차세대 유니콘 찾기: DTC 환경에 대한 투자자의 관점
게시 됨: 2022-05-31많은 직거래 브랜드가 주목을 받고 있는 업계에서 8월 말 eTail East의 패널은 투자 결정이 시간이 지남에 따라 어떻게 변해왔는지 논의했습니다. 벤처 캐피털은 결국 이러한 많은 비즈니스의 핵심입니다. Away, Casper, Glossier 및 Rent Runway는 모두 최근 강력한 투자 라운드를 기반 으로 유니콘 영역 으로 이동했으며 모두 비즈니스를 더욱 성장시킬 계획입니다.
특히 Casper와 Away는 모금한 자본으로 제품 제공을 확장할 계획을 발표했으며 두 브랜드 모두 이미 출시 제품을 훨씬 뛰어넘어 확장했습니다 . NextView Ventures의 공동 창립자이자 파트너인 Lee Hower 에 따르면 이러한 비즈니스의 성공은 혼란에 대비한 소매업의 일부 공간을 가리키지만 모든 범주가 좋은 것은 아니라고 합니다 .
패널에서 그는 Grove Collaborative에 대한 회사의 투자와 브랜드가 운영되는 시장의 매력적인 규모를 언급하면서 "매력적인 카테고리를 만드는 것은 무엇입니까? 하나의 공식은 없습니다."라고 말했습니다. "우리가 찾는 것 중 하나는 단순히 : '좋아, 이 카테고리가 흥미롭거나 흥미롭지 않은가' ... 우리가 가장 먼저 살펴보는 것은 실제로: 그 시장 기회가 얼마나 큰가? 틈새 시장에서 시작하는 훌륭한 비즈니스가 많이 있지만 거의 항상 장기적으로 더 큰 그림이 무엇인지를 염두에 둔 더 큰 비전입니다."
실제로 이것이 가장 성공적인 DTC 브랜드의 경로였습니다. 예를 들어 Allbirds는 최근 에 양말로 확장되었고 Away는 의류, 웰빙 및 라이프스타일 카테고리에 대한 계획을 발표했으며 Casper는 현재 무엇보다도 개 침대와 스마트 야간 조명을 판매합니다. 그러나 특정 카테고리의 성공으로 인해 본질적으로 동일한 작업을 수행하려는 DTC 브랜드가 유입되었습니다.
"5년 전 차익 거래 기회가 있었다고 생각합니다. 오래된 카테고리를 선택하고 에이전시에 정말 좋은 브랜드, 정말 좋은 포장을 만들고, 그 위에 밀레니얼 핑크를 얹고 Instagram에서 저렴하게 고객을 확보할 수 있는 기회가 있었습니다. 점점 더 어려워지는 것 같아요."
데이비드 골드버그
일반 파트너, Corigin Ventures
매트리스 카테고리를 예로 들어 보겠습니다. Casper는 DTC 진입자 중 가장 잘 알려져 있지만 Purple, Tuft & Needle, Leesa 및 Helix Sleep과 같은 경쟁업체도 이 분야에서 성공하기 위해 노력하고 있습니다. 카테고리는 현명한 투자를 하기에는 너무 포화 상태가 되었습니다. Corigin Ventures의 일반 파트너인 David Goldberg 는 시장 규모에 따라 다릅니다.
"브랜드에 대해 생각할 때 일반적으로 주변에 건설할 수 있는 해자가 경쟁사보다 많지 않습니다."라고 그는 말했습니다. 이는 어떤 면에서 이미 지배적인 브랜드가 있는 공간에 더 기꺼이 투자하도록 만듭니다. 그 안에 있는 캐스퍼처럼.
"5년 전 차익 거래 기회가 있었다고 생각합니다. 오래된 카테고리를 선택하고 에이전시에 정말 좋은 브랜드, 정말 좋은 포장을 만들고, 그 위에 밀레니얼 핑크를 얹고 Instagram에서 저렴하게 고객을 확보할 수 있는 기회가 있었습니다. 점점 어려워지는 것 같다"고 말했다. "그리고 우리는 모두 우리 피드에서 볼 수 있습니다. 지금은 모양과 느낌이 모두 똑같은 10개의 스킨케어 회사가 있습니다. 그래서 우리는 특히 브랜드와 함께 실제 제품 혁신이 있는 곳을 찾고 있습니다. 또는 브랜드만 있는 것보다 조금 더 오래 지속될 수 있는 유통 경쟁 우위입니다."
또한 이러한 회사 중 일부는 자신이 얼마나 성공적이었는지에 대해 많은 관심을 받지만 경쟁 상대인 일부 기존 플레이어와 비교하면 종종 창백하다는 점에 유의하는 것도 중요합니다. Casper의 마케팅 책임자인 Jeff Brooks조차도 매트리스 분야의 다른 DTC 브랜드가 그를 걱정 하게 만들지 않는다는 점을 인정했습니다 .
Hower는 Glossier를 해당 범주에서 종종 과대 광고되지만 시장을 정확히 소유하지는 않는 브랜드의 또 다른 예로 지적했습니다.
그는 미용 분야를 언급하며 "훌륭한 사업이자 정말 빠르게 구축된 큰 사업입니다. 그러나 수천억 달러의 시장 기회에서 아주 작은 하락입니다."라고 말했습니다. "사람들이 '좋아, 당신이 새로운 전자 상거래 소매 회사라면 어떻게 Amazon이 당신을 죽이지 않을 건가요?'라고 묻는 경우에도. 아마존은 모든 단일 카테고리를 죽인 것은 아니었습니까? 기존의 모든 레거시 옴니채널 회사 외에도 Chewy, Wayfair, Fill-in-the-blank와 같은 수십억 달러 순수 플레이 전자 상거래 회사가 많이 있습니다. . 따라서 매우, 매우, 매우, 매우 틈새 시장이 아니거나 작용할 수 있는 네트워크 효과와 같은 정말 독특한 요소가 없는 한 승자 독식 방식이 거의 없다는 것은 극히 드뭅니다."
경쟁자로부터 보호하기 위한 강력한 가치 제안 외에도 오프라인 접근 방식은 이제 자체 팝업 및 영구 매장을 출시하고 기존 소매업체와 파트너 관계를 맺고 있는 디지털 우선 브랜드에서 점점 더 중요해지고 있습니다.
일부 DTC 브랜드의 경우 물리적 존재가 그다지 중요하지 않을 수 있습니다. 패널리스트는 남성에게 약물을 판매하는 Him과 같은 브랜드가 오프라인 경험을 위해 만들어지지 않았을 가능성이 있다고 논의했습니다.
그러나 다른 제품은 소비자가 구매 버튼을 누르기 전에 더 잘 보이고 느껴지므로 한 번에 여러 DTC 브랜드를 선보이고 정기적으로 선택 항목 을 교체하는 Showfields와 같은 새로운 비즈니스를 포함하여 브랜드에 대한 다양한 옵션이 제공 됩니다. DTC 브랜드에 금전적 부담 없이 물리적 존재를 제공하지만 고객과 연결하려는 기업에게는 양날의 검이 될 수 있습니다.
Goldberg는 그러한 개념에 대해 "전통적인 백화점과 매우 흡사하게 보입니다"라고 말하면서 이러한 개념은 해당 회사의 "부동산 놀이"라고 말했습니다. "벽돌과 박격포의 가장 좋은 사용 사례는 크고 물리적이며 값비싼 광고판일 뿐만 아니라 이러한 경험적 구성 요소를 브랜드에 가져오는 것입니다. 대부분의 공동 소매 모델에서는 통제력, 진정성을 잃게 됩니다. 그리고 그 경험이 있습니다. 쇼필드에 들어서면 일종의 12개의 작은 팝업이 나타납니다. 항상 사람이 있는 것은 아니며, 실제로 그런 경험이 있는 것도 아닙니다. 거기에 기회가 있다고 생각합니다. 버전 2 또는 버전 3은 거기처럼 보일 것이지만 우리는 아직 거기에 있다고 생각하지 않습니다."