Nike 앱은 참여 유도, 2020년 디지털 매출 성장에 중요한 역할을 했습니다.
게시 됨: 2022-05-31Nike의 모바일 앱은 DTC(Direct-to-Consumer) 판매를 늘리기 위한 스포츠웨어 대기업의 노력의 일환으로 팬데믹 기간 동안 판매 성장을 촉진하는 데 도움이 되었습니다. 이러한 앱은 충성도를 유지하고 브랜드 메시지를 강화하며 판매를 촉진하도록 설계된 게임화 전략을 통해 사람들이 다양한 활동에 참여하도록 촉구합니다.
많은 사람들이 건강 문제로 인해 집에서 더 많은 지출을 하고 매장을 기피하면서 Nike와 같이 소매점을 많이 차지하는 브랜드는 판매 전략을 전환해야 했습니다. 소비자는 여전히 재택 근무 환경을 위한 운동복 및 기타 편안한 스타일의 의류를 쇼핑하고 있지만 모바일 웹사이트, 소셜 미디어 마켓플레이스 및 앱을 통해 더 높은 수준으로 쇼핑하고 있습니다.
지난달 수익 보고서에 따르면 웹사이트와 모바일 앱의 강점으로 회사의 디지털 수익은 11월 30일 마감된 분기에 84% 증가 했습니다. Nike는 정확한 수치를 제공하지 않았지만 총 수익이 9% 증가한 112억 달러를 기록했다고 보고했습니다. 디지털 판매는 가까운 장래에 전체 매출의 약 절반을 차지할 것이라고 회사는 예측했다.
나이키의 존 도나호 사장 겸 CEO는 12월 실적 발표에서 "디지털은 소비자 행동의 '뉴 노멀'이며 우리가 보고 있는 트렌드는 계속될 것이라고 믿는다"고 말했다. "소비자들은 원하는 것을 원할 때 원하는 방식으로 얻기를 원합니다."
회사의 앱 포트폴리오는 고객을 위한 접근성 철학을 강조하여 Nike가 팬들의 구매 습관, 개인 정보 및 향후 마케팅 이니셔티브를 알릴 수 있는 운동 루틴에 대한 데이터를 수집할 수 있도록 지원합니다.
Apple의 App Store 쇼핑 카테고리에서 다운로드 순위 12위에 랭크된 Nike 앱은 콘텐츠와 개인화된 상거래가 혼합된 서비스를 제공합니다. 사용자는 제품 할인에 대한 조기 액세스 권한을 얻고 스타일 조언을 위해 Nike 전문가와 채팅할 수 있습니다. 회사의 Nike SNKRS 앱은 "운동화 애호가"와 열렬한 브랜드 애호가를 위한 허브를 제공하는 데 더욱 전문화되어 있습니다. 이 앱을 통해 사용자는 한정판 스니커즈 드롭 그림에 참여하고 Nike 팬 커뮤니티에서 공유하는 등 참여를 지원하는 다른 대화형 기능을 사용할 수 있습니다.
이러한 디지털 기반 경험은 건강 위기 이전에 Nike 브랜드 진화의 핵심 부분이었던 매장 내 경험을 보완하거나 일시적으로 대체합니다. 매장을 방문하는 사람이 줄어들면서 매장 내에서 매력적인 노력을 추구하는 것은 Nike 웹 사이트 및 앱과 같은 온라인 판매 채널에 부차적인 것이 되었습니다.
고객 참여 제공업체인 Braze의 고객 및 파트너 마케팅 부사장인 윌 크로커 헤이(Will Crocker Hay)는 "전통적인 대형 소매업체의 모든 브랜드 자산은 유동인구가 많지 않기 때문에 상당히 평가절하되었습니다."라고 말했습니다. 소프트웨어. "사람들은 더 이상 상점을 돌아다니며 검색하고 정독하지 않습니다."
광고 크리에이티브, 팝업 스토어 및 Nike Training Club 앱에서 Nike와 협력한 에이전시 AKQA는 이 이야기에 대해 논평을 거부했습니다.
운동 앱을 참여에 연결
Nike의 운동 앱은 전용 쇼핑 앱과 별도로 운동 및 필요한 장비에 대해 생각할 때 사람들에게 다가갈 수 있는 미니 쇼핑 섹션도 제공합니다. Nike Run Club 앱은 거리 측정을 위한 GPS 추적기와 같은 실용적인 도구와 함께 권장하고 조언하기 위해 사전에 녹음된 코치와 함께 달리기를 안내합니다. Nike Training Club 앱에는 수백 개의 비디오 운동과 영양 및 건강에 대한 팁이 포함되어 있으며, 콘텐츠가 Nike가 피트니스 목표를 설정하고 달성하는 데 있어 영감의 믿을 수 있는 원천이라는 생각을 강화하는 방법을 보여줍니다.
"COVID 기간 동안 많은 '스트레스 쇼핑'이 진행되고 있으며 이는 유지율을 낮추고 있습니다. 회사에 이러한 사람들을 유지하는 방법에 대한 ... 잘 계획된 전략이 없으면 더 적은 비용을 지출할 때마다 광고 가치를 높일 수 있습니다."
윌 크로커 헤이
고객 및 파트너 마케팅 부사장, Braze
앱 제품군은 소비자에 대한 자사 데이터를 수집하여 구매 유입경로의 최상위로 끌어들이고 게임화된 경험을 정기적으로 확인하도록 촉구하는 핵심 소스를 나타냅니다. Nike Run Club은 사람들이 같은 생각을 가진 사람들의 커뮤니티와 자신의 성과를 공유하고 격려를 받을 수 있도록 하는 반면, Nike Training Club은 운동 루틴을 따르거나 정기적으로 로그인하면 디지털 배지 및 기타 보상을 제공합니다.
Donahoe는 실적 발표에서 "핵심은 회원입니다… 소비자와 직접 연결되어 회원을 늘리고 있습니다."라고 말했습니다. "우리는 어떻게 그들을 참여시킬 수 있습니까? Nike Running Club, Nike Training Club, SNKRS 앱이든 관계없이 참여를 통해 참여시키십시오. 라이브 스트리밍은 소비자를 참여시키는 방법이며 우리가 알고 있는 것은 참여도가 높은 소비자가 더 많이 구매한다는 것입니다."
Braze's Hay는 소비자가 스마트폰에서 "윈도우 쇼핑"에 더 많은 시간을 보내면서 참여가 더 어려워졌지만 참여가 우선 순위라는 데 동의합니다.
그는 "기업의 유지율은 팬데믹 이전보다 82% 낮아졌다"고 말했다. "COVID 기간 동안 많은 '스트레스 쇼핑'이 진행되고 있으며 이는 유지율을 낮추고 있습니다. 회사가 이러한 사람들을 유지하는 방법에 대한 통합되고 잘 고려된 전략이 없으면 그들이 지출하는 광고 비용의 가치는 훨씬 적습니다."
모바일 피벗
작년 대유행으로 인해 의류 소매업체와 같은 비필수적인 비즈니스가 폐쇄됨에 따라 Nike는 디지털 판매 채널을 강조하기 위해 빠르게 전환해야 했습니다. 모바일 앱이 기업과 소비자 간의 필수 접점이 됨에 따라 Nike는 반복 참여를 늘리기 위한 조치를 취했습니다.
지난 3월 Nike Training Club Premium 서비스 구독료를 인하하여 Nike Run Club 및 Nike Training Club 앱, 소셜 채널, 웹사이트 및 "Trained" 팟캐스트를 포함한 일련의 서비스에 즉시 액세스할 수 있게 되었습니다. 더 많은 사람들이 실내에 갇히게 되자 회사는 마케팅을 개편하고 소셜 미디어에 해당 해시태그와 함께 "안에서 놀고 세상을 위해 놀자"라는 새로운 슬로건을 공개했습니다.
그 이후로 Nike는 독점적인 제품 제안과 대화형 콘텐츠를 제공하여 앱을 브랜드 경험의 중심 부분으로 계속 만들어 왔습니다. 이 회사는 사회 정의를 위한 활동가가 된 전 쿼터백인 Colin Kaepernick이 등장하는 캠페인을 기반으로 다양성과 포용성을 위한 노력에 대한 지원을 유지해 왔습니다.
Nike는 11월에 Nike Training Club 앱에 데뷔한 에이전시 AKQA와 함께 제작한 댄스 영화에서 흑인 여성을 기념했습니다. 앱에서 "The Awakening in Dance: An Experience in Motion"의 시청자는 집에서 동작을 따라하기 위한 안무 지침을 포함하여 독점적인 콘텐츠에 액세스할 수 있었습니다. 이 영화는 디지털 쇼핑 플랫폼의 핵심 관문으로서 앱에 대한 Nike의 약속의 또 다른 표시였습니다.