SunTrust CMO Susan Somersille Johnson의 7가지 질문

Susan Somersille Johnson은 엔지니어가 되기 위해 학교에 다녔지만 어떻게든 마케팅 분야에서 거의 30년의 경력을 쌓았습니다.

지난 5년 동안 Harvard와 Massachusetts Institute of Technology 졸업생은 경쟁이 치열한 남동부 시장에서 가장 큰 은행 중 하나인 SunTrust에서 마케팅 활동을 이끌었습니다.

Johnson은 기술 및 엔지니어링보다 마케팅 분야에서 경력을 쌓기로 결정한 것에 대해 Banking Dive와의 인터뷰에서 "180을 했습니다."라고 말했습니다.

그녀는 Apple에 입사한 지 몇 년이 되지 않았을 때 경력 초기에 이직을 했습니다.

"누군가 나에게 그것을 제안했다. 그들은 '[Apple]은 강력한 마케팅 회사이기 때문에 마케팅에 대해 생각해야합니다.' 저는 마케팅 수업을 한 번도 듣지 않았습니다. 하지만 마케팅을 배우려고 한다면 그 수업을 하기에 좋은 곳입니다."라고 Johnson이 말했습니다. "그래서 역할을 시도했지만 뒤돌아보지 않았습니다. ... 엔지니어로서 당신은 비트와 바이트, 숫자에 익숙합니다. 마케팅은 너무 일시적이고 당신이 미칠 수 있는 영향을 깨닫지 못했습니다. 행동을 변경할 수 있습니다 , 마케팅으로 사람들이 하는 일을 바꿀 수 있습니다. 정말 강력합니다."

BB&T는 2월에 SunTrust를 660억 달러 에 인수한다고 발표했습니다 . 이번 분기에 마무리될 것으로 예상되는 이 거래로 미국에서 6번째로 큰 은행인 Truist가 탄생하게 됩니다.

Truist의 최고 마케팅 책임자(CMO)의 역할을 맡게 될 Johnson은 Banking Dive와 함께 핀테크 파트너십, 주요 브랜드 변경에 따른 과제, 기술이 은행의 마케팅 노력을 어떻게 변화시키고 있는지에 대해 이야기했습니다.

이 인터뷰는 명확성과 간결성을 위해 편집되었습니다.

BANKING DIVE: 금융 기관을 마케팅할 때 어떤 어려움이 있습니까?

SUSAN SOMERSILLE JOHNSON: 금융 기관이 다른 조직과 다른지 잘 모르겠지만 마케팅 결과를 측정하는 것입니다. X백만 달러를 지출하면 조직의 매출과 성장에 얼마나 도움이 될까요? 그것은 성배와 같습니다. 마케터는 항상 그것을 추구합니다. 그래서 그것이 가장 큰 도전입니다. 금융 서비스의 경우 이전에 경험하지 못한 것 중 하나가 규정 및 준수 측면이었습니다. ... 우리가 생산하는 모든 것은 법적 책임과 규정 준수를 거칩니다. 단지 우리가 올바른 면책 조항을 가지고 있고 올바른 용어로 말하고 있는지 확인하기 위해서입니다. 우리가 하는 모든 것은 그 렌즈를 통해 이루어지는데, 이것은 나의 이전 경험과 다릅니다.

SunTrust-BB&T 거래가 성사되면 합병된 법인의 이름은 Truist가 됩니다. 이와 같은 대대적인 브랜드 변경에는 어떤 어려움이 따르나요?

JOHNSON: 초기의 주요 목표는 Truist에 대한 브랜드 인지도와 브랜드 고려도에 대한 인지도를 높이는 것입니다. 우리는 7월에 Truist라는 이름을 발표했고 그 전에는 브랜드 인지도가 0이었습니다. 따라서 우리의 목표는 BB&T와 SunTrust가 Truist가 되는 "고객 첫날" 이전에 인지도를 높이는 것입니다. … 매력적인 케이스입니다. 모든 것은 변한다. 모든 것이 업데이트되어야 합니다. 그래서 우리는 타이밍을 연구하고 있습니다. 새로운 이름은 무엇입니까? 타이밍은 무엇입니까? 그리고 우리는 여전히 브랜드 아키텍처, 주요 하위 브랜드, 모든 제품 및 모든 후원 거래와 관련하여 Interbrand와 협력하고 있습니다.

새 이름은 어떻게 지었나요?

JOHNSON: 우리가 발표한 지 한 달 후, 우리는 Interbrand를 새로운 브랜딩 작업을 위한 리드 에이전시로 선택했습니다. 우리는 두 조직 내부의 사람들과 두 조직의 이해 관계자를 인터뷰했으며 클라이언트 및 잠재 고객 인터뷰를 많이 했습니다. … 그것은 폭풍 같은 노력이었습니다. 새로운 브랜드를 만들 때 두 조직의 장점을 모두 찾고 있기 때문에 매우 보람 있었습니다. 당신은 사람들에게 BB&T에 대해 무엇을 좋아합니까? SunTrust의 어떤 점이 마음에 드시나요? 그들은 당신을 위해 무엇을합니까? 그리고 흥미진진했습니다.

기술은 은행 마케팅에서 어떤 역할을 합니까?

JOHNSON: [인공 지능]을 사용하여 대상 세그먼트를 동적으로 식별하고 있습니다. 마케팅을 생각할 때 전통적인 세분화를 생각합니다. 당신은 다른 고객 세그먼트를 가지고 있고 그들에게 다르게 마케팅합니다. 그리고 그들이 필요로 하는 것이나 원하는 것에 따라 다른 메시지를 줍니다. 그래서 우리는 그렇게 하고 있었습니다. 그리고 우리는 매우 강력한 분석 팀을 보유하고 있습니다. 그리고 알고리즘을 사용하여 어떤 메시지가 어떤 클라이언트로 가야 하는지 정확히 결정합니다. 우리는 그것에 투자하고 고객에 대해 더 많이 배우고 올바른 메시지를 전달하고 있습니다. 그런 다음 우리는 "AI를 켜고 이것이 무엇을 할 수 있는지 봅시다."라고 말했습니다. 그래서 그것이 하는 일은 스스로 학습하고 다양한 클라이언트 기반을 테스트한다는 것입니다. 즉석에서 자동으로 클라이언트 세그먼트를 생성합니다.

고객이 새 집을 구입하기로 결정하고 모기지론을 찾고 있다고 가정해 보겠습니다. 우리는 즉시 그것을 식별하고 그녀에게 즉시 올바른 메시지를 보낼 수 있습니다. 정적이고 잘 정의된 기존의 세분화는 엔진이 학습함에 따라 웹 사이트에서 매분 동적으로 변경됩니다. 5년 전과는 완전히 다른 세상이기 때문에 마케터에게는 흥미로운 일입니다.

귀하의 직업에서 가장 보람 있는 부분은 무엇입니까?

JOHNSON: 우리는 중요한 이정표를 가지고 있었기 때문에 지금 대답하기가 정말 쉽습니다. 2016년에 우리는 onUp 운동 을 시작했습니다 . 우리는 5년 안에 500만 명에게 다가가고 싶었습니다. 우리는 실제로 얼마나 많은 사람들이 재정적 자신감을 향한 발걸음과 행동을 문자 그대로 취했는지 세었습니다. 그리고 몇 주 전에 예정보다 빨리 500만 명에 도달했습니다. 우리는 그들의 여정에 대한 평가와 비디오를 제공한 많은 사람들을 가지고 있으며 이는 정말 보람이 있습니다.

SunTrust는 어떤 종류의 핀테크 파트너십을 가지고 있습니까?

JOHNSON: 우리에게 정말 보람 있고 잘하고 있는 것 중 하나는 어린이용 스마트 직불 카드인 Greenlight를 사용하는 것입니다. 그것은 부모가 지출을 모니터링하는 데 도움이 될 뿐만 아니라 돈 관리에 대해 조금 가르칩니다. … 또한 기술 제공업체와 협력하여 SmartGUIDE라는 새로운 앱을 개발했습니다. SmartGUIDE는 집을 찾는 사람들을 위한 것입니다. 집을 찾을 때 해야 할 일이 너무 많아 감당하기 어려울 수 있습니다. 따라서 SmartGUIDE는 신청 과정에 있는 사람들이 모기지 신청에 걸리는 시간을 50% 단축할 수 있도록 도와줍니다.

은행과 손을 잡고 싶어하는 핀테크 기업이 많다. SunTrust는 이러한 파트너십을 어떻게 검증합니까?

JOHNSON: 많이요. 그래서 우리는 매우 체계적이고 전략적인 프로세스를 시작했습니다. 우리의 전략적 요구 사항이 무엇인지 묻는 것으로 시작합니다. 우리가 가지고 있지 않은 우리에게 필요한 능력은 무엇입니까? 그리고 핀테크와 대화를 시작합니다. 항상 새로운 것이 있기 때문에 상당히 압도적일 수 있습니다. 그래서 우리는 돌아가서 시작했습니다. 우리에게 필요한 것은 무엇입니까? 그런 다음 우리는 우리가 보는 공급업체를 올바른 영역에 매핑하려고 시도하고 토론에서 우리가 얼마나 멀리 도달하는지 확인합니다.