Le nuove soluzioni e una maggiore collaborazione possono finalmente sconfiggere le frodi pubblicitarie sui dispositivi mobili?
Pubblicato: 2022-05-22La rapida crescita della pubblicità mobile ha uno sfortunato lato oscuro che ne spreca l'efficacia: la frode pubblicitaria mobile. In risposta, i marketer mobili, le agenzie pubblicitarie e un'industria in erba di rilevamento delle frodi si stanno unendo per sradicare le attività nefaste, spesso con il supporto delle forze dell'ordine.
Sebbene la tecnologia mobile prometta di fornire agli esperti di marketing informazioni impareggiabili sul comportamento dei consumatori, in particolare con innovazioni come il rilevamento della posizione e la pubblicità geofence, i truffatori sono implacabili nel sfuggire al rilevamento. Diversi esperti del settore intervistati da Mobile Marketer sono ottimisti sul potenziale delle nuove misure antifrode per ridurre le frodi, ma è troppo presto per dire quanto saranno efficaci.
Il problema è che non appena una forma di frode viene neutralizzata, i criminali informatici, le reti pubblicitarie illegittime e gli anelli della criminalità organizzata escogitano nuovi modi per generare false attività di pubblico che costano miliardi agli inserzionisti.
"Lo vedono come un gioco del gatto e del topo", ha detto a Mobile Marketer Jason Santillano, direttore del marketing della rete pubblicitaria mobile Vungle. L'azienda analizza circa due dozzine di tipi di dati per identificare attività fraudolente, comprese le informazioni che il suo kit di sviluppo software (SDK) raccoglie dalle app in rete, secondo un post del blog.
Le perdite globali dovute alle frodi pubblicitarie digitali, comprese le piattaforme desktop e mobili, variano da $ 5,8 miliardi a $ 42 miliardi, a seconda dei metodi di ricerca utilizzati. Con oltre un terzo del dollaro pubblicitario in tutto il mondo destinato alle piattaforme mobili quest'anno, la vulnerabilità alle frodi pubblicitarie è una seria preoccupazione. Secondo uno studio della società di verifica degli annunci CHEQ, le frodi pubblicitarie basate su dispositivi mobili rappresentano il 46% del totale delle frodi pubblicitarie digitali.
Prevenire le frodi pubblicitarie per dispositivi mobili
Gli esperti di prevenzione delle frodi pubblicitarie affermano che una parte fondamentale della prevenzione delle frodi pubblicitarie mobili è la ricerca di una maggiore trasparenza tra le aziende nella catena tra inserzionisti ed editori digitali. Ciò può essere più difficile tra le complessità del mercato degli annunci programmatici che riunisce una vasta gamma di acquirenti e venditori in un sistema automatizzato.
"È importante sapere da chi stai acquistando e assicurarsi che abbiano la prevenzione delle frodi da parte loro", ha detto a Mobile Marketer Roy Rosenfeld, capo del laboratorio antifrode presso la società di misurazione del marketing DoubleVerify. "Assicurati di parlare con i loro partner per assicurarti che stiano ripulendo le frodi".
Oltre alle società private che forniscono il rilevamento delle frodi, anche organizzazioni senza scopo di lucro come l'Interactive Advertising Bureau (IAB) e il Trustworthy Accountability Group (TAG) stanno affrontando il problema.
"Abbiamo superato una soglia in cui c'era un più ampio riconoscimento che questi comportamenti non erano salutari per il settore".
Mike Zaneis
Presidente e CEO di TAG
Il progetto ads.txt di IAB Tech Lab, che consiste in un elenco di aziende autorizzate a vendere i propri prodotti o servizi, è stato esteso alle app mobili con app-ads.txt. L'iniziativa mira a combattere l'app spoofing, una pratica fraudolenta di invio di richieste di posizionamento degli annunci sostenendo di essere un legittimo editore.
App-ads.txt ora è stato adottato da oltre 9.000 app, comprese quelle di Gameloft, Pandora, Soundcloud e Microsoft, secondo i dati condivisi da IAB Tech Lab con Mobile Marketer.
Sebbene il numero sia piccolo rispetto ai milioni di app disponibili su vari app store, l'obiettivo di IAB Tech Lab è promuovere l'adozione tra i più importanti editori di app che stanno cercando di monetizzare i propri contenuti con posizionamenti pubblicitari.
"L'adozione sta decollando", ha detto a Mobile Marketer Sam Tingleff, Chief Technology Officer di IAB Tech Lab. "Tutte le piattaforme tecnologiche stanno costruendo e supportando lo standard. Sarà un passaggio fondamentale per le app per proteggersi da questo tipo di frode".
La piattaforma lato vendita PubMatic il mese scorso ha iniziato a far rispettare app-ads.txt per aiutare a combattere le frodi, ha annunciato la società.
TAG è stato creato con il supporto di IAB, Association of National Advertisers e American Association of Advertising Agencies per eliminare le frodi online, la pirateria e il malware. L'organizzazione, che nell'ultimo anno è raddoppiata a più di 500 aziende associate, verifica che le aziende nella catena di fornitura della pubblicità digitale aderiscano a determinati standard.
"Un paio di anni fa, c'era una reticenza a guardare troppo intensamente alle frodi pubblicitarie, con le preoccupazioni per le metriche delle prestazioni in calo", ha detto a Mobile Marketer Mike Zaneis, presidente e CEO di TAG. "Ma abbiamo superato una soglia in cui c'era un più ampio riconoscimento che questi comportamenti non erano salutari per il settore".
TAG ha avuto un grande impulso nel 2016 quando Marc Pritchard, chief brand officer di Procter & Gamble, ha affermato che la società avrebbe richiesto ai suoi partner di media digitali di ottenere un'approvazione TAG o rischiare di perdere la propria attività. P&G è da anni uno dei più grandi inserzionisti al mondo e l'anno scorso ha speso circa 10,5 miliardi di dollari in pubblicità e marketing, secondo quanto riportato da Ad Age.
TAG sta attualmente espandendo la sua piattaforma di "scambio di minacce" per consentire a un gruppo più ampio di aziende di condividere informazioni sulle frodi pubblicitarie digitali e segnalarle ad autorità come il Federal Bureau of Investigation.
Oltre agli sforzi a livello di settore per fermare le frodi pubblicitarie mobili, le aziende stanno adottando soluzioni private per garantire l'integrità dei posizionamenti degli annunci per i professionisti del marketing. Kargo, una piattaforma lato vendita che ha inventario pubblicitario da un gruppo curato di editori tra cui NBC, CBSi, Buzzfeed, Penske Media e Scripps, ha recentemente implementato un prodotto di prevenzione pre-offerta chiamato MediaGuard realizzato dalla società di sicurezza informatica White Ops.
A seguito della mossa, Kargo ha visto il traffico non valido precipitare allo 0,38%, una frazione del livello dal 3% al 5% più comune per la pubblicità display mobile.
"È come rimettere i soldi nelle tasche degli inserzionisti", ha detto a Mobile Marketer Harry Kargman, fondatore e CEO di Kargo. La sua azienda, che ha 170 dipendenti e un fatturato annuo di 100 milioni di dollari, offre anche agli inserzionisti una migliore condivisione dei dati sull'audience con gli editori per migliorare i marketer e creare fiducia.
Tipi comuni di frode pubblicitaria mobile
La frode pubblicitaria mobile si presenta in molte forme, essendosi evoluta negli ultimi anni insieme a tendenze più ampie nell'utilizzo delle app, nello streaming di video mobili e una maggiore dipendenza dalla pubblicità in-app tra app popolari come i giochi.
In molti modi, la frode pubblicitaria mobile non è molto diversa dalla frode pubblicitaria vista sui computer desktop. I truffatori creano siti Web o app mobili e generano visualizzazioni false di annunci con bot che emulano l'attività online di veri esseri umani. I bot sono progettati per fare le cose che gli inserzionisti vogliono che i consumatori facciano, come fare clic sui banner e trasmettere più annunci video in streaming.
"Gli inserzionisti sono maggiormente incentivati a fermare le frodi pubblicitarie perché è il loro denaro che viene sprecato".
Rina Matsumoto
Responsabile dell'ottimizzazione delle prestazioni presso Vungle
Ma la frode pubblicitaria mobile consiste anche in attività false rivolte agli sviluppatori di app che spendono una parte significativa dei loro budget per lo sviluppo di app in attività promozionali. Secondo uno studio che la piattaforma di attribuzione mobile AppsFlyer ha condiviso con Mobile Marketer, la spesa pubblicitaria per aumentare le installazioni di app sui dispositivi mobili raddoppierà a 12,9 miliardi di dollari entro il prossimo anno dal 2018 in Nord America.
La frode sull'installazione di app si è evoluta man mano che i criminali informatici sviluppano metodi più sofisticati per generare attività false che presentano perdite potenziali significative per gli sviluppatori di app che cercano di aumentare i download.
"Alcuni anni fa, i bot e le installazioni false erano l'argomento principale", ha detto a Mobile Marketer Rina Matsumoto, responsabile dell'ottimizzazione delle prestazioni di Vungle. "Ora vediamo più click injection e click spamming".
L'iniezione di clic, chiamata anche click sniping, mira a campagne che misurano il rendimento degli annunci con quella che è nota come attribuzione dell'ultimo clic, che attribuisce il merito di un download di app o di altre conversioni di vendita all'ultimo annuncio su cui un cliente fa clic. I truffatori iniettano un clic falso nel sistema di trasmissione Android che indica ad altre app quando viene scaricata una nuova app e si prendono il merito di quel download per riscuotere il pagamento dall'inserzionista.
Il click spamming, chiamato anche click flooding, invia un gran numero di clic fraudolenti nel tentativo di ottenere l'attribuzione dell'ultimo clic su un download non correlato. Per rilevare questo tipo di frode, gli sviluppatori di app devono monitorare le loro percentuali di clic per installare e comprendere alcuni benchmark di come gli utenti mobili reali installano le app dopo aver fatto clic su un annuncio.
Il tempo di clic per l'installazione (CTIT), che misura il tempo impiegato da un utente mobile per installare un'app dopo aver visto un annuncio relativo, è un benchmark comune. Secondo AppsFlyer, installazioni di app quasi uniformi nell'arco di diversi giorni potrebbero indicare lo spamming dei clic, mentre un'improvvisa raffica di installazioni potrebbe rivelare l'iniezione di clic.
Schemi di frode pubblicitaria di alto profilo
Diversi incidenti molto pubblicizzati suggeriscono che i metodi di rilevamento delle frodi pubblicitarie sono migliorati.
Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti a novembre ha accusato otto persone per il loro presunto coinvolgimento negli schemi di frode "3ve" e "Methbot" che sono costati agli inserzionisti più di $ 36 milioni per annunci che non sono mai stati visti da persone reali. Google e la società di sicurezza informatica White Ops hanno aiutato l'FBI nelle indagini e nella rimozione delle botnet.
L'anno scorso, diverse società di rilevamento delle frodi pubblicitarie hanno scoperto un complesso schema per frodare gli inserzionisti di milioni di dollari di spesa per i media, ha riferito BuzzFeed News. I truffatori hanno acquistato app legittime tramite una società chiamata We Purchase Apps e le hanno trasferite a società che avevano creato. Hanno quindi acquisito i dati sull'utilizzo degli utenti reali delle app per creare attività fittizie in una complessa rete di bot.
A febbraio, il gigante della tecnologia Oracle ha dichiarato di aver scoperto un'operazione di frode pubblicitaria mobile chiamata "DrainerBot" che aveva infettato milioni di app Android. Il bot ha sprecato la spesa mediatica degli inserzionisti generando false visualizzazioni di annunci video che non apparivano sugli schermi dei dispositivi mobili. Forse ancora più insidioso, tutto quello streaming video utilizzava enormi quantità di dati e potenzialmente esponeva gli utenti di smartphone a centinaia di dollari all'anno in spese di eccesso di dati.
Data la posta in gioco con le frodi pubblicitarie per dispositivi mobili, gli inserzionisti devono rimanere al passo con gli ultimi sviluppi e continuare a comunicare in modo fluido con i loro partner.
"Gli inserzionisti sono maggiormente incentivati a fermare le frodi pubblicitarie perché i loro soldi vengono sprecati", ha affermato Matsumoto di Vungle. "È importante che gli inserzionisti siano consapevoli del problema e richiedano trasparenza".