Walmart collabora con Microsoft sull'offerta TikTok, osservando l'e-commerce, l'opportunità pubblicitaria

Breve:

• Walmart ha stretto una partnership con Microsoft nell'offerta del gigante della tecnologia di acquisire l'app di condivisione video social TikTok, un rappresentante dell'azienda ha condiviso una dichiarazione via e-mail. La notizia è stata confermata per la prima volta dalla CNBC.
• Nella sua dichiarazione, Walmart ha sottolineato le promettenti capacità di TikTok in materia di pubblicità ed e-commerce. Il rivenditore ha aggiunto che la piattaforma potrebbe fornire un modo importante per "raggiungere e servire clienti omnicanale, nonché far crescere il nostro mercato di terze parti e le attività pubblicitarie".
• Fonti hanno detto alla CNBC che la società madre di TikTok, ByteDance, si sta avvicinando a un accordo per vendere le operazioni dell'app negli Stati Uniti, Canada, Australia e Nuova Zelanda, con una valutazione compresa tra $ 20 miliardi e $ 30 miliardi. ByteDance sta cedendo l'attività in quei mercati sotto la minaccia di un divieto da parte dell'amministrazione Trump, che vede le sue radici in Cina come una minaccia alla sicurezza nazionale e agli interessi economici.

Intuizione:

Sebbene i dettagli dell'accordo siano scarsi, la collaborazione di Walmart con Microsoft nell'offerta di acquisire TikTok è un'altra indicazione del fatto che la vendita dell'app di social video scuoterà seriamente il settore dei media digitali. Walmart sta per ottenere l'accesso a una piattaforma che ha un formidabile potenziale nell'e-commerce e nella pubblicità, due aree in cui il rivenditore di grandi dimensioni sta investendo molto mentre cerca di far crescere una rete multimediale alle prime armi e tenere il passo con rivali online come Amazon.

"Il modo in cui TikTok ha integrato funzionalità di e-commerce e pubblicità in altri mercati è un chiaro vantaggio per i creatori e gli utenti in quei mercati", si legge nella dichiarazione di Walmart. "Riteniamo che una potenziale relazione con TikTok US in collaborazione con Microsoft potrebbe aggiungere questa funzionalità chiave e fornire a Walmart un modo importante per raggiungere e servire clienti omnicanale, nonché far crescere il nostro mercato di terze parti e le attività pubblicitarie".

Walmart ha aggiunto di essere fiducioso che la partnership avrebbe soddisfatto le richieste sia degli utenti di TikTok che delle autorità di regolamentazione negli Stati Uniti

Walmart ha lanciato formalmente il suo programma Walmart Advertising Partners a gennaio, cercando di competere più da vicino con il business pubblicitario di Amazon, che è cresciuto fino a diventare una delle categorie in più rapida crescita del gigante dell'e-commerce. Amazon è ora ampiamente considerato parte di un "triopolio" pubblicitario digitale che include anche Google e Facebook. Sebbene le ultime due società rappresentino una quota significativamente maggiore del mercato, si prevede che Amazon inizierà a colmare tale divario nei prossimi anni.

Ma Walmart ha rapidamente creato la propria divisione pubblicitaria, anche aggiungendo una suite di analisi omnicanale a luglio. Il rivenditore ha il vantaggio di avere un'impronta fisica al dettaglio più consistente rispetto ad Amazon, che gli consente di sfruttare i dati degli acquirenti proprietari a cui i marchi in categorie come i prodotti confezionati danno un premio elevato. Allo stesso tempo, Walmart sta preparando il lancio di Walmart+, un servizio di e-commerce in abbonamento che competerà direttamente con Amazon Prime.

Walmart ha un track record alquanto imprevedibile nello spazio dell'e-commerce - ha recentemente interrotto Jet.com e lo scorso autunno ha venduto il rivenditore di abbigliamento e accessori Modcloth - ma le vendite sul canale sono aumentate durante la pandemia di coronavirus, dandogli maggiore risalto. Le lotte di acquisizione sono state evidenti anche nei media digitali. Il rivenditore ha acquisito il servizio di streaming video on demand Vudu nel 2010, ma lo ha venduto a Fandango all'inizio di quest'anno poiché sembrava concentrarsi sulle aree di attività principali.

L'acquisto dell'offerta TikTok di Microsoft mostra come Walmart potrebbe rafforzare meglio la sua offerta pubblicitaria digitale per integrare le vendite online, raccogliendo al contempo l'accesso a preziosi dati degli utenti. TikTok è esploso in popolarità negli ultimi anni, in particolare con giovani coorti che i marketer trovano sfuggenti altrove. Come le app di social media rivali, incluso Instagram, TikTok sta sperimentando funzionalità più acquistabili che consentono agli utenti di acquistare direttamente i prodotti che vedono i creatori condividere nei video. TikTok questa settimana ha ospitato il suo primo live streaming acquistabile in collaborazione con Ntwrk, una rete di acquisti domestici mirata alla Gen Z.

"Con un mercato di terze parti e il potenziale lancio di Walmart+, una relazione con TikTok dovrebbe aumentare la capacità di Walmart di estrarre dollari di marketing dai partner CPG", ha scritto Bill Kirk, analista di ricerca senior presso MKM Partners, in una nota del cliente condivisa via e-mail. "Man mano che Walmart passa da un modello basato su transazioni a un modello basato su abbonamento, il valore di un pubblico vincolato aumenta. A seconda del prezzo pagato, una relazione TikTok dovrebbe aiutare Walmart a costruire il proprio ecosistema e accelerare il trasferimento di potere dai produttori e verso Walmart."

In collaborazione con Microsoft, Walmart ha anche un orecchio aperto con uno dei più grandi attori tecnologici in aree come il cloud computing, che fornisce la spina dorsale per gran parte della pubblicità online e dell'e-commerce. Come Walmart, anche Microsoft ha fatto delle mosse per ottenere un vantaggio su Amazon. Lo scorso autunno ha introdotto una suite di prodotti chiamata Dynamics 365 Commerce che aiuta i rivenditori a gestire le proprie operazioni online.

Microsoft rimane il principale pretendente di TikTok e potrebbe vedere quel vantaggio rafforzato con un importante partner con sede negli Stati Uniti come Walmart. Oracle ha discusso per acquistare l'azienda e ha ricevuto il supporto del presidente Trump, che è ben collegato con il CEO del fornitore di soluzioni aziendali, Larry Ellison. Secondo quanto riferito, Twitter ha anche tenuto colloqui sulla fusione con le operazioni statunitensi di TikTok, sebbene le sue risorse finanziarie non sarebbero in grado di eguagliare altri offerenti ed è considerato un candidato improbabile.

ByteDance sta vendendo TikTok poiché l'app deve affrontare un futuro incerto negli Stati Uniti All'inizio di questo mese, il presidente Trump ha emesso un ordine esecutivo che vieta alle entità statunitensi di condurre transazioni con TikTok o altre proprietà di ByteDance a partire dal 20 settembre. Una settimana dopo, il presidente ha firmato un separato ordine esecutivo che richiede a ByteDance di cedere le operazioni statunitensi di TikTok e tutti i dati sugli utenti statunitensi entro il 12 novembre, dando a ByteDance una sequenza temporale più lunga per trovare un acquirente.

In mezzo a una raffica di sviluppi, la conclusione di un accordo per TikTok sembra imminente. Il CEO di TikTok Kevin Mayer ha annunciato le sue dimissioni mercoledì dopo poco meno di tre mesi alla guida dell'azienda. In una lettera ai dipendenti, Mayer ha scritto che "prevediamo di raggiungere una risoluzione molto presto" per quanto riguarda il percorso di TikTok negli Stati Uniti.