Chipotle, Indeed, Vroom과 같은 빅 게임 초보자는 광고의 장기적인 영향에 집중해야 합니다.

다음은 Airship 의 최고 상업 책임자인 Bernardo de Albergaria 의 게스트 포스트입니다 . 의견은 작성자 몫입니다.

Kansas City Chiefs가 Tampa Bay Buccaneers와 경기하는 것을 본 Super Bowl LV는 대유행으로 인해 브랜드와 팬이 본 적이 없습니다. 개최지인 탬파의 레이먼드 존스 스타디움은 관중석에 있는 22,000명의 관중으로 약 3분의 1이 가득 찰 것으로 예상되었습니다. 사회적 거리두기 지침에 따라 하프타임 음악 공연 동안 수천 명의 팬들을 경기장에 두는 전통이 사라졌습니다. 헤드 라이너 The Weeknd는 직접 대면 에너지를 생성해야 했습니다.

일반적으로 큰 게임을 위한 예산이 있는 마케터는 개최 도시 전체에서 활성화에 지출할 금액을 결정해야 합니다. 그러나 올해는 평소와 같이 100만 명이 게임 축제에 모여들지 않았기 때문에 The Big Guava로 알려진 지방 자치 단체 주변의 옥외 광고(OOH)는 약간 경솔하게 보일 수 있습니다.

엄청난 빅 게임 버즈를 생성하기 위한 가장 확실한 방법은 환상적인 TV 광고와 게임 전, 중, 후에 지능형 디지털 마케팅 활성화 레이어를 결합하는 것입니다. 550만 달러에 달하는 CBS의 30초 TV 광고에는 올해 Budweiser, Coke, Audi와 같은 주류를 포함하지 않았습니다. 대신 Chipotle, DoorDash, Fiverrr, Indeed, Vroom 및 Mercari와 같은 신규 업체가 스포트라이트를 받았습니다.

이를 염두에 두고 처음으로 큰 게임 광고주가 해야 할 일은 막대한 투자가 게임 당일 이후에 판매에 영향을 미치도록 하기 위한 것입니다.

장기 연결 설정

이 새로운 광고주 그룹은 자신의 카테고리가 Super Bowl에 대해 항상 마음을 사로잡는 TV 광고 회상을 얻지는 못한다는 점을 주의해야 합니다. 2년 전 레스토랑 부문을 대표하는 Burger King은 30%의 광고 회상을 얻었지만 DoorDash, Fiverr 및 Vroom은 Hotels.com(8%) 및 SimpliSafe(6%)와 같은 기술 브랜드가 그 해에 훨씬 더 나빴다는 것을 알아야 합니다.

브랜드를 강화하기 위해 광고주는 현재 테이블 판돈 관행인 티저 비디오와 같은 자산으로 사전에 빅 게임 청중을 참여시킬 필요가 있을 뿐만 아니라 게임이 끝난 직후 광고 회상 중에도 참여해야 합니다. 더 높습니다. 상식적으로 사람들은 경기 직후 광고에 대해 이야기해야 하며, 연구에 따르면 그 때가 슈퍼볼 입소문이 가장 강할 때입니다.

올해의 신규 참가자는 모바일 공유를 위한 게임 후 콘텐츠를 만들어 슈퍼볼 LV 이후 사람들이 문자 메시지를 통해 자신에 대해 이야기하거나 Slack 채널에서 작업할 수 있습니다. 이 전술은 소비자의 참여를 유지하기 위해 일련의 특별 제안을 수반할 수 있지만 마케터는 전략에 장기적인 소비자 직접 대면을 목표로 해야 합니다. 예를 들어, 몇 년 전 Sprint는 Copa America Centenario 축구 토너먼트를 후원했으며 이메일 알림보다 모바일 지갑 경품 알림에 더 많은 사람들이 등록하도록 했습니다. 1% 미만의 모바일 지갑 제거율로 인해 더 많은 사람들이 전용 웹사이트, 소셜 채널 및 추가 경품 응모권을 획득할 수 있는 더 많은 방법을 포함하여 더 광범위한 Sprint 및 Copa 세계에 연결되었습니다.

Chipotle, DoorDash, Fiverrr, 인디드 및 Vroom이 광고 크리에이티브를 사용하여 앱, 모바일 지갑 또는 매끄럽고 편리한 디지털 지원 경험을 홍보하지 않더라도 Facebook, Instagram 및 TikTok 후속 문구에는 전화 걸기(call-to-)가 포함되어야 합니다. 시청자가 앱을 다운로드하거나, 문자 메시지에 가입하거나, 소셜 콘텐츠에 참여하여 TV 광고의 도달 범위를 확대하도록 하는 작업입니다. 앞으로 몇 주 및 몇 달 동안 일대일 디지털 연결을 확보하고 육성하는 것은 비즈니스 성과에 직접적인 영향을 미치고 평생 가치를 높이는 초기 및 반복 소비자 행동을 유도하는 데 매우 중요합니다.

'홈커머스'를 넘어

일반적으로 총 1억 명에 달하는 슈퍼볼 시청자는 평년보다 집에서 소파에 누워 전화기를 더 많이 사용했습니다. 결국 직접 가서 다른 사람들과 교류할 파티가 없었습니다.

대부분의 미국인이 2020년에 식료품, 의류 및 기타 품목을 쇼핑하기 위해 모바일 장치에서 더 많은 시간을 보냈기 때문에 모바일 앱 참여는 이미 팬데믹 중반기에 전년 대비 31% 증가했습니다. 모바일 앱과 웹사이트는 점점 더 일상적인 쇼핑 경험이 되었으며, 게임이 시작되기 전에 이미 온라인에 있었던 슈퍼볼 광고에서 이러한 발전을 볼 수 있습니다.

이 지점은 전염병 메시지로 지친 시청자를 머리 위로 치지 않지만 대피 준비 상황과 관련된 상황을 현명하게 묘사합니다. Mercari의 Super Bowl 광고는 온라인 마켓플레이스에서 재택 상거래를 가능하게 하는 동시에 중고 제품을 거래 가치가 있는 가격으로 제공하는 방법을 보여줍니다. 그리고 TurboTax는 대부분의 사람들이 이번 겨울과 봄에 세무사 사무실을 방문하지 않으려는 것을 강조하면서 CPA와의 라이브 비디오 상담을 강조하고 있습니다. 그리고 자동차 구매 디지털 플랫폼인 Vroom은 자동차 쇼핑의 잠재적인 고뇌를 보여주고 "비접촉식" 경험에 대한 카피로 끝나는 영리한 광고를 실행하고 있습니다.

이러한 전자 상거래 광고주가 다음에 해야 할 일은 창의적이고 관련성 있는 광고 실행과 더 큰 브랜드 회상 및 인지도에 대한 욕구를 넘어서는 것입니다. 그들은 소비자가 직접적이고 지속적인 관계를 시작할 수 있도록 가치, 인센티브 및 옵션을 제공해야 합니다. 브랜드는 제품 세부 정보 보기, 계정 생성, 결제 세부 정보 추가, 새로운 기능 시도, 로열티 프로그램 가입 등 성공에 중요한 목표를 기반으로 후속 참여에 대해 신중해야 합니다. 특히 이러한 브랜드는 Super Bowl의 취득 비용을 가치 있게 만들기 위해 반복적인 비즈니스에 의존합니다.

자동차 구매자는 일반적으로 구매하기 몇 달 전에 시장에 나와 있고 선호도가 바뀔 수 있기 때문에 이러한 지속적인 디지털 주도 참여는 Vroom과 같은 고위험 품목을 판매하는 브랜드에게 훨씬 더 중요합니다. 디지털 상호 작용 및 메시지 응답은 고객 이해를 강화하고 자동차 판매와 같은 큰 티켓을 성사시키는 고객 여정을 촉진하는 핵심입니다. Vroom이 그 자리에서 모바일 앱을 언급했어야 한다고 주장하기도 합니다.

Super Bowl LV의 광고 라인업에서 많은 새로운 피를 보는 것은 좋습니다. 그러나 거대한 규모의 이벤트에는 야심찬 플레이북이 필요하며 오늘날의 모바일 주도 디지털 우선 고객을 진정으로 지배하기 위한 장기 전략이 필요합니다.