Articolo Eliminare la trappola del valore: come le aziende B2B possono aumentare le vendite

Bilanciare la soddisfazione del cliente e le vendite

Le aziende rivolte ai clienti cercano costantemente di rendere felici i clienti. I consumatori ne sono ben consapevoli perché sono bombardati da pubblicità e altri sforzi di marketing che affermano come le aziende si sforzano di soddisfarli.

C'è un problema meno noto al consumatore medio, ma facilmente evidente agli amministratori delegati che devono operare a un livello di 100.000 piedi: per le aziende business-to-business (B2B), aumentare le vendite è importante tanto quanto soddisfare i clienti .

L'acquirente B2B contro l'acquirente B2C

I clienti B2B sono diversi dagli obiettivi delle organizzazioni business-to-customer (B2C). I consumatori B2C in genere differiscono nei seguenti modi:

• Comprano in quantità minori
• Comprano più spesso
• Fanno acquisti a livello individuale
• E tendono ad essere un po' più emotivi nel loro comportamento di acquisto

I clienti B2B, invece, sono:

• Più razionale che emotivo
• Più guidato dal valore e dal prezzo
• È più probabile che coinvolgano più persone nella decisione di acquisto e consumo
• E a causa di cicli decisionali e di consumo più lunghi

Poiché gli acquirenti B2B sono percepiti come guidati maggiormente dal prezzo e dal valore come attributo di prodotto e servizio, i loro fornitori si trovano spesso nella "trappola del valore". Ma come mostrato in una recente analisi dei partner di ricerca BrandExtract, Customer-Based Execution & Strategy (CUBES®), la trappola del valore può essere evitata concentrandosi sulla soddisfazione del cliente rispetto ad altre metriche di vendita più importanti.

La trappola del valore B2B

La trappola del valore B2B si basa su due errori.

• Fallacia delle caratteristiche del prodotto - Per migliorare le vendite, le aziende B2B si concentrano sulla tecnologia e assicurano che il loro prodotto abbia caratteristiche maggiori e migliori rispetto ai prodotti della concorrenza. Gli investimenti per aggiungere o migliorare funzionalità diventano un imperativo fondamentale. Tuttavia, l'aggiunta di funzionalità al prodotto non solo rende l'offerta più complessa, ma aumenta anche i costi.
• Fallacia dei prezzi - Per migliorare le vendite, le aziende credono di dover essere competitive in termini di prezzi. Cioè, cercano di valutare i loro prodotti uguali o inferiori rispetto ai concorrenti. Dopotutto, i clienti B2B sono percepiti come più razionali, hanno contratti e reparti acquisti e sono ben informati.

Ma qui sta la trappola: mentre le aziende da un lato aumentano i loro costi aggiungendo funzionalità e dall'altro cercano di competere sul prezzo, si trovano in una spirale autolesionista di crescita della base di clienti mentre guadagnano meno.

Il risultato è un calo a lungo termine del valore dell'azienda. La trappola del valore rende anche i dirigenti dell'azienda progressivamente più reattivi: i clienti richiedono più funzionalità e si abituano a prezzi più bassi, e possono farlo con forza crescente durante gli ambienti recessivi.

Eliminare la trappola del valore B2B con soddisfazione

Come fanno le aziende a uscire dalla trappola del valore? I risultati del progetto di ricerca CUBES® indicano che le aziende B2B devono concentrarsi sulla soddisfazione generale del cliente, non solo sul prezzo e sulle caratteristiche del prodotto.

La soddisfazione generale del cliente comprende l'intera esperienza fornitore-acquirente. Molte aziende conducono sondaggi sulla soddisfazione dei clienti e cercano di documentare i livelli di soddisfazione generale dei propri clienti. Tuttavia, faticano a rispondere a tre domande fondamentali:

1. La soddisfazione generale del cliente è tangibile in relazione alle vendite?
2. In caso affermativo, qual è la natura della relazione tra la soddisfazione generale del cliente e le vendite
3. Cosa significa questo per una particolare azienda B2B?

Un ampio corpus di ricerche mostra che la soddisfazione del cliente è importante. Sfortunatamente, la maggior parte delle conclusioni si basa sulle interazioni B2C e gli studi disponibili sulla soddisfazione dei clienti B2B si basano su casi di singole aziende. Quindi i dirigenti B2B sono bloccati nel tentativo di applicare risultati non rappresentativi alle proprie aziende.

Per essere sicuri della relazione tra la soddisfazione generale del cliente e le vendite in un contesto B2B, i dirigenti hanno bisogno di informazioni quantitative basate su un campione affidabile e sufficientemente ampio di aziende B2B.

CUBES®: esecuzione e strategia basate sul cliente

La nostra partnership con l'iniziativa di ricerca CUBES® è progettata per sviluppare una prospettiva B2B basata sul cliente che consente ai dirigenti di progettare ed eseguire la strategia. Gli obiettivi del progetto sono:

• Comprendere fino a che punto la soddisfazione generale del cliente, una metrica chiave del cliente, è associata a risultati rilevanti per i dirigenti come prezzo-potere, fedeltà del cliente, disponibilità a consigliare e prestazioni finanziarie.
• Identificare le aree strategiche chiave (ad esempio, offerte, sicurezza, prezzi) che possono essere sfruttate per migliorare la soddisfazione generale.
• Determinare leve di esecuzione specifiche per migliorare le prestazioni in aree strategiche chiave.
• Fornire un framework per i dirigenti per utilizzare un approccio basato sul cliente per la creazione e l'esecuzione della strategia.

Utilizziamo un approccio a più fasi per rispondere alla domanda chiave: in che modo, se non del tutto, la soddisfazione generale del cliente è associata a risultati non finanziari e finanziari in un contesto B2B?

Passaggio 1: revisione della letteratura

Un ricco corpus di articoli accademici mostra che la soddisfazione dei clienti può influenzare molti risultati aziendali. Tuttavia, la stragrande maggioranza dei documenti affronta solo le interazioni B2C. Quando gli studiosi hanno esaminato le aziende B2B, hanno esaminato le singole aziende. E mentre è più facile lavorare con tali casi di studio, non fornisce il livello di confidenza descrittiva necessaria per comprendere le dinamiche del più ampio mercato B2B.

Anche gli studi esistenti hanno una portata ristretta. La maggior parte esamina un insieme limitato di risultati, concentrandosi solo sulle metriche di fidelizzazione dei clienti e non allineandole ai risultati finanziari. Il progetto CUBES, quindi, esamina un insieme più ampio di risultati, tra cui:

• Metriche di fidelizzazione del cliente: se un'azienda utilizzerà un fornitore per il prossimo lavoro, inviterà un'offerta, raccomanderà il fornitore e trasmetterà passaparola positivo o negativo.
• Performance finanziaria di prima linea: vendite e ricavi.
• Performance finanziaria di fondo: margini lordi e utili prima di interessi, tasse, ammortamenti e ammortamenti (EBITDA).
• Metriche di borsa: ritorno sugli asset e Q di Tobin.

I dettagli dello studio CUBES® possono essere trovati qui.

Passaggio 2: raccolta dei dati

A novembre 2016, un panel nazionale di manager B2B ha partecipato al sondaggio CUBES® di base. I ricercatori hanno misurato la soddisfazione complessiva del cliente utilizzando una scala Likert a sette punti. La scala è bilanciata con tre categorie che indicano insoddisfazione, una che mostra indifferenza tra soddisfazione e insoddisfazione e tre categorie che indicano soddisfazione. Ogni categoria ha un valore numerico e un descrittore verbale.

Se il fornitore valutato dall'intervistato rappresentava una società quotata in borsa, i ricercatori hanno abbinato il nome del fornitore alle informazioni finanziarie. Questa è la fonte di tutti i dati su vendite, entrate e margini utilizzati nello studio e tali metriche di vendita oggettive hanno reso i risultati molto più solidi rispetto alle misure di vendita soggettive o auto-riportate.

Passaggio 3: stima econometrica

Il team ha unito statisticamente l'indagine sulla soddisfazione complessiva del cliente con i dati finanziari ei risultati sono stati analizzati utilizzando un modello econometrico che isola statisticamente l'associazione univoca della soddisfazione complessiva del cliente con ciascuna metrica. Il modello econometrico controlla l'effetto confondente di fattori non focali associati all'impresa B2B (ad es. liquidità), all'industria (ad es. concentrazione di settore) e al rispondente. Questa procedura fornisce un quadro rappresentativo dell'associazione tra la soddisfazione generale del cliente e i diversi risultati.

Soddisfazione generale del cliente e vendite

Utilizzando la metodologia descritta, CUBES® è stato in grado di rispondere a tre domande critiche.

1. Esiste una relazione tra la soddisfazione generale del cliente e le vendite in un contesto B2B?

In media, ogni aumento unitario della soddisfazione complessiva del cliente è associato a un aumento di 10,3 milioni di dollari delle vendite annualizzate. Tuttavia, questa relazione non è così semplice come si credeva in precedenza.

2. Qual è la natura della relazione tra la soddisfazione generale del cliente e le vendite?

Come mostrato nella Figura 1 , la relazione tra soddisfazione del cliente e vendite è asimmetrica per soddisfazione e insoddisfazione. Per la zona di insoddisfazione, le vendite sono basse e relativamente piatte. Per l'impresa media del campione, le vendite sono stabili, tra i 15,9 e i 17,3 miliardi di dollari. I clienti insoddisfatti non sono diversi dai clienti indifferenti (né soddisfatti né insoddisfatti) in termini di vendite.

Tra i clienti soddisfatti si osserva un aumento lineare e monotono delle vendite. Quando i clienti passano da "abbastanza" a "molto" o "estremamente" soddisfatti, le vendite aumentano chiaramente, in modo quasi esponenziale. Per l'azienda media nel campione, le vendite salgono da $ 26,7 miliardi a $ 45,9 miliardi quando i clienti passano da "piuttosto soddisfatto" a "estremamente soddisfatto".

Figura 1. Soddisfazione del cliente e vendite tra i clienti B2B

3. In che modo la soddisfazione generale del cliente aiuta un'azienda B2B?

I CEO sono responsabili dei risultati finanziari: vendite, margini e valore aziendale. CUBES® mostra: aumentare la soddisfazione generale del cliente può aumentare le vendite.

CUBES® ha calcolato l'aumento delle vendite per diverse importanti aziende B2B quando i clienti ritenuti "molto soddisfatti" sono stati convertiti in "estremamente soddisfatti". Per Boeing , l'aumento delle vendite ammonta a 14,01 miliardi di dollari. Ryder System aumenterebbe le vendite di $ 1,01 miliardi. La figura 2 mostra i risultati per Boeing, Ryder e altri cinque.

Figura 2. Aumento delle vendite quando i clienti passano da "molto" a "estremamente" soddisfatti

Qual è il prossimo?

Una delle maggiori preoccupazioni per ogni azienda B2B è l'aumento delle vendite. Ma piuttosto che cadere nella trappola del valore dell'aggiunta di funzionalità e della riduzione del prezzo, le aziende B2B dovrebbero concentrarsi sulla gestione della soddisfazione generale dei clienti per aumentare le vendite.