Come gli esperti di marketing possono trovare e trasmettere il vero scopo del marchio

Quando i dirigenti del marchio vengono da noi con quello che pensano sia un problema di posizionamento in questi giorni, in genere abbiamo una diagnosi completamente diversa. Di solito, è un problema di scopo.

Posizionarsi attorno a un vantaggio funzionale o emotivo non è più sufficiente, con lo scopo che emerge invece come il battito cardiaco dei marchi moderni e come un ingrediente chiave in ciò che rende un marchio - e rimane - rilevante. I marchi con uno scopo rappresentano qualcosa al di là del loro prodotto o servizio e i consumatori lo sanno. Questi sono marchi che possono sempre rispondere a due domande: in cosa crediamo? E perché esistiamo?

Lo scopo è diventato uno dei modi migliori per ispirare le persone, sia internamente che esternamente. Ed è fondamentale per creare valore condiviso. I marchi con uno scopo non si limitano a negoziare con le persone; forniscono qualcosa in più, un elemento intangibile che diventa parte di una relazione continua.

Dai numeri

La ricerca di settore conferma questa affermazione, incluso un recente studio che ha rilevato che i marchi con un forte senso dello scopo crescono a una velocità doppia rispetto a quelli che non lo fanno. Il nostro Prophet Brand Relevance Index mostra più e più volte che i componenti collegati al modo in cui i consumatori interpretano lo scopo del marchio spingono i marchi "significativi" verso i vertici, guidati da Amazon, Netflix e Apple. Marchi come Pinterest sono amati, mentre altri privi di uno scopo strategico possono essere utilizzati ma privi di rilevanza. Facebook, ad esempio, non entra nemmeno nella top 100 nella nostra ultima classifica.

I consumatori possono nominare molte marche di caffè, ma conoscono Starbucks. Quando si allacciano le scarpe da ginnastica o usano Nike+ per tenere traccia della loro corsa mattutina, credono che Nike speri di ispirare l'atleta che c'è dentro di loro.

Questo senso di scopo non riguarda solo la conquista dei clienti. È il motivo n. 1 per cui i millennial scelgono di lavorare per un determinato datore di lavoro, hanno scoperto gli studi, a volte addirittura superando lo stipendio. È quindi attraverso uno scopo chiaro che le aziende possono attrarre e trattenere talenti eccezionali. È anche essenziale fare appello a potenziali partner ed è la base per creare un'esperienza significativa.

Naturalmente, questo non vuol dire che lo scopo sia l'unica cosa che crea rilevanza o che si traduca immediatamente in vendite più elevate. I marchi devono fare molte cose per bene per avere successo. Ma è sempre più chiaro che i marchi che se la cavano meglio e sono i più differenziati dalla concorrenza sono quelli con uno scopo strategico cristallizzato.

Come trovare il vero scopo

È importante sottolineare che lo scopo del marchio può, e spesso dovrebbe, essere diverso da una missione aziendale. Unilever, ad esempio, ha rivendicato la sostenibilità e l'ha supportata attraverso il suo portafoglio di marchi. Ma lo scopo di Axe è aiutare i ragazzi ad apparire, sentire e annusare al meglio, mentre Dove si sforza di trasformare la bellezza in una fonte di fiducia, non in ansia.

Alcuni marchi hanno la fortuna di essere stati basati su uno scopo fin dall'inizio. I genitori possono acquistare molti tipi di giocattoli, ma i loro preferiti sono probabilmente Fisher-Price, perché condividono la convinzione che il gioco sia apprendimento, o i LEGO, che vedono tutti i bambini come i costruttori di domani. Altri, come Ford, GE e Bank of America, hanno rimodellato il loro scopo per avere più significato per il pubblico di oggi.

Centrare il tuo marchio su uno scopo strategico non è facile, ma l'intersezione di alcuni obiettivi può metterti sulla buona strada per raggiungere questo obiettivo:

• Impatto sociale: dove il mondo ha bisogno di aiuto e tu puoi fare la differenza?
• Principali capacità : in cosa sei bravo oltre ai prodotti e ai servizi forniti?
• Punto di passione : qual è la tua organizzazione più appassionata?

Il primo passo quando si esaminano questi problemi è porsi la domanda che va al cuore del senso di sé di un marchio: in cosa crediamo? È il valore più vicino al centro di un'impresa, uno tenuto così ferocemente da distinguerlo dai colleghi. Molte aziende credono nell'essere dei buoni cittadini aziendali. Solo State Farm crede nell'essere un buon vicino.

In parole povere, come vede il mondo il tuo marchio? Cosa rende diverso quel punto di vista?

Esame di domande difficili

La seconda domanda a cui i marketer devono rispondere è più difficile: perché esiste il nostro marchio?

Questo viene fornito in bundle con alcuni altri punti, come ad esempio quali tensioni vogliamo affrontare? Di quali esperienze i nostri clienti amano o non potrebbero vivere senza? Cosa pensano i nostri dipendenti che sappiamo fare meglio? Uno scopo è valido solo se è noto, condiviso e apprezzato da tutti all'interno e intorno all'azienda, dai potenziali dipendenti ai clienti principali fino agli investitori.

Rispondere a questa seconda domanda è un salto logico rispetto alla prima. Bank of America, ad esempio, crede nel potere di connessioni significative. La sua ragione di esistere è connettere individui, famiglie e aziende per migliorare la loro vita finanziaria. La convinzione principale di GE è che con l'immaginazione tutto è possibile. Esiste per usare quell'immaginazione per inventare la prossima era industriale, quella che costruirà, muoverà, alimenterà e curerà.

Rispondere a questa seconda domanda approfondisce anche i modi in cui la tua organizzazione mantiene le promesse. L'impegno per uno scopo, una volta cristallizzato e comunicato a tutte le parti dell'organizzazione, è ciò che ispira una gamma di servizi e prodotti in continua evoluzione.

Seguendo

Una volta che le risposte a queste due domande sono state sintetizzate e articolate in uno scopo del marchio chiaro e conciso, tale scopo deve essere infuso in diversi modi all'interno dell'organizzazione. I minimi dettagli contano, ma anche le strategie di alto livello. Nel 2014 , CVS ha sbalordito molti osservatori con la sua decisione di interrompere la vendita di prodotti del tabacco. Ha detto ai clienti che doveva farlo per realizzare meglio il suo scopo di lottare "per migliorare la qualità della vita umana".

Con il senno di poi, il rivenditore ha dovuto fare quella chiamata affinché dipendenti, clienti e partner commerciali prendessero sul serio il proprio impegno.

Infine, è essenziale convalidare continuamente lo scopo del tuo marchio. Sebbene lo scopo rifletta valori profondi e duraturi che non dovrebbero cambiare molto nel tempo, è comunque essenziale tenere traccia dello scopo dei concorrenti. Senza trovare nuovi modi per coinvolgere i clienti attraverso esperienze di marca vive, i concorrenti possono dirottare il tuo scopo e portare i clienti con loro. Lo scopo è ancora chiaro ed evidente in ogni modo? Ci sono nuovi modi in cui può essere trasmesso in modo più significativo?

Conservazione della rilevanza

Allo stesso modo, i marchi devono continuamente seguire il polso dei consumatori principali e delle parti interessate, monitorando i cambiamenti nel modo in cui interpretano lo scopo. Molte preoccupazioni sulla sostenibilità, ad esempio, si sono evolute per riguardare tanto le persone quanto il pianeta, ampliando lo scopo per affrontare le questioni del commercio equo e dei diritti umani.

Grande cura deve essere prestata alla consegna in base allo scopo del marchio. Gli scandali sugli ingredienti sono distruttivi per tutti i marchi alimentari, ad esempio, ma sono paralizzanti per coloro che sono considerati particolarmente sani. E mentre la Volkswagen si è ripresa da #dieselgate, il danno è stato proprio perché la frode ha comportato risultati di emissioni falsi, vanificando il suo scopo di motori rispettosi dell'ambiente. I consumatori praticamente non amano il cattivo comportamento aziendale, ma sono particolarmente feroci nel punire ciò che percepiscono come ipocrisia del marchio.

Uno scopo forte è sufficiente per far salire un marchio? No. Ma combinato con l'impegno a creare esperienze di marca vive e in evoluzione e il riconoscimento che i marchi devono essere alimentati dall'interno verso l'esterno attraverso cultura, capacità e coinvolgimento, è un ingrediente essenziale di rilevanza. E nel mondo in rapido movimento di oggi, questa è la valuta che conta di più.