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Sono passate poche settimane dall'inizio del 2023 e le parti interessate in tutto l'ecosistema del marketing dei media hanno già spostato i pezzi sulla scacchiera che è il futuro della misurazione video. Quattro delle più grandi reti televisive si sono riunite per formare un comitato incentrato sull'abilitazione di più valute e soluzioni di misurazione dello streaming il 9 gennaio, appena due giorni prima del lancio del tanto atteso prodotto di misurazione multipiattaforma di Nielsen, One Ads.

Le mosse, che hanno fatto seguito a piccoli accordi all'inizio dell'anno da parte di aziende ad-tech nello spazio, sono gli ultimi sviluppi nella corsa per risolvere la misurazione multipiattaforma in un panorama multimediale frammentato che continua a essere modellato dalla crescita di streaming. Mentre le sabbie si stanno spostando da diversi anni, il 2023 potrebbe vedere l'industria pubblicitaria compiere passi importanti in quanto determina come superare il dominio di Nielsen, che è ancora sconvolto da una controversia in corso sull'accreditamento.

"Sebbene sia chiaro che Nielsen da solo non sarà più l'unica valuta di misurazione video, non è ancora chiaro quale delle molte valute multiple alla fine diventerà parte di un toolkit di settore ampiamente adottato", ha dichiarato il CEO di IAB David Cohen nei commenti via e-mail. "Aspettatevi una maggiore chiarezza nel 2023 quando verranno alla luce i risultati di numerosi test. Riteniamo che il settore si accontenterà di 2-3 fornitori primari".

Determinare quali offerte aumenteranno come valute alternative, come si evolverà il ruolo di Nielsen e come saranno influenzati gli anticipi - quando la programmazione imminente verrà presentata ai potenziali inserzionisti - saranno probabilmente le preoccupazioni principali mentre i professionisti del marketing si preparano per il 2023. Per i media buyer , i cambiamenti potrebbero causare più mal di testa di quanti ne risolvano, ma è improbabile che ciò impedisca ai più grandi venditori di media di spingere per uno scenario in cui hanno più opzioni e più potere negoziale.

Un comitato misto dell'industria

La formazione del Joint Industry Committee da parte di Fox, NBCUniversal, Paramount, TelevisaUnivision e Warner Bros. Discovery, insieme a OpenAP e al Video Advertising Bureau (VAB), rappresenta un passo importante per l'industria televisiva. In lavorazione da qualche tempo, il JIC lavorerà per abilitare più valute e stabilire soluzioni di misurazione multipiattaforma per lo streaming video mentre cerca di avere soluzioni in atto prima degli anticipi del 2024, lavoro che non può avvenire se i dati del pubblico rimangono completamente nascosti .

"Hai davvero bisogno di alcuni di questi set di dati comuni disponibili; non dovresti tenerli rinchiusi nelle mani di nessuna parte [poiché] crea cattive dinamiche", ha affermato Kevin Krim, CEO di EDO. "L'innovazione dovrebbe avvenire sulla tecnologia e sulla scienza dei dati, non su chi possiede il miglior set di dati proprietari, perché ciò frena l'intero mercato".

In lavorazione da qualche tempo, la formazione del JIC vede la comunità televisiva tradizionale riunirsi per ridurre il potere di monopolio di Nielsen. Riproduce un modello europeo che ha fissato per anni gli standard per la metodologia di misurazione e potrebbe stimolare la concorrenza e l'innovazione nel settore. Se in qualche modo in ritardo, è un'evoluzione naturale.

"Gli interessi dei membri sono abbastanza ben allineati", ha affermato Ashwin Navin, co-fondatore e CEO di Samba TV. "Le aziende che partecipano a questo in questo momento hanno una presenza sostanziale nella trasmissione e nel cavo [e] devono assicurarsi di avere una metodologia che conteggi accuratamente quelle impressioni e le integri con le loro impressioni in streaming".

Assenti dal JIC sono aziende che si concentrano principalmente sullo streaming, tra cui Netflix, Amazon e, sempre di più, Disney. Poiché quelle piattaforme possono valutare i propri compiti e nominare i propri fornitori di misurazioni - come ha fatto Disney con un certo numero di fornitori e anche NBCU - l'innovazione avrà un aspetto diverso da qualunque cosa si stabilisca il JIC.

Il leader dello streaming Netflix, che ha finalmente lanciato un livello supportato dalla pubblicità alla fine dell'anno scorso, sostiene che la pubblicità potrebbe diventare almeno il 10% delle sue entrate annuali. Allo stesso modo, il team di Business Intelligence di GroupM ha recentemente suggerito che l'azienda potrebbe diventare uno dei primi 25 venditori di annunci. Mentre si prepara a prendere il posto della Paramount in prima linea, l'accordo esaurito di Netflix con Nielsen potrebbe rafforzare le scommesse della società di misurazione sullo streaming, che include un accordo con Amazon Prime Video sulle sue trasmissioni rivoluzionarie "Thursday Night Football".

"Il modello a cui tutti aspirano, sia adesso che quando cresceranno, è il modello di Google, che fondamentalmente ha un'integrazione verticale di pubblico, inventario e misurazione", ha spiegato Navin. "I tuoi più grandi clienti richiederanno la convalida di terze parti... quindi hai bisogno dei tuoi dati e della tua metodologia di misurazione per raccontare la tua storia e vendere il tuo prodotto. Lo rafforzi anche con misurazioni di terze parti da un gruppo di fornitori di prim'ordine ."

Nielsen non va da nessuna parte

Non importa quanto successo abbia il JIC nel riunirsi per fare passi da gigante nella misurazione e nelle valute alternative, è improbabile che Nielsen perda la sua posizione monopolistica, almeno nei prossimi anni.

"Nielsen non sta andando da nessuna parte, ma c'è un'enorme concorrenza e innovazione nella misurazione della pubblicità televisiva", ha affermato Krim di EDO. "Nielsen è incredibilmente profondamente radicata nell'acquisto e nella vendita di pubblicità televisiva... questo tipo di situazioni cambia molto gradualmente".

Oltre a lavorare per riconquistare l'accreditamento MRC, questo mese Nielsen ha anche lanciato il suo prodotto di misurazione multipiattaforma. Il primo pezzo del suo framework Nielsen One, Nielsen One Ads cerca di offrire una visualizzazione coerente e deduplicata degli annunci su TV lineare, TV connessa (CTV), desktop e mobile. Ma non importa quanto siano efficaci le sue nuove offerte, le difficoltà dell'azienda hanno dato all'industria un assaggio di un futuro in cui l'azienda non è così dominante.

"L'industria negli ultimi due anni ha deciso di non voler avere un monopolio che comanda il 3% di ogni transazione. Quindi, non importa quanto sia bello, i venti contrari per loro sono piuttosto significativi", ha affermato Navin di Samba TV.

Mentre i conglomerati dei media e i loro partner si sono concentrati sui test di innovazione lo scorso anno, il 2023 potrebbe vedere migliaia di campagne misurate al di fuori della valuta Nielsen, con NBCU e altri che aumentano i test precedenti di vari fornitori di misurazioni alternative. Tuttavia, è improbabile che la formazione del JIC e l'aumento degli accordi in valuta alternativa abbiano un effetto reale sulle transazioni fino al 2024, soprattutto quando metà del business non è particolarmente interessata alle difficoltà e agli sviluppi di Nielsen.

"Il lato degli acquisti non è particolarmente frustrato da Nielsen. Nielsen non addebita loro tanto quanto addebita il lato delle vendite, e c'è molta semplicità per il lato degli acquisti di avere una valuta unica da guardare", ha spiegato Krim. "Molti di questi giocatori di valuta alternativa si stanno battendo il petto e dicono: 'Stiamo per abbattere l'egemonia di Nielsen' - dal lato degli acquisti, renderà le loro vite molto più complicate".

Alla fine, le valute alternative e la misurazione multipiattaforma sono il primo passo per fornire agli inserzionisti un quadro più chiaro di chi vede i loro annunci. Il passaggio successivo, determinare quali visualizzazioni degli annunci si trasformano in conversioni e quali hanno determinato i risultati del marchio, è di maggiore importanza per i professionisti del marketing, soprattutto quando i budget pubblicitari si restringono e la posta in gioco aumenta a causa dell'incertezza economica.

“I professionisti del marketing ci hanno detto che vogliono (e hanno bisogno) di comprendere a fondo i gruppi comportamentali che stanno raggiungendo. Vogliono risultati sposati con le valute ", ha affermato Chris Kelly, CEO della piattaforma di analisi del marchio Upwave, nei commenti via e-mail. "Tutti i fornitori di valuta devono essere preparati a legare le loro valutazioni ai risultati, perché in caso contrario, nient'altro ha importanza".