Allineamento vendite e marketing: un percorso verso una crescita dei ricavi del 208%.

I team di marketing e vendita sono legati a un obiettivo generale: creare una crescita dei ricavi per le loro organizzazioni. Sebbene sia evidente la necessità di una sinergia tra questi team, un sorprendente 96% dei professionisti delle vendite e del marketing ammette di avere difficoltà ad allineare strategie, obiettivi e KPI.

Questa situazione può avere impatti negativi sulle organizzazioni, dagli elevati costi di acquisizione dei clienti al rallentamento della crescita organizzativa.

D'altro canto, l'allineamento delle vendite e del marketing si è dimostrato estremamente vantaggioso per le aziende di tutti i settori, aiutando le organizzazioni B2B e B2C a concludere il 38% in più di accordi e a generare fino al 208% in più di entrate dai loro sforzi di marketing.

Nella guida di oggi, esploreremo il concetto di allineamento di vendita e marketing, i suoi vantaggi e le sfide, nonché il passaggio più cruciale che dovrai compiere per allineare in modo proficuo i team di vendita e marketing della tua organizzazione.

Cosa fanno le vendite per il marketing?

I rappresentanti di vendita hanno il vantaggio di comunicare uno a uno con i potenziali clienti. Pertanto, hanno accesso a tutte le domande scottanti e le obiezioni alle vendite che potrebbero avere questi potenziali clienti.

Mentre ogni domanda e obiezione alle vendite che un rappresentante di vendita riceve è preziosa, quelle che sorgono più frequentemente sono le più impattanti. I rappresentanti di vendita comprendono anche i diversi modi in cui le soluzioni di un'organizzazione vengono applicate ai problemi del mondo reale, nonché come stanno cambiando le dinamiche del mercato.

La condivisione di queste informazioni con il reparto marketing aiuterà i professionisti del marketing a creare risorse come pagine delle domande frequenti, testimonianze dei clienti, guide e confronti sui prodotti, pagine specifiche per funzionalità, casi di studio e altro ancora.

Queste risorse aiutano i team di marketing a generare interesse e a coltivare i lead in modo più efficiente.

Inoltre, i team di vendita supportano il marketing offrendo feedback sulle campagne. Fornendo feedback sulla percentuale di lead che effettivamente convertono, entrambi i team possono valutare correttamente le prestazioni e apportare miglioramenti ove necessario.

In che modo il marketing può supportare le vendite?

I team di marketing ottengono il primo contatto all'interno della canalizzazione di vendita. Sono esperti nella creazione di profili clienti ideali (ICP) e nel generare interesse per i prodotti e servizi dell'organizzazione.

I team di marketing possono supportare i reparti vendite condividendo i dati su:

• Dati demografici del pubblico;
• Comportamenti e interessi;
• sfide; e
• Dimensioni, entrate e decisori di un'azienda target (per organizzazioni B2B), ecc.

Ciò consentirà ai rappresentanti di vendita di personalizzare il proprio raggio d'azione nei modi più pertinenti possibili.

I team di marketing possono anche supportare le vendite fornendo contenuti di abilitazione alle vendite che i rappresentanti di vendita possono condividere con i clienti per aiutare a influenzare le loro decisioni di acquisto.

Inoltre, per aiutare i rappresentanti di vendita a ottenere risultati migliori, i team di marketing possono fornire informazioni sulla concorrenza, garantire che i lead siano adeguatamente nutriti e qualificati e mantenere il coinvolgimento anche dopo la conversione.

Che cos'è l'allineamento vendite e marketing?

L'allineamento di vendita e marketing (noto anche come smarketing) è il processo di riposizionamento dei team di vendita e marketing in modo che lavorino come un'unità, condividendo un sistema comune di comunicazione, strategie e obiettivi per la crescita complessiva della loro organizzazione.

I team di marketing e vendita hanno una lunga storia di lavoro indipendente, inclusa la generazione dei propri dati, la creazione di strategie e l'esecuzione di campagne e sensibilizzazione in silos. Un imbuto di conversione tradizionale avrebbe i marketer in alto e i rappresentanti di vendita in basso.

Una volta che un lead è stato "riscaldato" abbastanza a lungo, i marketer semplicemente lo consegnano ai team di vendita e rivolgono la loro attenzione al successivo.

Questo approccio disgiunto si traduce in basse prestazioni e perdita di entrate. Secondo un rapporto di Marketo e ReachForce, solo il 20% circa dei lead di marketing viene effettivamente utilizzato dai team di vendita. Questa è una solida prova dell'enorme disconnessione tra le due squadre.

Implementando lo smarketing, entrambi i team saranno coinvolti in ogni fase del percorso dell'acquirente, supportandosi reciprocamente e aumentando i risultati.

Il concetto di Revenue Marketing

Il marketing delle entrate è un processo olistico che allinea gli sforzi di vendita e marketing al raggiungimento di nuovi obiettivi di guadagno.

Le campagne di marketing possono essere progettate per aumentare la consapevolezza del marchio, generare lead, aumentare la leadership di pensiero e supportare il lancio di prodotti, tra gli altri. Tuttavia, il marketing dei ricavi è direttamente legato agli obiettivi di guadagno di un'organizzazione e crea quindi una sovrapposizione che si traduce nella collaborazione dei team di marketing e vendita durante il percorso di conversione.

Ciò farebbe sembrare il marketing delle entrate identico allo smarketing. Tuttavia, non sono proprio la stessa cosa.

Lo Smarketing allinea i team di marketing e vendita con gli obiettivi organizzativi, come l'acquisizione di clienti, la riduzione dell'abbandono, la consapevolezza del marchio e la crescita dei ricavi.

D'altra parte, il marketing dei ricavi è specifico per la crescita dei ricavi. Pertanto, puoi dire che il marketing delle entrate è un sottoinsieme dello smarketing.

Accordi sul livello dei servizi di marketing e vendita (SLA)

Un accordo sul livello del servizio marketing-vendita (SLA) è un contratto che delinea una serie di prodotti finali che i team di marketing e vendita dovrebbero fornirsi a vicenda per ogni fase del percorso di conversione.

Uno SLA marketing-vendite di solito include:

1. Una quantità e una qualità target di lead che il team di marketing dovrebbe fornire in ogni fase del ciclo di vita;
2. Mirare ai tentativi di sensibilizzazione per il team di vendita, nonché ai tempi per il follow-up dei lead;
3. Definizioni per lead qualificati per le vendite (SQL) e lead qualificati per il marketing (MQL); e
4. Linee guida per il feedback e la comunicazione tra i due team.

Delineando come entrambi i team collaboreranno, i dirigenti marketing e vendite riducono la possibilità di disallineamento, tengono traccia dei risultati più velocemente e aumentano la produttività su tutta la linea.

Perché hai bisogno di un allineamento vendite e marketing?

Il percorso in continua evoluzione del consumatore ha costantemente presentato nuove sfide per i team di vendita e marketing, evidenziando la necessità di collaborazione.

Secondo un sondaggio di Marketo, l'allineamento delle vendite e del marketing è una delle priorità di marketing più importanti tra le aziende SaaS.

Questa sezione esaminerà alcuni dei motivi principali per cui dovresti considerare di allineare i tuoi team di marketing e vendita.

Migliore abilitazione alle vendite

L'abilitazione alle vendite svolge un ruolo cruciale nell'aiutare le organizzazioni a concludere più affari e ottenere una crescita dei ricavi. Tuttavia, LinkedIn segnala che l'80% dei contenuti creati dai team di marketing non viene mai utilizzato nelle vendite e, secondo Marketo, ciò è dovuto al fatto che il contenuto è considerato irrilevante per il pubblico dell'acquirente.

L'allineamento tra marketing e vendite può migliorare l'abilitazione alle vendite fornendo una via per il feedback tra i team di marketing e vendita. Ciò consente ai team di marketing di creare contenuti di valore in base all'input fornito dai membri del reparto vendite.

In effetti, l'84% dei professionisti delle vendite raggiunge le proprie quote quando esiste una strategia di abilitazione alle vendite best-in-class e, aumentando l'abilitazione alle vendite, le organizzazioni ottengono una percentuale di vincita fino al 49%.

Migliora la qualità degli MQL

I lead qualificati di marketing (MQL) sono lead che hanno mostrato un interesse "tangibile" per i prodotti e servizi di un'organizzazione. Questi MQL vengono solitamente trasmessi al team di vendita per il follow-up e la conversione adeguati.

Tuttavia, il 79% di questi MQL non si converte in vendite a causa della scarsa educazione.

I marketer sono noti per inviare lead che non sono adeguatamente riscaldati e i venditori sono famosi per aver ignorato fino all'80% dei lead inviati dai marketer.

L'allineamento del marketing e delle vendite risolve questo problema creando una serie di criteri standard che definiscono cos'è un lead qualificato nel contesto delle offerte dell'organizzazione.

Quando entrambi i team hanno una definizione standard di cosa sia un lead qualificato, diventa più facile implementare il punteggio dei lead e identificare i potenziali clienti a cui dare la priorità. In questo modo, la qualità degli MQL (e delle conversioni) migliorerà drasticamente.

Migliore comprensione della ROMI della copia di marketing

Soprattutto nelle grandi organizzazioni B2B, i cicli di vendita lunghi e complessi hanno reso più difficile per gli esperti di marketing tenere traccia dell'impatto effettivo dei loro contenuti di marketing sulle vendite. Ciò è dovuto al fatto che i team di vendita dispongono di sistemi di reporting che non condividono alcuna connessione con i dipartimenti di marketing.

L'allineamento elimina questa sfida fornendo un sistema condiviso per il reporting e l'analisi. Ciò non solo aumenta la trasparenza tra i due team, ma rende anche l'ottimizzazione più rapida ed efficiente.

Miglioramento delle prestazioni finanziarie

Solo negli Stati Uniti, le aziende bruciano circa 1 trilione di dollari all'anno a causa del disallineamento tra i reparti vendite e marketing.

Tra i lati positivi, le organizzazioni con processi di marketing e vendita allineati hanno riportato fino al 208% in più di ritorni dalle loro attività di marketing, oltre a una crescita dei ricavi su base annua del 32%.

I team ben allineati sperimentano cicli di vendita più brevi, basse frequenze di rimbalzo e conversioni più elevate, tutti fattori che contribuiscono enormemente al successo finanziario di un'organizzazione.

Esperienza di acquisto coesa

Studi recenti mostrano che, in media, i clienti non contattano i venditori (o desiderano essere contattati) fino a quando non hanno raggiunto il 57% durante la fase di decisione di acquisto.

Ciò si traduce in lunghi cicli di vendita e difficoltà nel tracciare le conversioni dal punto di vista del marketing.

Quando i team di vendita e marketing si allineano, ottengono una visione olistica dell'intero percorso di acquisto: analisi delle interazioni, qualificazione dei lead e ottimizzazione delle prestazioni. Ciò semplifica l'attivazione dei coinvolgimenti nella parte superiore e centrale della canalizzazione e apre la strada a interazioni produttive nella parte inferiore della canalizzazione.

Cosa limita l'allineamento di vendita e marketing?

C'è stato un aumento della visibilità del concetto di allineamento di vendita e marketing nell'ultimo decennio. Tuttavia, raggiungere un solido allineamento tra i team di marketing e vendita non è così facile come sembra.

Ecco alcuni vincoli che possono ostacolare l'allineamento tra i team di vendita e marketing.

Mancanza di una tecnologia centralizzata e di un'infrastruttura dati

I team di marketing e vendita si affidano a diverse tecnologie per la raccolta e la misurazione dei dati durante le loro attività quotidiane. Ciò crea di conseguenza silos di dati, un sistema chiuso in cui i dati di un team sono inaccessibili ai membri di un altro team.

Senza un sistema centralizzato per la raccolta e il monitoraggio dei dati, diventa impossibile per i team di marketing e vendita scambiare informazioni e funzionare come un'unità.

Metriche, obiettivi e definizioni incoerenti tra i team di marketing e vendita

Per un marketer tipico, un basso costo per lead (CPL) è un indicatore di una campagna di successo. Significa semplicemente che la campagna sta generando lead a un buon costo per il team.

Mentre un CPL basso può significare una campagna di successo per i marketer, non significa molto per i venditori. Questo perché il 79% dei lead generati dai marketer non si converte in vendite.

D'altra parte, gli addetti alle vendite misurano il successo in base a un diverso insieme di metriche che variano tra i settori. In D2C, il successo può essere misurato dalle percentuali di vincita e dalle entrate generate. Nel B2B, i professionisti delle vendite misurano essenzialmente il successo considerando le entrate e l'importo della pipeline. Pipeline qui si riferisce a una "opportunità: che potrebbe portare alla generazione di entrate.

Poiché entrambi i team utilizzano metriche e definizioni diverse per i rispettivi obiettivi, diventa difficile per loro valutare correttamente le proprie prestazioni e implementare un processo di ottimizzazione olistico.

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Nessuna comunicazione diretta

La mancanza di un canale di comunicazione diretto tra i team di vendita e marketing rende difficile il raggiungimento dell'allineamento.

Le organizzazioni disallineate non dispongono di strumenti dedicati per la comunicazione centralizzata tra i team di marketing e vendita. Inoltre, i leader di tali team raramente programmano riunioni per analizzare strategie e condividere idee.

Ciò limita la trasparenza e vanifica lo scambio di feedback sui processi di marketing e vendita.

Il 71% dei leader di marketing afferma di aver bisogno di maggiore visibilità su ciò che accade all'estremità inferiore della canalizzazione, mentre il 57% dei leader di vendita richiede maggiori informazioni sulle attività di marketing. Questo non può essere ottenuto senza una comunicazione sufficiente.

La maggior parte delle organizzazioni allineate utilizza piattaforme di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) come HubSpot, Freshworks e Salesforce per promuovere la comunicazione e la collaborazione tra i team di vendita e marketing.

Il primo passo verso l'allineamento: centralizzare i dati di vendita e marketing

L'ecosistema di vendita e marketing del 21° secolo è fortemente guidato dai dati. Man mano che i percorsi dei clienti si evolvono continuamente, è diventato sempre più cruciale per i team di marketing e vendita funzionare come un'unità in termini di modalità di utilizzo dei dati per il raggiungimento degli obiettivi organizzativi

Il consolidamento dei dati di marketing e vendita in un unico posto è il primo passo che le organizzazioni orientate alla crescita compiono per raggiungere l'allineamento tra i team di marketing e vendita. Centralizzando i dati di entrambi i reparti, i dirigenti possono generare facilmente report e dashboard utilizzando dati storici e in tempo reale.

Questo li aiuta a ottenere una visione olistica delle prestazioni su tutta la linea e rappresenta un'opportunità per la trasparenza, la comunicazione e l'impollinazione incrociata delle idee.

Per centralizzare in modo efficiente i dati per l'allineamento di vendita e marketing, avrai bisogno di una solida infrastruttura di dati in grado di estrarre, normalizzare e fornire i dati della tua organizzazione in modo sicuro e accurato.

È qui che Improvado eccelle.

Improvado è una piattaforma di dati sulle entrate che estrae i dati da fonti disparate, li trasforma in formati digeribili e li carica in una posizione centrale. Questi dati possono quindi essere instradati a piattaforme di business intelligence (BI)/analisi che fungono da unico punto di verità per flussi di lavoro tra team.

Questo è un punto di svolta per le organizzazioni che cercano di allineare i loro team di marketing e vendita per diversi motivi:

• Improvado elimina la necessità di armonizzare manualmente metriche disparate dai team di marketing e vendita;
• Rende facile per i leader identificare gli sforzi che portano i migliori risultati così come le tendenze nascoste che possono avere un impatto sui risultati; e
• Fornisce trasparenza, crea fiducia e crea opportunità di comunicazione, tra le altre cose.

Tutti questi elementi si combinano per aiutarti a ottenere risultati prevedibili e raggiungere nuovi obiettivi di entrate.

Se desideri maggiori dettagli su come Improvado può favorire l'allineamento e aiutare la tua organizzazione a scalare, sentiti libero di programmare una chiamata con un esperto utilizzando il modulo sottostante.

Conclusione

Il moderno ecosistema aziendale dà la priorità all'approccio omnicanale e utilizza un'enorme quantità di dati provenienti dalle attività di marketing e vendita. Tuttavia, l'aggregazione e l'attribuzione accurata dei dati di vendita e marketing alle entrate può essere possibile solo quando entrambi i team sono sulla stessa pagina e parlano la stessa lingua.

Che tu sia un'organizzazione B2B o D2C, allineare i team di vendita e marketing è un modo intelligente per aumentare le prestazioni della tua organizzazione, rendere più felici i tuoi clienti ed essere sulla buona strada per raggiungere una crescita del 208% delle entrate.