OOH의 귀인 문제 해결은 르네상스 속에서 새로운 시급함을 받음

미국 옥외광고협회(OAAA)에 따르면 옥외광고(OOH) 광고에 대한 지출은 2017년 대비 2018년에 4.5% 성장하여 80억 달러에 달했습니다. 4분기에만 지출이 전년 대비 7.2% 증가했으며 이는 대공황 이전 이후 가장 큰 분기별 증가입니다.

그러나 OOH 투자와 새로운 디지털 기술 기능이 급증하고 있음에도 불구하고 어트리뷰션은 빌보드, 대중 교통 표지판 및 장소 기반 표지판과 같은 형식을 포괄하는 채널의 주요 과제로 남아 있습니다. 브랜드는 실제로 광고를 본 사람의 수와 광고가 시청자에게 미친 영향을 측정하는 방법을 확신하지 못하는 경우가 많습니다.

속성 서비스 회사인 Freckle의 CEO인 Neil Sweeney는 Marketing Dive에 이메일로 보낸 논평에서 "측정은 더 이상 소유하기 좋은 것이 아니라 중요한 문제입니다."라고 말했습니다. "이와 평행을 이루는 것은 조회가능성입니다. 처음에는 있으면 좋았지만 이제는 모든 주요 브랜드의 요구 사항입니다."

디지털 마케팅과 평행을 이루지만 - 자체적으로 지속적인 측정 고통을 겪고 있음 - OOH 속성은 해독할 수 있는 경우 해독하기 더 힘든 너트가 될 수 있습니다.

에이전시 Madwell의 미디어 이사인 Lindsey Boan은 Marketing Dive와의 인터뷰에서 "OOH가 어트리뷰션이 거의 불가능한 마케팅의 마지막 보루 중 하나라는 꽤 확고한 주장을 할 수 있습니다."라고 말했습니다. "일부 신생 기업은 OOH 투자에 대한 신뢰할 수 있는 모델링을 제공할 수 있다고 주장하지만, 우리는 아직 확신을 가질 수 있는 종류의 플랫폼을 보지 못했습니다.

Boan은 "우리 모두는 OOH가 작동할 수 있고 작동한다는 것을 알고 있지만 현재로서는 다양한 변형과 ​​프록시 KPI를 활용하여 성공 메트릭 역할을 하는 창의적이어야 합니다"라고 덧붙였습니다. "프로모션 코드와 가상 URL을 생각해 보세요."

OOH 속성 상태

일부 진전의 징후가 있습니다. 광고판을 지나가는 대다수의 사람들을 위해 휴대전화와 연결된 장치가 있으면 광고주가 총체적으로 누가 옥외 광고를 보았는지 추적한 다음 이를 미래의 행동과 일치시키려고 할 수 있습니다. 디지털 및 모바일로의 가속화는 OOH 르네상스를 지원하는 비즈니스(대형 기술 회사, 신생 기업 및 Amazon, Bumble 및 Casper와 같은 직접 브랜드 파괴자)에 반영됩니다.

브랜드가 OOH에 더 많은 예산을 할당함에 따라 일부 대형 공급업체는 측정 수요를 충족하기 위한 이니셔티브를 실행하고 있습니다. Intersection의 Place Exchange는 디지털 이벤트 측정 및 리타겟팅을 허용합니다. 그리고 Clear Channel은 광고주에게 익명의 집계된 모바일 위치 데이터를 활용하여 RADAR 플랫폼을 통해 소비자의 이동성과 행동을 이해하는 데 도움이 되는 기능을 제공합니다.

또한 기업은 JCDecaux와 Neustar 간의 파트너십에서 볼 수 있듯이 청중과 유동인구를 더 잘 이해할 수 있는 새로운 방법을 모색하고 있습니다.

OOH 계획 및 구매 회사인 Quan Media Group의 CEO인 Brian Rappaport는 "더 많은 브랜드가 OOH 지출과 소비자 행동 사이의 직접적인 상관 관계를 요구함에 따라 더 많은 OOH 공급업체가 자체 측정 제품을 개발하는 것을 보게 될 것"이라고 말했습니다. -메일로 보낸 댓글. "[U]궁극적으로 진정한 승자는 효과적인 OOH 캠페인을 추가로 구축하는 데 도움이 되는 보다 세련된 데이터와 분석을 제공할 수 있는 사람들이 될 것입니다."

지목 사항

OOH 어트리뷰션의 입찰가는 어떤 모습인가요?

Clear Channel은 데이트 앱 및 날씨 앱과 같은 서비스를 통해 수집된 사람들이 자신의 삶을 탐색하는 데 사용하는 익명화된 데이터를 선택하여 특정 위치로의 발자취를 추적할 수 있습니다. 그런 다음 장치가 특정 위치에 표시되는 시점을 확인하여 실제 세계의 해당 데이터 세트를 활용합니다. 테스트 제어 방법론 또는 노출/비노출 비교를 사용하여 브랜드는 캠페인이 효과가 있는지 여부를 결정하는 데 더 가까워질 수 있습니다.

McDonald's는 빌보드 캠페인에서 Clear Channel과 협력한 다음 OOH 광고에 노출된 소비자를 대상으로 모바일 리타게팅을 수행했습니다. OOH 광고에 노출된 소비자의 맥도날드 매장 방문률은 11.12%, OOH와 모바일 광고를 모두 본 소비자의 방문률은 19.81%였습니다.

Clear Channel의 CMO인 Dan Levi는 인터뷰에서 브랜드가 이러한 종류의 행동 결과를 사용하여 향후 캠페인을 개선할 수 있다고 말했습니다.

Levi는 "이제 우리는 집 밖의 환경에서 최적화를 제공할 수 있게 되었습니다. 이 두 단어는 함께 사용되는 것을 들어본 적이 없는 것입니다."라고 말했습니다.

AR의 기회와 도전

광고판에 내장된 증강 현실 활성화는 모바일로 구현되는 OOH의 최신 트렌드 중 하나이며 야외 캠페인의 성공을 추적하는 또 다른 잠재적인 방법입니다.

예를 들어 Burger King은 모바일 AR과 OOH를 통합하여 브라질 소비자가 맥도날드 광고판에 앱을 가리키고 가상으로 태워버렸을 때 무료 Whopper를 얻을 수 있도록 했습니다. Puma는 브랜드 콘텐츠를 활성화하는 대화형 표지판과 신발 태그를 사용하여 뉴욕에 새로운 북미 플래그십 스토어를 런칭하는 과정에서 AR 경험을 만들었습니다.

측정을 더 쉽게 해주는 몰입형 기능에도 불구하고 이러한 광고 단위에는 참여 문제가 있는 경우가 많습니다. 사람들은 일반적으로 그러한 메시지를 접할 때 이동 중입니다. 소비자가 멈추고 상호 작용하기를 기대하는 것은 큰 요구 사항입니다. 마케팅 담당자는 이러한 단위에 대해 현실적인 목표를 설정해야 합니다. 이는 방송에 영향을 미칠 수 있지만 보상이 매우 높지 않는 한 반드시 높은 참여율을 달성하지는 못할 것입니다.

"성능 및 상호 작용과의 연계는 좋은 장점입니다. 하지만 소비자가 휴대전화를 꺼내 광고와 물리적으로 상호작용할 수 있도록 먼저 해당 위치를 눈에 띄게 만들려면 어떻게 해야 합니까?" 라파포트가 말했다. "궁극적으로는 위치와 연결되어 있으며 브랜드가 도달하려는 대상 앞에 도달하기 위해 진정으로 브랜드가 있어야 하는 위치에 있어야 합니다."

Levi는 길가의 광고판이 AR을 위한 장소가 아니라 사람들이 모이는 장소의 스크린이 이상적이라고 말했습니다.

"사람들이 10초 이상 그곳에 있고 콘텐츠가 정적일 때 작동합니다. 콘텐츠가 상호작용의 트리거가 되기를 원하기 때문입니다."라고 그는 말했습니다. "행사의 대중교통 벽과 스크린, 거리 가구가 있는 장소를 생각해 보세요."

데이터 장애물

기업들은 AR 외에도 다양한 모바일 기술 도구를 출시하여 전화에 ping을 보내고 지리적 위치, 인구 통계 정보 및 매장 방문과 같은 데이터를 수집했습니다. 그러나 마케터는 여전히 점을 연결하고 자체 플랫폼 내에서 타사 데이터를 사용해야 하므로 번거롭고 시간이 많이 소요될 수 있습니다.

Boan은 "물론 개선을 보았지만 대부분이 대상 구절 속성에 떨어지는 것으로 보고 있습니다."라고 말했습니다.

Boan은 "큰 브랜드의 자사 데이터가 없는 한 캠페인은 타사 데이터의 영향을 받습니다."라고 덧붙였습니다. "분명히 데이터가 없는 것보다는 낫지만, 최고가 아니거나 훌륭한 데이터도 아닙니다. 브랜드와 대행사는 데이터의 출처, 갱신 빈도 등에 대해 알고 있어야 합니다."

그러면 OOH 캠페인에서 파트너를 신중하게 검토하는 것이 필수적이 됩니다. Sweeney에 따르면 많은 회사에서 측정에 있어 달빛을 받고 있지만 일부 사람들이 생각하는 것만큼 쉽지는 않습니다.

"귀하의 매치 테이블과 패널은 광범위해야 합니다. 즉, 엔지니어링 전문 지식도 이와 일치해야 합니다."라고 Sweeney는 말했습니다.