Perché le grandi agenzie stanno investendo nella catena di approvvigionamento e nei servizi di inventario

Dopo due anni di aumento delle transazioni di e-commerce, scaffali di carta igienica insufficienti e interruzioni degli acquisti dovute a navi incagliate, guerre e altri eventi, le holding di agenzie stanno cercando informazioni migliori sulla catena di approvvigionamento che renderanno più efficaci i loro sforzi di marketing per i clienti.

WPP, Publicis Groupe e Omnicom hanno tutti investito di recente nella fornitura di dati logistici e di consegna dei prodotti per diventare migliori partner commerciali. Le mosse fanno parte di un desiderio spesso espresso, ma a lungo insoddisfatto, di avere più comprensione e input nel lato operativo delle attività dei propri clienti, secondo gli osservatori del settore.

La tendenza è la confluenza di due aspetti in crescita del settore: flussi di dati più dettagliati e accurati e la crescita esponenziale dell'e-commerce, in particolare quando consente l'adempimento diretto al consumatore.

"Dato che vediamo che le barriere all'ingresso stanno scendendo attraverso il direct-to-consumer, la condivisione digitale e l'enfasi sulla disponibilità dell'ultimo miglio, ha senso che le agenzie che gestiscono questi siti Web si stiano spostando nello spazio", ha affermato Michael Felice, associato partner nella pratica di comunicazione, media e tecnologia presso la società di consulenza strategica e gestionale Kearney. “Ciò che interessa ai clienti è la trasparenza delle aspettative che stai impostando. Stanno dicendo: 'È offensivo quando mi stai spingendo un prodotto che non puoi mettermi nelle mani.'"

Esperienza a due passi

Sebbene le agenzie pubblicitarie abbiano da tempo spinto per un posto al tavolo in cui avrebbero una maggiore comprensione dei problemi aziendali dei loro clienti, le mosse relative alla catena di approvvigionamento sono una risposta a eventi più recenti. L'aumento dell'e-commerce diretto al consumatore, alimentato dalla pandemia, significa che i marketer devono capire dove i prodotti potrebbero (o, cosa più importante, potrebbero non essere) disponibili mentre mettono insieme i loro piani.

"Gli ultimi due anni hanno cambiato per sempre il modo in cui le persone acquistano", ha affermato il CEO di WPP Mark Read in un comunicato in cui annunciava il prodotto Everymile dell'azienda. "L'accelerazione dell'e-commerce, il passaggio ai clienti che acquistano direttamente dai marchi e la crescente importanza dei social nel percorso commerciale hanno fatto sì che vi sia la richiesta di un servizio completamente gestito con esperienza omnicanale".

Everymile ha lo scopo di fornire un'esperienza cliente "end-to-end" senza richiedere un investimento di capitale significativo da parte del cliente, secondo James Scott, chief growth officer di Everymile.

"La bassa barriera all'ingresso è molto interessante", ha detto Scott. “L'esperienza a domicilio è la nuova frontiera del retail. Ciò potrebbe includere tutto, dall'aspetto delle scatole alla facilità di restituzione del prodotto e ai costi di abbonamento. O potrebbe anche comportare una sorta di esperienza speciale".

Più in basso nella catena

WPP non è l'unica holding che si muove nello spazio della catena di approvvigionamento. A maggio, Publicis Groupe ha acquisito la società con sede a Dublino Profitero , il cui software di analisi aiuta a ottimizzare i contenuti e l'esperienza utente e a monitorare la disponibilità dei prodotti. Nel frattempo, Omnicom Media Group ha presentato il proprio punteggio QI della catena di fornitura che aiuterà i professionisti del marketing a collegare la spesa per i media alla disponibilità dei prodotti.

"Stiamo iniziando a vedere come l'e-commerce stia assumendo un ruolo più dominante nelle nostre attività", ha affermato Frank Riva, vicepresidente del marketing presso il fornitore di analisi 1010data . "Queste holding stanno assistendo a un nuovo ecosistema digitale e stanno pensando a come possono spingersi più in là lungo quella catena".

Grazie alla capacità di seguire il processo da un clic su un annuncio digitale fino alla consegna del prodotto, le holding sperano di dimostrare un valore aggiunto ai clienti che desiderano aumentare l'efficienza e gestire in modo intelligente l'inventario.

"Per molto tempo, l'industria ha parlato di collegare la disponibilità dei prodotti e l'inventario alla pubblicità, per condividere la disponibilità dei prodotti in tempo reale", ha affermato Riva. "Puoi quindi collegarlo alla pubblicità digitale dinamica e programmatica da raggiungere".

Troppe uova?

Ma i clienti ci andranno?

Il successo può dipendere da come le holding posizionano queste nuove capacità. Felice ha suggerito di vendere il loro valore come strumento di fidelizzazione e fidelizzazione dei clienti, in particolare tra i consumatori più giovani che devono ancora stabilire abitudini di acquisto.

"Ha senso offrire queste capacità come un modo per attirare clienti, ma anche come strumento di crescita", ha affermato Felice. “C'è una quantità significativa di erosione tra i consumatori della Gen Z e dei Millennial, che vogliono sentirsi più connessi ai marchi. Più efficacemente posso servire il cliente, più posso ottenere un margine di vantaggio ed espandere il valore a lungo termine del cliente".

Una maggiore comprensione della catena di approvvigionamento offre anche ai marchi un maggiore controllo sulla messaggistica dei consumatori e sul follow-through, ha aggiunto Scott.

"Riteniamo che il [modello] diretto al consumatore sia il modo migliore per raccontare la tua storia", ha affermato Scott. "Se il tuo marchio riguarda la convenienza, dovrebbe essere conveniente da un capo all'altro."

Tuttavia, non è chiaro se le società di partecipazione pubblicitaria abbiano l'esperienza e la comprensione della logistica della catena di approvvigionamento per offrire spunti attuabili.

"Ai clienti piace l'idea dell'integrazione, ma è ancora da dimostrare se portare la logistica all'interno dell'ovile farà risparmiare tempo e denaro ai marchi", ha affermato Greg Paull, co-fondatore e principale della società di consulenza per la ricerca di agenzie R3. “Le holding hanno il talento, le piattaforme e i processi per sfruttare i dati logistici e inserirli nel lavoro complessivo che svolgono per i clienti? Non è stato articolato".

Se il valore per i clienti non dovesse essere confermato, a lungo termine potrebbe danneggiare le holding. Una forte attenzione ai servizi relativi alla catena di approvvigionamento potrebbe ritardare gli "investimenti di capitale e talenti" necessari che potrebbero aiutare a far crescere altre aree dell'attività, ha affermato Felice.

Inoltre, i clienti potrebbero non voler entrare in gioco con queste holding per paura di mettere troppe uova nello stesso paniere, ha affermato Paull.

"Lo svantaggio per i clienti sarà il benchmarking delle prestazioni e l'estrazione di se stessi dalla relazione una volta che sono andati all in", ha affermato. "Avere il giusto modello di agenzia e l'audit per la trasparenza sarà fondamentale per mitigare eventuali ricadute future".