Corn Nuts sta guidando le vendite - e conquistando i millennial - con il marketing Twitter "out of the box".

Esaminando l'ampio portafoglio di marchi di Kraft Heinz, Corn Nuts probabilmente non viene in mente ai consumatori così rapidamente come, ad esempio, Kraft, Heinz o Oscar Mayer. Il produttore dei chicchi fritti e croccanti introdotti per la prima volta nel 1936 è ben consapevole della sua bassa statura, tuttavia, e ha sfruttato lo stesso spirito perdente per uscire da una nicchia e conquistare gli acquirenti millenari che molti nella categoria degli alimenti confezionati lottano raggiungere.

A guidare la carica ci sono Jennifer Hill e Alec Imaizumi, neolaureati che sono rispettivamente manager dei social media e delle divisioni del marchio di Corn Nuts, e che sembravano un po' sorpresi dal loro grado di successo in una recente intervista telefonica. Negli ultimi otto mesi circa, i due hanno trasformato la percezione di Corn Nuts attraverso il marketing su Twitter che è completamente organico e fatto senza l'aiuto di un'agenzia di terze parti.

"A partire da ora, la nostra strategia siamo io e Alec a pranzo", ha detto Hill, 23 anni, a Marketing Dive.

Concentrandosi sull'amplificazione delle voci dei fan più ardenti e sorprendentemente giovani di Corn Nuts, Hill, che gestisce personalmente il feed Twitter di Corn Nuts dal suo telefono, ha aumentato i follower dell'account da 650 a 21.000 e ha contribuito ad aumentare gli acquisti ripetuti dai millennial del 12%, secondo i dati aziendali condivisi con Marketing Dive.

"Per noi è assolutamente tradotto in vendite", ha detto Imaizumi della strategia di Twitter.

Corn Nuts ha anche registrato un aumento delle vendite del 12% nei normali negozi al dettaglio e del 4% nei minimarket nel quarto trimestre del 2018 e nel primo trimestre del 2019, o all'incirca nel periodo in cui Hill ha assunto il controllo su Twitter. Ciò ha interrotto una serie di anni di vendite piatte o in calo per il prodotto, secondo Imaizumi.

"È stato molto scadente: non abbiamo messo alcuna spesa di marketing [dietro di esso]", ha detto Hill. "È eccitante perché stiamo assistendo a uno slancio, non solo dal lato delle vendite, ma anche dall'interazione sul lato sociale e dalle persone che vogliono difendere il marchio".

Crescere organicamente

Le affermazioni di inizi sgargianti non sembrano essere esagerate. Incaricata di rilevare l'account di Corn Nuts a settembre, Hill ha affermato di aver dovuto contattare Twitter per recuperare i dettagli di accesso e verificare la pagina come ufficiale. Non c'erano nemmeno obiettivi concreti fissati per lei, qualcosa di cui probabilmente ha beneficiato Corn Nuts a lungo termine, nonostante le richieste odierne di rendere gli sforzi di marketing più informati dall'analisi dei dati e dalle previsioni algoritmiche.

"Quando pensi al marketing in particolare nel 2019, ci viene costantemente detto che i dati sono il re; segui i dati, non puoi sbagliare", ha detto Hill.

"La narrativa in corso per anni è stata che il profilo dei prezzi e del sapore ha portato [Corn Nuts] a indicizzare bene sulla costa occidentale e nel sud", ha detto. "In realtà si è orientato verso un pubblico più anziano. Tutti i dati erano lì".

Anche alcune ricerche superficiali su Google e indagini su Internet hanno rivelato che c'erano fan più accesi e più giovani di Corn Nuts che condividevano spesso i loro pensieri ma venivano in gran parte ignorati dal marchio, secondo Hill.

"Ogni volta che ci hanno twittato, taggato o inviato messaggi, nessuno dalla nostra parte rispondeva", ha detto Hill. "È qui che è iniziata l'idea di base di connettersi a Internet."

Per connettersi con questi clienti poco serviti, Hill ha iniziato a ritwittare e rispondere ai messaggi, anche nelle ore strane della notte, condividendo una varietà di tipi di battute e meme su Internet che sono diventati oggi una valuta culturale digitale de facto. Marchi come Wendy's hanno contribuito a rendere popolare la tendenza dei marchi riconoscibili su Twitter, ma poiché lo spazio è diventato più affollato, molti account sono anche falliti nei loro tentativi di apparire alla moda con un pubblico che è diventato sempre più cinico nei confronti della pubblicità.

Nascondi le tue amiche pic.twitter.com/SaWvbTJBZi

— NOCI DI MAIS (@CornNuts) 23 aprile 2019

Per evitare di cadere in quella trappola, Hill ha detto che pensa a suo fratello di 18 anni come un ampio test per ciò che risuonerebbe o mancherebbe il bersaglio con il pubblico di destinazione di Corn Nuts. Cerca anche di evitare di vendere apertamente Corn Nuts come prodotto, un approccio che si riflette nell'assenza di pubblicità a pagamento su Twitter.

"A questo punto, tutti vogliono essere un marchio divertente online", ha detto Hill. "Ma il modo in cui penso che ci siamo riusciti è che tutto ciò che facciamo è interazione, prima ipoteticamente la consapevolezza del marchio e poi in fondo parliamo anche di prodotto".

Per altri marchi, questo tipo di coinvolgimento della comunità spesso si evolve in tattiche di sensibilizzazione come l'influencer marketing, dal momento che gli influencer sono (o, almeno per un certo periodo, si credeva) fossero più autentici con i consumatori. Ma Hill e Imaizumi hanno detto che attingere ai creatori con un grande seguito non è davvero nelle carte per ora e che continueranno a concentrare i loro sforzi sulla base di fan più piccola ma attiva di Corn Nuts.

"Le campagne di influencer sono diventate sempre più la nuova parola d'ordine per i marchi. Non è qualcosa di cui abbiamo parlato", ha detto Hill, aggiungendo che il team preferisce i devoti con da 30 a 40 follower che sono disposti a gridare il marchio sul loro linea del tempo.

"Probabilmente circa il 75% del [feed di Twitter] non è nemmeno il mio contenuto", ha aggiunto. "Sono le persone che hanno twittato cose su di me ed è fantastico e voglio metterle in evidenza e far loro capire cosa significa Corn Nuts".

Estendere il marchio

Il successo a sorpresa di Corn Nuts probabilmente arriva come un gradito punto luminoso per Kraft Heinz, che ha scioccato gli investitori quando ha ridotto il valore di Kraft e Oscar Mayer di $ 15,4 miliardi e ha rivelato un'indagine della SEC sulle sue pratiche di approvvigionamento a febbraio. La società si separerà anche dal CMO statunitense e dal global brand officer Eduardo Luz alla fine di questo mese, aggiungendo a una serie di recenti cambi di direzione che include anche il CEO Bernando Hees, che si dimetterà alla fine di giugno. Molti dei marchi di Kraft Heinz - e in generale molti marketer di alimenti confezionati - trarrebbero vantaggio da una strategia sociale non pagata che aumenta le vendite e migliora l'immagine del marchio con un segmento di acquirenti desiderabile come i millennial.

Ma Hill ha avvertito che l'approccio al volo al Twitter di Corn Nuts non è necessariamente qualcosa che si tradurrà bene in altre aziende, allo stesso modo in cui gestire un account Instagram lucido non ha senso per Corn Nuts. Hill afferma che Corn Nuts ha solo una pagina Facebook "per motivi tecnici" e non prevede ancora di estendere il suo marchio ad altri canali.

"Parla del modo in cui i nostri marchi qui a Kraft Heinz stanno anche cercando di innovare e fare cose che sono un po' fuori dagli schemi", ha detto Hill. "Per noi, questo significava Twitter. Per un altro marchio, potrebbe significare qualcos'altro".

In termini di nuovi orizzonti, Corn Nuts guarda ai mercati emergenti, come i giochi, incentrati su ciò che Hill chiamava "olistico" rispetto a esperienze puramente guidate dal prodotto. Altri operatori di marketing blue chip come Procter & Gamble e Unilever sono saliti sul carro degli eSport, sebbene Corn Nuts stia perseguendo opportunità simili solo tramite una strategia organica di Twitter. Il ragionamento, secondo Hill e Imaizumi, è legato a un vecchio idioma: "Se non è rotto, non aggiustarlo".

"Siamo piuttosto orgogliosi del fatto che sia cresciuto nel modo in cui è cresciuto senza alcuna spesa", ha detto Hill. "Andando avanti, non vogliamo cambiarlo".