 5.2%, 활동복 소매업체의 5.9%에 이르는 다양한 부문에서 로열티 프로그램 증가가 나타났습니다 . 그러나 정보 회사 Beroe의 보고서에 따르면 2022년까지 시장 규모가 2,010억 달러에 이를 것이라고 주장하는 보고서에 따르면 여전히 성장의 여지가 있습니다. Retail Dive에 이메일로 보낸 해당 보고서에는 "맞춤형 디지털 보상 프로그램에 대한 수요 증가 " 결과적으로 소매업체는 더 높은 비용을 부담하게 됩니다.
개인화 경향 외에도 로열티 프로그램은 여러 다른, 때로는 모순되는 움직임을 경험하고 있습니다.
상점 브랜드 카드의 쇠퇴
모든 로열티 프로그램의 핵심, 10% 할인 쿠폰 아래, $50 구매할 때마다 무료 토트백과 담요 아래에 묻힌 이메일 주소, 전화번호 및 구매 내역 기록이 있습니다. 그리고 쇼핑객이 다음 구매를 위한 프로모션을 받기 위해 바쁘게 움직이는 동안 소매업체는 모든 고객 데이터를 수집하고 분석하고 이를 사용하여 고객이 한 번만 더 쇼핑하도록 유도하는 전략을 연마하는 데 집중하고 있습니다.
물론 목표는 실제로 쇼핑객이 한 번 다시 방문하도록 하는 것이 아닙니다. 목표는 고객이 계속해서 비즈니스를 포기하고 싶어 할 정도로 강력한 연결을 만드는 것 입니다. 결과적으로 로열티 프로그램은 데이터 수집을 넘어 소매업체와의 연결을 구축하는 데 점점 더 많이 사용되고 있습니다. 부분적으로는 소매업체가 계산대에서 데이터를 요청하고 아무 것도 하지 않는 것에 고객이 불만을 갖게 되었기 때문이기도 하지만 Optimove의 매출 담당 부사장인 Yoav Susz는 인터뷰에서 소매업체가 데이터를 수집하는 다른 방법을 찾았기 때문이기도 합니다.
"경기가 좋지 않을 때, 부채율이 올라갈 때, 더 많은 미지급 부채가 있을 때, 기본적으로 소매 포트폴리오 내에서 엄청난 양의 위험을 생성합니다."
섀넌 워너
Capgemini Invent 북미 소매 부문 부사장
"사람들은 실제 위치에서 구매한 고객에 대한 데이터를 원했지만 고객에 대한 다른 데이터 포인트가 없었고 충성도 프로그램에 가입하여 해당 데이터의 일부를 캡처한 다음 다음을 수행할 수 있었습니다. Susz는 이것이 로열티 프로그램의 주요 동인이라고 언급했습니다. "데이터가 폭발적으로 증가하고 데이터가 더욱 일반화되고 모든 사람이 대다수의 고객에 대한 데이터를 갖게 되면서 사람들이 이러한 로열티 프로그램에 참여하도록 하는 것이 점점 덜 중요해지고 있습니다. 고객 기반을 살펴보고 누구와 소통하고 이야기해야 하는지 이해해야 합니다."라고 덧붙였습니다.
이로 인해 많은 소매업체가 로열티 프로그램 진입 장벽을 낮추게 되었습니다. 주로 매장 브랜드 신용 카드에 대한 요구 사항을 제거하여 이미 판매가 어려웠고 과거(및 미래) 경기 침체를 겪고 있는 젊은 소비자에게 더 엄격 했습니다. 그들의 마음 . 올해만 해도 Macy's 는 매장 카드가 없는 회원 으로 로열티 프로그램을 확장했으며 Nordstrom은 카드가 없는 회원도 참여할 수 있도록 자체적으로 업그레이드했으며 J. Crew 는 8월 에 카드 요구 사항 없이 회원 프로그램을 시작했습니다.
Susz는 이것을 미래에 로열티 프로그램이 실제로 존재하지 않을 것이라는 표시로 봅니다. 브랜드 충성도는 그렇지 않을 것이지만 소매업체는 등록 프로그램을 통해 브랜드 충성도를 키우려는 노력을 중단하고 대신 고객과의 양방향 관계를 유지하기 위한 노력을 늘릴 것입니다. 어느 쪽이든, 70%의 쇼핑객이 더 높은 가격을 지불할 이유가 충성도라고 생각하지 않고 특정 공간에서 좋아하는 브랜드를 식별할 수 있는 쇼핑객의 비율이 지난 10년 동안 상당히 감소했기 때문에 충성도를 키우는 것이 필수적일 것입니다. L2에 따르면.
Capgemini Invent의 북미 소매 부문 부사장인 Shannon Warner에 따르면 매장 브랜드 신용 카드에서 벗어나는 것은 "아마도 20년 간의 추세"라고 합니다. 그녀 는 많은 소매업체가 신용 카드 포트폴리오를 보유하고 있어 미수금을 소유하고 있으므로 해당 카드와 관련된 모든 이익이 발생한다는 점에 주목했습니다. 그러나 소매업체가 은행에 포트폴리오를 매각하고 더 많은 "음소거된" 혜택을 받아 매장 신용 카드를 출시할 이유가 줄어들고 고객이 카드를 열도록 요구하는 경우가 줄어들면서 매장 브랜드 카드를 보유하는 이점이 줄어들었습니다. 하나는 보상을 받기 위한 것입니다.
"경제가 좋고 부채 비율이 꽤 안정적이라면 소매업체가 비즈니스 이익에 자금을 조달할 수 있는 믿을 수 없을 정도로 수익성 있고 수익성 있는 방법입니다. 충성도 및 소매 모델에서 비용을 유발하는 기타 요소"라고 Warner는 말했습니다. "그러나 경제가 나쁠 때, 부채율이 올라갈 때, 더 많은 미지급 부채가 있을 때, 기본적으로 그것은 소매 포트폴리오 내에서 엄청난 양의 위험을 생성합니다."
유료 게임 충성도
일부 소매업체는 고객이 더 쉽게 가입할 수 있도록 노력하는 반면 다른 소매업체는 가격을 인상하고 있습니다. 연 99달러에서 시작한 아마존 프라임 은 4월에 119달러로 가격을 올렸고 , 10월에 29.99달러의 연간 멤버십 프로그램 을 출시한 웨이페어(Wayfair) 와 테스트를 하고 있는 룰루레몬(Lululemon)을 포함해 유사한 모델을 출시했다. 추가 비용은 $128 이상입니다 .
이 추세를 보는 상반된 방식이 있습니다. 한편으로 로열티 프로그램에 가격표를 붙인다는 것은 고객이 정말로 가입하기를 원해야 한다는 것을 의미하며 잠재적으로 강력한 브랜드, 강력한 가치 제안 또는 둘 다를 가진 소매업체로 수수료 기반 모델을 제한할 수 있습니다. 무료 로열티 프로그램이 축적할 수 있는 것보다 더 적은 수의 회원이 있을 것이며, L2의 보고서는 진입 장벽을 제거하는 것이 "프로그램 참여 감소에 맞서 싸우는 열쇠"라고 말하기까지 했습니다. 반면에 소매업체가 Amazon Prime만큼 가치가 있는 프로그램을 만들 수 있다면 모델이 훨씬 더 합리적입니다.
"Amazon Prime은 실제로 사람들이 비용을 지불하고 누구나 비용을 지불할 수 있음에도 불구하고 높은 지위에 있는 것처럼 느끼게 합니다."
브람 헥트코프
코비마케팅 대표이사
Kobie Marketing 의 CEO인 Bram Hechtkopf에 따르면 Amazon Prime은 지위, 습관 및 호혜성을 기반으로 하는 고객과의 정서적 충성도를 생성하기 때문에 부분적으로 매우 성공적입니다. 시간이 지남에 따라 이러한 감정적 충성도는 또한 소매업체의 고객이 멤버십 혜택을 받기 위해 이미 비용을 지불하고 있기 때문에 가격에 덜 민감하게 만듭니다.
그는 인터뷰에서 Retail Dive와의 인터뷰에서 "우리가 수행한 연구에서 승리한 것은 습관으로 이어지는 편리함, 그리고 Amazon Prime을 좋은 예로 생각할 수 있습니다."라고 인터뷰에서 말했습니다. "아마존 프라임은 당신이 비용을 지불하고 누구나 비용을 지불할 수 있음에도 불구하고 실제로 사람들이 높은 지위에 있는 것처럼 느끼게 합니다. 사람들에게 자부심을 줍니다."
회원이 멤버십 프로그램 비용을 지불하게 하면 소매업체는 Amazon Prime의 필수품이 된 무료 2일 배송과 같은 더 가치 있는 서비스를 제공할 수 있습니다. 이렇게 하면 정기적으로 $10 할인을 제공하는 무료 프로그램보다 유료 프로그램을 고객에게 더 가치 있게 만들 수 있습니다. . Warner는 앞으로 더 많은 소매업체가 두 가지 옵션을 모두 갖게 될 것으로 예상하고 있습니다.
Retail Dive에 이메일로 보낸 Capgemini 보고서에 따르면 유료 프로그램의 일부 이점은 충성도에 상당한 영향을 미칠 수 있습니다. 해당 보고서에 따르면 2시간 배송은 쇼핑객의 55%에 대한 충성도를 높이고 61%는 당일 배송을 통해 충성도를 높입니다. 그러나 이 모델의 단점은 이러한 서비스를 제공하는 것이 고객뿐 아니라 소매업체에게도 비용이 많이 든다는 것입니다.
Warner는 "예를 들어 식료품을 일주일에 두 번 집으로 배달받기를 원하는 고객은 소매업체에 매우 비싼 가치 제안이며 실제로 수익을 내는 것을 매우 어렵게 만드는 것입니다."라고 말했습니다. "따라서 멤버십 판매는 고객에게 보다 개인화되고 매력적인 서비스를 제공하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 더 높은 서비스 비용을 상쇄하고 기존 이윤을 유지하는 데 도움이 됩니다. 비용을 도입하는 이러한 소매업체의 대부분은 기반 구독 서비스는 해당 고객에게 서비스를 제공하는 데 드는 비용 면에서도 깨지지 않을 것입니다."
"내가 누군가에게 할인을 제공하거나 누군가에게 반품할 권리를 부여하거나 쿠폰을 제공하는 경우, 나는 그 사람이 평생 가치가 높고 내 시간을 보낼 가치가 있는 사람인지 확인해야 합니다."
요아브 수즈
Optimove 매출 담당 부사장
사실, 너무 관대한 로열티 프로그램이나 정책은 과거 일부 소매업체의 문제였으며 수익성을 유지하기 위해 대중적인 관행을 바꾸도록 강요하기까지 했습니다. Bed Bath & Beyond는 고객이 좋아하는 많은 쿠폰으로 유명해졌지만 회사의 재정을 해치고 10월에 S&P Global의 등급을 부분적 으로 낮추었 습니다.
마찬가지로 LL Bean은 약 1년 전에 평생 반품 정책이 15% 남용되고 있다는 사실을 소매업체에서 발견한 후 평생 반품 정책을 철회 해야 했습니다. Susz는 소매업체가 문을 통과하는 누구에게나 판촉이나 서비스를 제공할 경우 빠지기 쉬운 함정이라고 말했습니다.
"내가 누군가에게 할인을 제공하거나 누군가에게 반품할 수 있는 권리를 부여하거나 쿠폰을 제공하는 경우, 그 사람이 평생 가치가 높고 내 시간을 보낼 가치가 있는 사람인지 확인해야 합니다." Susz는 모든 고객을 동일하게 대하지 않도록 주의하면서 말했습니다. "그렇지 않으면 결국 잘못된 사람들에게 잘못된 제안을 하게 되며, 누군가가 견적을 내지 않는 '프로모션 해적'이라는 것을 알게 된다면 현금 흐름에 불과한 일을 하고 있지 않은지 확인해야 합니다. 부정적인."
10% 이상 할인 쿠폰
로열티 프로그램이 발전함에 따라 보상도 발전합니다. 할인이 반드시 사라지는 것은 아니지만 소매업체가 프로그램의 가치를 높일 방법을 모색함에 따라 경험적 보상과 서비스가 훨씬 더 널리 보급되고 있습니다. L2 Gartner에 따르면 2018년 브랜드의 61%가 경험적 혜택과 금전적 혜택을 모두 제공했으며 이는 전년도의 47%와 비교하여 더 넓은 규모로 채택된 보상 유형으로 해석됩니다.
2018년 생일 특전은 7% 증가했으며 조기 제품 액세스 및 조기 판매 액세스는 모두 11% 증가했으며 무료 서비스 및 서비스 할인은 3% 증가했습니다. 보고서는 또한 가장 성공적인 브랜드가 " 개인화 노력을 강화하고 원활한 모바일 경험을 창출 "할 뿐만 아니라 금전적 및 경험적 이점을 모두 제공한다고 언급했습니다 .
지난 1, 2년 동안 우리는 평범하지 않은 회원 상품을 얼핏 보았습니다. 2017년에 Sephora 는 회원 전용 소셜 플랫폼 을 출시했습니다. 예를 들어, 쇼핑객들이 제품이 얼마나 잘 작동하는지부터 뷰티 트렌드, 특정 문제(예: 건성 피부, 여드름 등)에 가장 적합한 아이템에 이르기까지 모든 것에 대해 서로 이야기하도록 권장합니다. .). 아이디어는 충성도 회원들이 구매할 필요 없이 서로 배울 수 있는 공간을 만드는 것이었습니다 .
Nike는 로스앤젤레스 멜로즈에서 데뷔한 Nike Live라는 전체 회원 전용 매장 개념 의 출시로 한 걸음 더 나아갔습니다 . 일반적인 판촉과는 거리가 먼 상점은 주어진 지역의 데이터를 기반으로 제품을 만들어 해당 지역의 회원에게 다시 제공하려는 시도입니다. 또한 회원들이 독점적인 프로그램, 즉 그들을 위한 상점의 일부인 것처럼 느끼게 하는 것도 좋은 방법입니다.
"내 생각에 다양한 부가 가치 서비스 — 우리는 이제 막 그 서비스가 무엇인지 표면적으로 긁기 시작했습니다."
섀넌 워너
Capgemini Invent 북미 소매 부문 부사장
그 매장에서 얻은 교훈은 이미 일부 Nike 플래그십에 적용되고 있으며 이러한 소매업체가 시범적으로 제공하는 제품은 일반적으로 로열티 프로그램에 대한 신호일 가능성이 높다고 Warner는 말했습니다.
"단순한 포인트나 쿠폰, 이메일이 아닙니다. 부가가치 서비스, 무료 배송, 독점 이벤트 초대, 타겟 및 관련성 있는 정보 및 콘텐츠가 될 것입니다." 말했다. "부가가치 서비스의 범위는 - 우리는 이제 막 표면을 긁기 시작했고 이것이 마케터가 머리를 긁적이며 알아낼 가장 큰 일이 될 것이라고 생각합니다."
Susz는 경험적 보상이 로열티 프로그램의 더 큰 부분이 될 것이라는 데 동의하지만 소매업체가 충성도를 처리하는 방식은 경제가 변화함에 따라 바뀔 가능성이 높다고 언급했습니다. 상황이 좋을 때는 경험적 보상이 우선이지만, 상황이 좋지 않을 때는 금전적 인센티브가 다시 흔들릴 가능성이 높습니다.
보상의 유형이 변화함에 따라 이를 현금화하는 채널도 변하고 있습니다. L2에 따르면 모바일은 과거보다 프로그램에서 더 중요한 부분이 되고 있으며 거의 1/3의 소비자가 매장에서 멤버십을 표시하는 가장 좋아하는 방법이라고 답했습니다. Victoria's Secret의 Pink 는 9월에 모바일 앱 과 충성도를 새로 고쳤고 Target은 앱 충성도를 더욱 통합했으며 전체 Nike Live 개념(및 새로운 New York 플래그십)은 앱을 중심으로 구성되었습니다.
즉, 편의성은 아직 충분하지 않습니다. L2의 보고서에 따르면 소매업체의 84%가 로열티 프로그램을 브랜드 앱에 통합하지만 22%만이 사용자가 홈 화면에서 보상을 추적할 수 있도록 허용합니다. Optimove의 마케팅 부사장인 Amit Bivas는 Retail Dive와의 인터뷰에서 이러한 편의성 부족은 소매업체에게 특히 고객에게 윈-윈 서비스를 제공하지 않는 경우 문제가 될 수 있다고 말했습니다. 그리고 고객에게 가치를 제공하는 것이 중요합니다.
"많은 브랜드가 인수 게임이 지금까지 그들을 얻을 수 있다는 것을 이해했으며 이제 고객 기반에서 수익을 창출한다고 말하고 싶지는 않습니다. 그게 진실이야." 비바스가 말했다.