コロナウイルスがDTCとレンガおよびモルタルとの関係をどのように変えたか

公開: 2022-06-03

今年の初めには、多くのデジタルネイティブブランドが拡張モードにありました。

Rent the Runwayは、サブスクリプションサービスの新しい層を立ち上げ、オンラインプラントブランドのBloomscapeがWest Elmと契約を結び、消費者向けのスペースでいわゆるダーリンであるCasperが2月に公開デビューしました。同社はIPO計画の中で、北米に約200店舗をオープンする意向を繰り返した。

キャスパーの拡大は高尚なように見えますが、それはセクターの傾向に従います。 Warby ParkerやBonobosのようなスペースでより大きなプレーヤーが店を開くことから始まったものは、今ではセクター全体に広がっています。オンラインランジェリーブランドのAdoreMeは、2018年に今後5年間で約300店舗をオープンする計画を発表し、ヘアカラーブランドのMadison Reedは、昨年9月に2024年までに600店舗をオープンすることを目指していると発表しました。 -商業小売業者は、今後数年間で850店舗をオープンする予定でした。

今年の3月に早送りすると、突然、店舗は一時的にドアを閉めることを余儀なくされ、当面の計画は氷上に置かれました。

その結果、ブランドは、現在のレンガとモルタルとの関係だけでなく、今後数か月と数年の間にどのように見えるかを再評価する必要があります。

とにかくDTCの店のポイントは何ですか？

DTCブランドはオンラインでルーツを植えましたが、場合によってはチャネルから逸脱することはないと誓いましたが、多くのブランドは物理的な存在下での価値をますます認識しています。

店頭は、アパレルを試着するようなタッチアンドフィール体験を消費者に提供しますが、ブランドに顧客ベースとの関係を形成する機会も提供します。

SSA＆Companyのマネージングパートナー兼小売＆消費者プラクティスリーダーであるMatthew Katz氏は、直接販売のブランドは、店舗を開くことで「顧客との接続が強化され、単なる取引ではない」ことを認識しました。「それは関係開発の機会でした。」

しかしそれ以上に、主に（または排他的に）オンラインで運営されているこれらのブランドの多くでは、顧客を獲得して維持するためのコストが非常に高くなる可能性があります。近年のオンラインは競争で飽和状態になり、ブランドが他のブランドから目立つことがますます困難になっています。ストアフロントは、追加のマーケティングチャネルを提供するのに役立ちます。

Chewyは、第1四半期に1億600万ドルを広告に費やしました。これは、前年同期の1億200万ドルから、総収益の7％に相当します。キャスパーは、1年前の3000万ドルから、3800万ドル、つまり総収入の33％を費やしました。 Wayfairは、前年の2億4,400万ドルから、2億7,600万ドル、つまり直接小売純収入の12％を費やしました。

「主なリスクは、実店舗がなければ、プレゼンスを構築して新しい消費者を獲得することがより困難になることです。オンラインは非常に混雑したスペースであり、実在することでノイズをカットし、DTCブランドの重要性を高めることができます。」 GlobalDataRetailのマネージングディレクターであるNeilSaundersは電子メールで、ただし、何年にもわたって利益を上げるのに苦労しているブランドに必ずしも即時の救済を提供するとは限らないと述べました。

「店舗はオンラインよりも収益性が高いことがよくありますが、WayfairのようなDTCブランドが、新しい店舗を開くだけで黒字化するのは非常に困難です。主な理由は、オンラインでの損失を相殺するために非常に多くの店舗を開く必要があるためです。」また、店舗からの注文を[履行]するために、ビジネスモデルを完全に変更する必要があります」と彼は付け加えました。「短期的には、そのような動きは、すべての資本とセットアップのコストのために、収益性をさらに損なう可能性があります。」

既存の計画を撤回する

キャスパーは今年5月に「2020年に計画されている新規小売店の開店数を減らす」と発表したが、これが北米全体で200店舗を開店する計画にどのように影響するかについての詳細は明らかにしなかった。

「キャスパーの計画には常にある程度の勇気がありました。投資家を参加させるために大胆なストーリーを売らなければなりませんでした。200店舗は非現実的な目標ではありませんが、マットレスと寝具のスペースはすでに伝統的なものと新しいものの両方で非常に飽和していますキャスパーが200店舗すべてで経済的な成功を収めるのは難しいと思う」と述べ、マットレスは一般的に購入頻度が低いため、リスクが高まると述べた。

計画を支配することは、業界の多くがやらざるを得ないことです。オンライン家具ブランドのBurrowは、今年初めにRetail Diveに、パンデミックにより計画を保留にすることを余儀なくされたと語ったが、それ以上の規模ではなく、従来の小売業者は免除されている。メイシーズは、コロナウイルスが蔓延し、事業を混乱させ続けたため、ポラリスのターンアラウンドの取り組みを大幅に撤回しなければなりませんでした。

「現在、私たちは大規模な混乱の時期にあり、パンデミックから抜け出したときにショッピングパターンがどのように進化するか、またはどのモールが成功するかは明らかではありません」とSaunders氏は述べています。「「待って見るアプローチ」が最も賢明な選択肢ですが、将来が明確になると、多くのブランドが実店舗の開店に戻ることを期待しています。」

「直接販売のブランドは、不採算の場所のポートフォリオを持たないように、ポップアップや小さな場所、またはブランドの主要なハイストリートの場所を選んでいます。」

マシューカッツ

SSA＆Companyのマネージングパートナーおよび小売および消費者プラクティスリード

しかし、重要でない小売業者は、選択または政府の命令により、3月に店舗を閉鎖しました。国内の多くの地域で訴訟が増加し、別の封鎖の脅威が迫っている中で、直接販売ブランドは、販売のために店舗にそれほど依存せず、強力なeコマースプレゼンスを持つことで実際に有利になる可能性があります。これにより、これらのブランドは、店舗を開く場所と時期、および開く数を正確に選択する際の柔軟性も高まります。

従来のプレーヤーははるかに大きな艦隊を持っており、それらの艦隊の中には幅広い範囲があります：スペクトルの一方の端には収益性の高い店舗があり、もう一方の端には収益性の低い店舗があり、その間に損益分岐点がある場所がいくつかあります。オンラインでルーツを形成したDTCブランドの場合、場所のサイズが大きいため、選択した市場に慎重に参入でき、経済的にも比較的リスクが低くなります。「直接販売のブランドは、不採算の場所のポートフォリオを持たないように、ポップアップや小さな場所、またはブランドの主要なハイストリートの場所を選んでいます」と彼は付け加えました。

ブランドはパンデミックの真っ只中に出店することを躊躇するかもしれませんが、カッツ氏は、場所が実際に安全に開店できる時期に合わせて、今でもそれらの取引にインクを入れ、家賃条件を交渉する必要があると述べました。

ブランドは今何ができるでしょうか？

パンデミックがもたらした不確実性を考えると、常設ショップを開くことはオンラインブランドにとって優先事項ではないかもしれませんが、その間に実店舗に参入する別の方法があるかもしれません。企業は、一時的なポップアップモデルや、ShowfieldsやNeighborhood Goodsなどの小売業者とのパートナーシップに目を向けることができます。これは、オンライン小売とオフライン小売のギャップを埋めることを目的としています。。」

「短期的には、一時的なポップアップなど、リスクの低いオプションが使用される可能性があります。これらは、休暇期間に入ると特に人気があります」とSaunders氏は述べています。「より多くの小売欠員があるため、小売家主はDTCブランドとの取引に熱心になるため、一時的な小売スペースを手頃な価格で手に入れる良い機会がいくつかあります。」

これは、AlixPartnersのマネージングディレクターであるAndrewCsicsilaが「バランスをとる行為」と呼んだものです。

さらに、カッツ氏によると、量販店は、デジタルネイティブブランドとのパートナーシップを構築して、デジタルネイティブのブランドを獲得することを検討している可能性があります。この要素は、一部の不要な店舗が一時的に閉鎖され、消費者が一時的に閉鎖されたため、過去数か月でますます重要になっています。実店舗で買い物をする意欲は劇的に低下しました。

「彼らは彼らのパートナーシップを活用し、少しの長期的な保護のために少しの短期的な利益をあきらめたいと思っています。」

Andrew Csicsila

AlixPartnersのマネージングディレクター

RetailDiveに電子メールで送信された7月22日に行われたCoresightResearchの消費者調査によると、消費者の86.6％が、前週の84.8％から、あらゆる種類の公共の場所を避けると答えました。ケーススパイクがあるエリアでの再閉鎖と同様に。消費者の3分の2は、モールでの買い物を避けると述べ、半分は、完全に買い物を避けると述べた、と報告書は発見しました。さらに、20.1％が今後2週間でオンラインでアパレルを購入すると予想していましたが、店舗で購入する予定だったのは12.6％でした。

とはいえ、レポートによると、消費者の54.7％が、前週の57.5％から、変化した行動を維持することを期待していると回答しており、消費者は依然として実店舗での価値を認識していることを示しています。

CoresightResearchのLuxuryandFashionのマネージングディレクターであるMarieDriscoll氏によると、デジタル知識を得るだけでなく、若いブランドとの関係を築くことで、新しい顧客を従来の小売業者、特にデパートの扉に引き込むことができます。「一度彼らをそこに連れて行ったら、あなたは彼らを驚かせて喜ばせる機会があります、しかしあなたが彼らをそこに連れて行かなければ、あなたには機会がありません。」

業界は現在、予測不可能な販売環境に取り組み続けているため、柔軟性（リースであれ小売パートナーシップであれ）が鍵となります。

「個人投資で大規模なロングプレーをしている企業はあまり見られない」とCsicsila氏は語った。「彼らは可能な限り柔軟になりたいと思っていると思います。彼らはパートナーシップを活用し、少しの長期的な保護のために少しの短期的な利益をあきらめたいと思っています。」