Facebook 독점 금지 사례는 소셜 미디어의 권력 균형 전환을 가속화할 수 있습니다.

소셜 미디어와 더 넓은 디지털 생태계에서 힘의 균형을 바꿀 수 있는 움직임으로 연방거래위원회(FTC)와 40개 이상의 주가 수요일에 Facebook이 시장 지배력을 사용하여 경쟁자를 압도하는 독점 기업이라고 비난하는 별도의 독점 금지 소송을 제기했습니다. 더 작은 경쟁자들을 진공 청소기로 청소하십시오.

이 개발은 Facebook에 대한 미국 최초의 독점 금지 조치라는 점에서 주목할 만하지만 연방 규제 기관과 주 법무장관이 Facebook에 대해 18개월 동안 조사한 후 예상되었습니다. 연구원 Sensor Tower에 따르면, 봄에 전 세계 다운로드 수가 20억 회를 돌파한 동영상 공유 플랫폼 TikTok을 포함하여 Facebook이 몇 년 동안 비즈니스에 가장 심각한 외부 경쟁 위협과 맞서면서 새로운 법적 문제가 발생했습니다.

종합하면, 경쟁 심화와 엄격한 규제 단속으로 인해 세계에서 두 번째로 큰 디지털 광고 플랫폼이 된 회사가 무너질 수 있습니다. 그리고 규제 단속은 중요할 준비가 되어 있습니다. 극적인 제스처에서 FTC의 불만은 Facebook이 사진 공유 앱 Instagram과 메시징 서비스 WhatsApp을 매각하도록 촉구합니다. 이 두 자산은 이름을 딴 플랫폼인 소셜 네트워킹 거인의 핵심 성장 엔진이 된 두 자산입니다. 느려진다. 페이스북은 2012년 인스타그램을 10억 달러에, 2년 후 왓츠앱을 190억 달러에 인수했다. 이제 규제 당국은 이러한 인수를 승인한 것이 실수였으며 Facebook 해체는 너무 오랫동안 덩굴을 너무 멀리 확장한 회사에 대한 오랫동안 기다려온 계산이라는 것입니다.

FTC 경쟁국의 이사인 Ian Conner는 언론 성명에서 "독점을 확고히 하고 유지하려는 페이스북의 행동은 소비자들이 경쟁의 혜택을 누리지 못하게 하는 것"이라고 말했습니다. "우리의 목표는 Facebook의 반경쟁 행위를 철회하고 경쟁을 회복하여 혁신과 자유 경쟁이 번성할 수 있도록 하는 것입니다."

이 소식은 법무부가 페이스북보다 더 큰 유일한 광고 플랫폼인 구글을 상대로 반독점 소송을 제기한 지 두 달도 채 되지 않아 나왔다. Big Tech 충실한 사람들에 대한 더 정밀한 조사는 인터넷 사용자뿐만 아니라 수백만 명의 소비자에게 다가가기 위해 Google과 Facebook에 의존하는 광고주에게도 큰 변화가 오고 있음을 시사합니다. 광고주들은 동일한 플랫폼에 대해 점점 더 불만을 표명했으며, 지난 여름 많은 사람들이 증오심 표현과 잘못된 정보를 억제하지 못한 것에 대해 페이스북을 보이콧했습니다. TikTok과 같은 새로운 앱의 부상과 Snapchat과 같은 비교적 오래된 경쟁자에 대한 팬데믹 주도의 횡재는 오늘날 브랜드가 소위 듀오폴리가 더 불안정한 기반에 놓이게 됨에 따라 전환할 대안이 부족하지 않음을 보여줍니다.

프로그램 방식 서비스 제공업체인 Goodway Group의 Jay Friedman 사장은 이메일을 통한 독점 금지 소송에 대해 "현재로서는 장기적인 가능성이 무궁무진하다"고 말했다. "미래에 더 엄격한 감독을 통해 합의 및 벌금형부터 완전한 해체에 이르기까지 모든 것이 가능합니다. 단기적으로 이것은 Facebook이 가장 강력한 현미경 아래 있는 동안 경쟁자와 신생 기업이 혁신하고 창조할 수 있는 창을 제공합니다."

성장의 기둥

Facebook은 이전에 FTC의 조준선에 올랐고 2018년 Cambridge Analytica 데이터 개인 정보 보호 스캔들로 인해 FTC에 기록적인 50억 달러의 벌금을 작년에 지불했습니다. 보물. 2020년 3분기에만 215억 달러의 수익을 창출했으며 대부분은 광고에서 발생했습니다. 사람들이 팬데믹 기간 동안 연결 상태를 유지하려고 함에 따라 앱 제품군에 대한 참여가 급증했습니다.

규제 기관은 막대한 영향력을 행사하는 인터넷 회사를 지배하기 위해 광범위하게 분투했지만, 이러한 유형의 영향력은 무료 Facebook 및 Instagram 앱과 같은 제품 및 서비스에 대해 비용을 지불할 필요가 없는 소비자에게 항상 가시적인 피해를 입히지는 않습니다. FTC와 46개 주, 컬럼비아 특별구와 괌은 각각의 소송에서 Facebook이 경쟁자를 사거나 제압함으로써 비즈니스에 해를 끼쳤으며, 이는 결과적으로 사람들이 더 많은 지출을 함에 따라 소비자 선택을 제한한다고 주장합니다. 시간 온라인.

Instagram은 거의 10년 전에 두 회사가 모바일 사진 공유에 대한 더 큰 주장을 펼치기 위해 경쟁하면서 Facebook CEO인 Mark Zuckerberg를 우려했습니다. 페이스북은 이 신생 기업과 계속 경쟁하기보다는 결국 만장일치로 규제 승인을 얻은 거래에서 인수했습니다. Insider Intelligence에 따르면 Instagram은 올해 전 세계 사용자가 10억 명을 넘어설 것으로 예상됩니다. 시간이 지남에 따라 Instagram은 핵심 Facebook 플랫폼에서 사용자와 참여를 빼돌릴 만큼 인기가 높아졌습니다. FTC의 불만 사항에 따르면 Facebook이 앱을 분사해야 한다는 신호는 비즈니스를 심각하게 축소할 수 있다는 신호입니다.

Debra Aho Williamson 수석 애널리스트는 "페이스북은 핵심 페이스북 소셜 네트워크의 성장뿐만 아니라 인스타그램이 페이스북의 광고 구매 시스템과 얽힌 방식 덕분에 지난 몇 년 동안 디지털 광고에서 강력한 플레이어가 되었습니다."라고 말했습니다. Business Insider의 모회사인 Axel Springer가 소유한 eMarketer는 이메일을 통해 말했습니다. "올해 인스타그램은 미국 디지털 광고 지출의 12%를 차지할 것으로 예상합니다. 이는 불과 2년 전의 두 배 이상입니다."

WhatsApp은 Facebook을 위한 돈을 버는 회사는 아니지만 20억 명이 넘는 글로벌 사용자가 있는 세계에서 가장 인기 있는 메시징 서비스입니다. 대부분이 미국 이외의 지역에 있습니다. Facebook은 최근 Bloomberg에 보고된 대로 WhatsApp에서 더 나은 수익을 창출하기 위한 탐색에 착수했습니다. 플랫폼에 새로운 쇼핑 기능과 고객 서비스 기능을 지속적으로 추가했습니다. 이달 초, 메시징 비즈니스의 전망을 강화하기 위해 고객 관계 관리 플랫폼인 Kustomer를 10억 ​​달러에 인수했습니다. Instagram을 잃는 것이 현재 Facebook의 수익을 죽인다면 WhatsApp을 잃으면 인터넷을 재편할 수 있는 회사의 다음 큰 기회가 차단될 수 있습니다.

그리고 그것이 Facebook의 가장 실존적인 위험이지만 독점 금지 사건은 다른 방식으로 방정식을 바꿀 수 있습니다. Facebook은 항상 경쟁사의 기능, 가장 유명한 이야기, 사라지는 사진 및 이미지 콜라주 형식의 Snapchat에 대해 공격적이었습니다. 8월에 Instagram은 TikTok을 밀접하게 반영하는 Reels라는 짧은 형식의 비디오 기능을 도입했습니다.

프리드먼은 “소송이 제기되면 페이스북이 경쟁사의 차별화 요소를 모방하는 것처럼 보이는 새로운 기능을 플랫폼에 도입하는 것이 훨씬 더 위험해질 것”이라고 말했다. "TikTok이나 다른 플랫폼이 이유가 무엇이든 기능 출시를 보류했다면 지금이 이러한 플랫폼이 이것을 활용할 수 있는 때입니다."

Microsoft와 AT&T에 대한 유사한 소송은 인터넷과 소셜 미디어가 소비자의 삶을 지배했던 시대 이전이기 때문에 궁극적으로 FTC의 사례에 대한 실제 선례는 없습니다. 이러한 사례는 잠재적인 분열에 대응하여 소셜 미디어 시장이 어떻게 움직일 수 있는지 측정하는 데 여전히 유용할 수 있습니다.

Forrester의 분석가 Jessica Liu와 연구원 Sarah Dawson은 독점 금지 조치에 대한 블로그 게시물에서 "1980년대 통신 산업과 2001년 Microsoft와의 독점 금지 해체로 인해 시장이 다른 기업에 개방되었습니다. "Facebook, Inc.는 더 낮은 버전의 경쟁업체를 모방하는 기존 관행을 계속할 것입니다. 그러나 젊은 집단이 TikTok 및 Triller와 같은 새로운 경험을 추구함에 따라 고령화 사용자 기반에 의존하는 앱에서는."

플래그 제국

Facebook을 해산하기 위한 모든 법적 투쟁은 해결하는 데 몇 년이 걸릴 것이며 소셜 네트워크는 이미 FTC의 행동을 강력하게 규탄하고 있습니다.

페이스북의 제니퍼 뉴스테드(Jennifer Newstead) 부사장 겸 법률 고문은 "수년이 지난 지금, 법을 확정하거나 혁신과 투자에 대한 결과를 전혀 고려하지 않은 채 페이스북이 잘못했다고 말하고 있다"고 말했다. 소송에 대응하는 불 같은 블로그 게시물에서. "수정주의적 역사일 뿐만 아니라 독점 금지법이 작동하는 방식이 아닙니다."

페이스북은 다른 방식으로 이 순간을 위해 스스로를 굳건히 한 것 같습니다. 이 회사는 백 엔드에서 모든 서비스를 기술적으로 통합하려는 야심찬 수년 간의 계획을 진행 중이며, 이로 인해 분리가 더 어려워질 수 있습니다. 9월에 Facebook은 Instagram 및 Messenger의 채팅 기능에서 일부 앱 간 기능을 활성화하기 시작했으며 결국 WhatsApp을 해당 방정식에 포함할 계획입니다.

Liu와 Dawson은 "앱은 떼려야 뗄 수 없는 관계로 연결되어 있고 문서상으로는 모든 분리가 좋게 들리지만 실제로는 앱 전체에 중복되는 기능이 이미 존재합니다."라고 썼습니다.

결론은 페이스북 해체가 쉽지 않을 것이며, 공정위가 성공하더라도 하루 아침에 변화가 일어나지는 않을 것이라는 점이다. 브랜드가 대량으로 출시될 가능성은 거의 없습니다. Facebook은 소셜 플랫폼 사이에서 타의 추종을 불허하는 도달 범위를 제공할 뿐만 아니라 풍부한 광고 네트워크와 일련의 광고 제품 및 콘텐츠 형식을 사용하여 소비자의 참여를 유도합니다.

프로그래밍 방식 성능 회사 MainAd의 마케팅 책임자인 Roberto Pizzato는 "사용자가 Facebook 제품을 계속 사용하고 갑자기 중단해야 할 이유가 없다면 사람들이 온라인에서 시간을 보내는 곳으로 돈이 흐릅니다."라고 말했습니다. 이메일 댓글에서 말했다.

그럼에도 불구하고 지금까지의 지배적 플랫폼이 하락 조짐을 보이고 있는 가장 큰 신호라고 보기는 어렵다. FTC 사건의 결과에 관계없이 Facebook의 협상 칩은 회사가 범위를 정당화하면서 세계에서 가장 영향력 있는 디지털 운영 중 하나를 운영하는 균형을 유지하려고 하는 역사적 법적 문제의 결과로 가치가 하락하게 될 것입니다.

"핵심은 데이터 관리 및 브랜드 협상을 제한할 수 있는 새로운 규정에 관계없이 Facebook이 생태계의 품질을 유지하는 것입니다. 영향은 Zuckerberg가 설립한 회사가 협상할 수 있는 권한이 줄어들 수 있다는 것입니다. 거래"라고 피자토는 말했다.

"그렇긴 하지만 웹의 역사는 U턴과 파괴적인 변화가 어떻게 아주 빠르게 일어날 수 있는지 보여주는 한 예입니다."라고 Pizzato가 덧붙였습니다. "Facebook의 예외주의는 영원히 지속될 수 없습니다. 특히 그 지배의 결과가 우리 시대의 가장 시급한 문제(예: 가짜 뉴스, 증오심 표현, 공정한 경쟁의 장, 개인 정보 보호 및 디지털 경제)에 너무나 명확하고 깊이 뿌리박고 있기 때문에 더욱 그렇습니다. "