I dirigenti di Subway, Mastercard e Radisson spiegano perché le agenzie sono ancora essenziali e dove devono crescere

NEW YORK — La Advertising Week è, per molti versi, uno spettacolo incentrato sul business dell'agenzia e la conferenza di New York del 2018 non ha evitato di discutere le pressioni che incidono su Madison Avenue. In un panel moderato dal presidente di Accenture Interactive Operations Nikki Mendonca mercoledì, i marketer digitali di Subway, Mastercard e Radisson Hotel Group hanno parlato di dove trovano più valore nel lavorare con partner esterni, sfidando spesso l'idea che questi tipi di collaboratori stiano diventando irrilevanti pur continuando a delineare le aree in cui devono cambiare.

"Non siamo una società tecnica, non siamo una società di media", ha affermato Remy Merckx, vicepresidente del settore digitale presso Radisson Hotel Group. "È qui che dobbiamo costruire collaborazioni e partnership con le aziende che ci aiutino... mentre possiamo davvero concentrarci sull'esperienza finale, che è l'esperienza dell'hotel".

Il panel ha esaminato il rilascio di un nuovo rapporto del ramo dei servizi di marketing digitale di Accenture, che ha rilevato che il 91% dei leader di marketing intervistati trova ancora partner di terze parti "critici" nella creazione di una strategia di esperienza del cliente. I relatori hanno rafforzato le difficoltà che i marchi delle categorie tradizionali come l'ospitalità e la ristorazione incontrano nello sviluppo e nell'implementazione di nuove tecnologie, spesso costose ma sempre più al centro di una customer experience di successo.

Alcuni hanno anche respinto l'idea di spostare più di questi compiti di marketing nei negozi interni. Il numero di inserzionisti con agenzie interne è balzato al 64% dal 42% di dieci anni fa , secondo un recente studio di Forrester e dell'In-house Agency Forum.

"La tecnologia offre un grande vantaggio per sfruttare il nuovo panorama odierno, ma non abbiamo tale esperienza", ha affermato Ben Jankowski, SVP dei media globali di Mastercard. "Le nostre agenzie devono ancora svolgere un ruolo davvero importante : so che si parla molto di persone che portano i loro affari all'interno dell'azienda e non capisco".

Elefante in camera

Ma se le agenzie possono essere sicure nel loro futuro, devono comunque snellire e adattarsi per mantenere l'attuale attività dei clienti, hanno affermato i relatori, esprimendo occasionalmente frustrazione per processi eccessivamente complessi quando si tratta di fornire prestazioni con il marketing digitale e basato sui dati.

"[Avevamo] più sistemi, più agenzie che lavoravano sui nostri account, nessun controllo sulla spesa di sorta", ha affermato Merckx.

"Spendi $ 1.000, non sai nemmeno quanto di quei $ 1.000 va davvero per acquistare media per generare traffico ... non hai idea", ha aggiunto. "Quando chiedi alla tua agenzia, ti forniscono una presentazione di 25 diapositive per cercare di spiegarti come farlo".

Accenture Interactive è stata anche in qualche modo l'elefante nella stanza mercoledì, poiché le attività di marketing digitale di varie società di consulenza stanno invadendo il territorio delle agenzie e accaparrandosi account di grandi marchi. La "nuova" categoria di attività di Accenture, che include Accenture Interactive, Accenture Applied Intelligence e Industry X, è cresciuta di oltre il 20% negli ultimi 12 mesi, secondo recenti rapporti di settore, e in un momento in cui la crescita per i principali conglomerati di agenzie è in gran parte piatto.

Due dei relatori della Advertising Week, di Subway e Radisson, hanno elogiato il modo in cui Accenture Interactive li ha aiutati in quelle che spesso sono difficili trasformazioni tecnologiche. Carissa Ganelli, chief digital officer di Subway, ha suggerito che gli sforzi della catena negli ultimi due anni per migliorare la personalizzazione sono stati guidati, in parte, dai consigli del team di Accenture.

Per l'email marketing, Subway ha recentemente iniziato a inviare più di 222 diverse versioni di e-mail in base al comportamento di acquisto, anche modificando il tipo di carne visualizzato sul panino per riflettere le preferenze del consumatore. Le immagini dei prodotti personalizzate hanno generato un aumento dell'8% degli ordini, ha affermato Ganelli.

"Nemmeno l'oggetto, nemmeno il prezzo, solo l'immagine basata sul comportamento degli utenti", ha detto Ganelli. " È incredibile e tutto grazie ai nostri partner di terze parti".

Anche i marchi sono responsabili

Non è un segreto che le agenzie stiano iniziando a rispecchiare più da vicino il modello di consulenza, e in molti casi semplicemente lanciando il proprio servizi di consulenza armi . Facilitare questo cambiamento e orientare gli obiettivi in ​​modo che siano maggiormente guidati dai dati non è sempre stato semplice, sebbene i relatori abbiano notato di tenere d'occhio lo spazio.

"Parlato da un veterano dell'agenzia, parliamo dell'evoluzione e di come dobbiamo cambiare il modello... è tutto molto lento", ha detto Jankowski di Mastercard, che ha lavorato nel settore dell'agenzia per 28 anni. "Le persone stanno facendo alcune cose interessanti... Dentsu che compra Merkle è davvero, davvero interessante."

Mentre parte della responsabilità ricade sulle agenzie nel diventare più agili, i marketer ossessionati da budget gestiti con cura possono ostacolare anche quella trasformazione, secondo i relatori.

"Se c'è una causa principale, parte di essa ha a che fare con l'economia. È un modello difficile di questi tempi", ha detto Jankowski. "Le agenzie sono costantemente sotto pressione da parte dei marketer e questo ovviamente non aiuta a investire in parti dell'attività che devono fare per evolversi. È una specie di circolo vizioso".

"[Le agenzie] non possono investire e portare nuove persone se ... i loro clienti li picchiano sulle commissioni ogni giorno", ha aggiunto.

In un panel che si è svolto in mezzo a discussioni più ampie sul degrado della fiducia tra marchi e agenzie, i relatori hanno anche evidenziato il valore di partnership più profonde, in cui si comprende che il fallimento è inevitabile , anche frequente , il che può essere difficile per i marketer orientati ai profitti rondine.

"Non agiamo con un distributore automatico, quelle sono persone nelle agenzie, in quei partner", ha detto Merckx. "È un rapporto umano quello che stai costruendo."

"Ogni volta che prendi un nuovo partner o ti impegni in una nuova relazione con un fornitore, è un atto di fede", ha detto Ganelli di Subway . "Le cose non andranno come previsto, o le aspettative verranno un po' deluse... ci vuole forza d'animo."