Come il futuro incerto di TikTok e il COVID-19 stanno trasformando il marketing degli influencer
Pubblicato: 2022-05-31Da luglio, gli influencer si sono preparati per un potenziale divieto di TikTok negli Stati Uniti, con alcune piattaforme rivali testate come Triller e Instagram Reels. Anche se probabilmente non ci sarà un esodo di massa di creatori dalla popolare app di social video nel mezzo della saga in corso relativa alla sua proprietà, i concorrenti stanno sfruttando questa opportunità per corteggiare influencer di grandi nomi e posizionarsi come una rete di sicurezza in caso di Oracle-Walmart l'offerta per TikTok fallisce, affermano le fonti intervistate per questa storia.
Charli D'Amelio, la creatrice più popolare di TikTok con 87 milioni di follower, ha annunciato la scorsa settimana che si unirà a Triller. Non sta tagliando completamente l'esca su TikTok, ma l'accordo suggerisce che il futuro incerto dell'app potrebbe avere un impatto sull'evoluzione del marketing degli influencer.
"Per quanto riguarda la capacità di creare contenuti della stessa qualità, concorrenti come Reels stanno arrivando con le loro offerte in termini di capacità creative, coinvolgimento del pubblico e consigli sui contenuti, ma la sostituzione dell'algoritmo di TikTok e della sola base di creatori richiederà molto lavoro", ha affermato TJ Leonard, CEO del servizio di media azionario Storyblocks.
All'inizio del 2020, app come Instagram e Snapchat hanno iniziato a dilettarsi con funzionalità rese popolari su TikTok per catturare parte della sua crescita fulminea e attirare i creatori sulle loro piattaforme consolidate. I marchi si sono sintonizzati, avvicinandosi ulteriormente ai video di dimensioni ridotte che il pubblico più giovane desiderava ardentemente attraverso sfide di hashtag o accordi con gli influencer. La pandemia di coronavirus ha colpito pochi mesi dopo, intensificando la "TikTok-ificazione" delle piattaforme social e aprendo la strada ai marchi per considerare gli influencer come fondamentali per la strategia piuttosto che estensioni delle campagne esistenti.
Insieme all'impatto della pandemia sulla società, l'incertezza e la confusione sul futuro di TikTok potrebbero accelerare il cambiamento nella strategia degli influencer per i marchi.
"COVID ha cambiato il tipo di contenuto che viene creato. Desideriamo una connessione online perché il tipo di vita reale ci è stato portato via", ha detto Leonard. "La creatività fai-da-te è ai massimi livelli. Le persone, i marchi e tutti sono così affamati di interazione umana che il contenuto che stiamo vedendo ora è un po' più onesto, un po' più diretto, un po' più personale e umano".
Valori supportati dall'azione
Alcuni dei contenuti che risuonano sui social media in questi giorni includono conversazioni franche sulla giustizia razziale. Utenti regolari e influencer hanno utilizzato funzionalità come il formato Carousel di Instagram come strumento didattico per diffondere la consapevolezza delle questioni sociali. Questa tendenza di presentazioni di attivismo è continuata e potrebbe suggerire come i creatori stiano maturando oltre a fornire contenuti di evasione, secondo Natalie Silverstein, vicepresidente senior e responsabile dell'innovazione presso l'agenzia di marketing influencer Collectively.
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"È diventato molto di più conoscere meglio il mondo e imparare diversi modi per capire cosa sta succedendo", ha detto. "Stiamo vedendo marchi che pensano di non poter raccontare quelle storie attraverso la voce della loro organizzazione allinearsi con influencer che condividono quei valori, o creatori che stanno spingendo i confini e sono schietti in modi che i marchi potrebbero non pensare di avere il permesso di esserlo. "
Questo si ricollega ai primi giorni della pandemia in cui molti marchi hanno riorganizzato la loro strategia di messaggistica allontanandola dal prodotto e verso l'espressione di valori.
"Siamo in un momento in cui non puoi tacere sul punto di vista che hai sul mondo", ha detto Silverstein. "È davvero importante trasmettere i propri valori come marchio e sostenerli con l'azione".
Le partnership basate sui valori acquisiranno importanza solo man mano che gli influencer diventeranno più profondamente integrati nelle campagne, specialmente con l'avvicinarsi della stagione elettorale e delle vacanze, prevede Silverstein.
"I marchi continueranno a utilizzare gli influencer per tradurre ed espandere la storia di ciò in cui credono nel mondo", ha affermato.
Democratizzazione della creazione di contenuti
Innumerevoli marchi hanno sfruttato i grandi seguiti dei creatori in un trampolino di lancio per sfide di hashtag che mirano ad estendere la portata di una campagna. Adobe, ad esempio, ha collaborato con le Nazioni Unite il mese scorso per aumentare la consapevolezza sui cambiamenti climatici e l'inquinamento. Il produttore di software ha creato obiettivi per app e influencer selezionati per invitare i follower a condividere le loro creazioni digitali con gli hashtag #OceanLeague e #GlowingGone.
Popolari durante la pandemia per la loro convenienza, le sfide hashtag incoraggiano i consumatori a interagire con un marchio condividendo contenuti generati dagli utenti (UGC). Tuttavia, hanno dimostrato di avere un appeal limitato, con il 75% degli americani intervistati che afferma che è improbabile che condividano un hashtag dal post sui social media di un'azienda. Chiedere agli influencer di guidare la carica di hashtag è un modo per i marchi di avviare la partecipazione e ispirare UGC, ha affermato Leonard di Storyblocks.
"Man mano che consumiamo sempre più contenuti, molte persone stanno entrando nelle acque per crearli effettivamente".
Le piattaforme social, dove vivono queste sfide di hashtag, stanno rispondendo alle voglie di creazione dei consumatori e aggiungendo strumenti per app per rendere i contenuti in formato breve più facili che mai. TikTok ha un'interfaccia facile da usare con registrazione, editing ed effetti sonori integrati per una semplice narrazione. Instagram ad agosto ha lanciato Reels, una funzionalità che ricorda da vicino TikTok, per aumentare il favore del pubblico più giovane che preferisce i video di breve durata incentrati sulla musica che il servizio rivale di ByteDance ha contribuito a rendere popolari.
Le piattaforme vincenti saranno quelle che offrono una curva di apprendimento superficiale, rendendo la creazione di contenuti più accessibile al consumatore medio, secondo Leonard.
"Questa è la vera magia di TikTok", ha detto.
"Le persone, i marchi e tutti sono così affamati di interazione umana che il contenuto che stiamo vedendo ora è un po' più onesto, un po' più diretto, un po' più personale e umano".
TJ Leonard
Storyblocks, CEO
Allo stesso tempo, la democratizzazione della creazione di contenuti non è un proiettile d'argento per le piattaforme. Coloro che fanno sforzi concertati per aiutare i marchi a creare e misurare l'impatto della campagna probabilmente vinceranno sui rivali. TikTok sta tenendo d'occhio i soldi con un programma di marketing annunciato questo mese che include una suite di misurazione basata su Kantar. Questa è l'ultima espansione della piattaforma pubblicitaria di TikTok, lanciata a giugno, e rappresenta il modo in cui l'app di social video sta raddoppiando la tecnologia di monitoraggio per mantenere i marketer nel suo ecosistema.
Allestimento reti di sicurezza
Nonostante la sua fulminea ascesa, la piattaforma di proprietà di ByteDance affronta un futuro incerto mentre i governi di Cina e Stati Uniti si confrontano su chi dovrebbe controllare la ricca raccolta di dati sui consumatori di TikTok, costringendo i marchi e gli influencer negli Stati Uniti a prepararsi per l'ignoto. Secondo Joe Caporoso, EVP della società di contenuti digitali Team Whistle, la manciata di marchi pionieri di Reels nel suo primo mese stanno principalmente riproponendo UGC e contenuti di influencer di TikTok. Questi primi giorni consentono ai marchi di posizionarsi come innovativi e di creare reti di sicurezza per un rapido perno in caso di otturatore o cambiamento sostanziale di TikTok.
"In questa fase, si tratta di mostrare che sei attivo con esso e di pensare in modo creativo", ha detto Caporoso. "Parte dell'essere in questo settore è essere agili e adattabili e migrare i contenuti quando è giusto".
I marchi dovrebbero testare diversi tipi di contenuti di influencer su tutti i canali social rilevanti per sperimentare ciò che offre il maggiore coinvolgimento o ritorno sull'investimento, consiglia.
"Fino a quando una delle piattaforme non darà una spinta più proattiva o non renderà popolare uno stile di contenuto o campagna che prende piede su una piattaforma, vedremo ancora molti contenuti replicati", ha affermato Caporoso.
Questo contenuto duplicato di influencer e marchi su TikTok non è la peggiore notizia per Reels al momento. La piattaforma nascente può attingere alla sua base di utenti consolidata su Instagram e consentire ai creatori di dilettarsi mentre il futuro dell'azienda di proprietà di ByteDance si cristallizza. Per il lancio di Reels, Instagram avrebbe offerto ai creatori di TikTok fino a centinaia di migliaia di dollari per firmare esclusivamente sul suo servizio rivale. Quel passaggio aggressivo potrebbe intensificarsi quando i migliori influencer come D'Amelio inizieranno a indagare su altre app.
"Instagram non eviterà il successo di TikTok negli ultimi anni", ha detto Leonard. "Se [TikTok] scompare, vedremo immediatamente altre piattaforme provare a colmare quel vuoto e sostituire i guadagni mancati per colmare il divario prima che un'altra piattaforma si apra e la sostituisca. Ci sarebbe una corsa pazza dalle grandi piattaforme per ottenere i migliori creatori. "
I grandi marchi si scalderanno con i nuovi arrivati?
La monetizzazione è un fattore chiave che potrebbe influenzare influencer e marchi su una piattaforma rispetto a un'altra. Con l'avvicinarsi delle festività natalizie, i marchi potrebbero cercare partnership più profonde con pochi creatori selezionati al fine di massimizzare l'efficienza e stimolare le connessioni con i consumatori.
Leonard prevede campagne più coerenti basate su influencer e meno accordi sui contenuti commissionati una tantum nelle prossime settimane mentre la saga di TikTok scuote lo spazio degli influencer. Al di là delle vacanze, dipenderà da come i grandi marchi si affezioneranno ai nuovi arrivati come Reels e Triller e se mostreranno una capacità di resistenza promettente, ha affermato.
"Come ogni cosa, una volta che i grandi marchi iniziano a pompare denaro in queste piattaforme, le cose cambiano notevolmente. Ma questi sono anche luoghi in cui i grandi marchi hanno molto meno controllo su come sono rappresentati da un influencer", ha detto Leonard. "L'importazione e l'influenza degli influencer su tutte le piattaforme è innegabile per il 2021. Basterà questo per attirare i principali marchi che sono sempre stati tiepidi su queste piattaforme emergenti generate dagli utenti perché devono rinunciare al controllo?"